國際大餅干

業(yè)內(nèi)諸多大咖對本刊以優(yōu)衣庫事件為題目做專輯，表示熱切的擔(dān)憂，除了擔(dān)心“惹火燒身”，還有就是不希望談這些負(fù)面的話題，希望自己和自己的單位都能與正能量同在。

其實(shí)完全可以理解這些業(yè)內(nèi)同仁的關(guān)懷。

作為觀察品牌營銷環(huán)境的“權(quán)威”雜志，我們不入地獄誰入地獄！

據(jù)官方消息，7月下旬，北京警方帶走了包括優(yōu)衣庫視頻男女主角在內(nèi)的5個人，截至7月16日晚，1人因涉嫌傳播淫穢物品罪被刑事拘留，3人被行政拘留。據(jù)北京警方通報(bào)，該淫穢視頻中的兩名當(dāng)事人于4月中旬在該試衣間內(nèi)發(fā)生性關(guān)系并用手機(jī)拍攝視頻，后該視頻在傳遞給微信朋友時流出并被上傳至互聯(lián)網(wǎng)。

優(yōu)衣庫事件，到底是不是優(yōu)衣庫故意為之的營銷手段？該事件的發(fā)酵約在14日晚間11時許，多個微博段子手推送“搜索優(yōu)衣庫視頻”，并迅速跟進(jìn)了多條微博段子，與此同時，不少段子手在微信朋友圈內(nèi)也同步更新與不雅視頻有關(guān)的信息。有自媒體大咖號發(fā)布評論，該事件策劃精準(zhǔn)，堪稱營銷奇跡。事件引爆90分鐘后，在其中一個公眾號提供的圖表上看，已經(jīng)瞬間集聚了6000+的粉絲。而當(dāng)日凌晨1點(diǎn)至3點(diǎn)這個時間段，很多段子手都沒閑著。而優(yōu)衣庫的態(tài)度是堅(jiān)決否認(rèn)此事件是一次營銷炒作的作秀，還聲明大家要“遵守社會公德，正確與妥善使用優(yōu)衣庫店鋪提供的試衣空間”，其官方微博也發(fā)布聲明，稱“已在第一時間向相關(guān)媒體平臺進(jìn)行舉報(bào)”。

無論真相如何，優(yōu)衣庫在此次事件中確實(shí)得到了實(shí)際的“好處”，不但獲得了經(jīng)濟(jì)和廣告效益，股價也隨即上漲了百分之五左右，但就長遠(yuǎn)的品牌美譽(yù)度來看，此次事件對優(yōu)衣庫清爽、干凈的品牌形象損害有多大，需要時間來慢慢呈現(xiàn)。

事件營銷也是社會化市場營銷的一種

傳統(tǒng)營銷，是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性去發(fā)現(xiàn)或深度挖掘意向消費(fèi)人群的潛在需求，從市場環(huán)境的整體氛圍和自身產(chǎn)品功能形態(tài)等方面進(jìn)行品牌化的消費(fèi)者溝通，其核心訴求是形成品牌烙印，建設(shè)品牌的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌自主化創(chuàng)新的有的放矢，完善和目標(biāo)消費(fèi)人群的溝通渠道及效果。

通俗來說，品牌是什么？品牌就是希望擁有美好的憧憬、想象力和體驗(yàn)價值。而事件營銷作為企業(yè)常用的一種營銷方式，顧名思義，是希望通過線下的事件傳播品牌的價值化訴求，如果事件營銷的內(nèi)容元素不能很好地展現(xiàn)品牌形象，那就和事件營銷的愿景背道而馳，使得品牌向深淵跳去，不知所蹤。簡單看，事件營銷是為了加深美好的印象，不是單純的做廣告。傳播廣并不是知名度和美譽(yù)度，根本也談不上什么創(chuàng)新創(chuàng)意。

事件營銷因?yàn)樗逃械木€下落地模式，勢必會直接影響社會體系，塑造社會形象，所以事件營銷是社會化市場營銷的一種，什么是社會化市場營銷，本質(zhì)就是關(guān)注社會熱點(diǎn)、滿足社會大眾的正能量需求，提升社會正能量口碑效應(yīng)。

下面的幾個案例告訴你除了事件營銷，用戶體驗(yàn)營銷該怎么玩。

三只松鼠：互聯(lián)網(wǎng)思維+數(shù)據(jù)

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)?！叭凰墒蟆笔怯砂不杖凰墒箅娮由虅?wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工。將自己定位為“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”的三只，松鼠，堅(jiān)持著自己的品牌定位，其營銷也始終圍繞著自己的品牌定位，這就給了消費(fèi)者一貫的品牌印象，有助于消費(fèi)者建立對品牌的熟悉感與信任感。另一方面，在用戶體驗(yàn)方面三只松鼠將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用的爐火純青，從創(chuàng)新的使用開箱器、果殼袋、濕巾到稱呼顧客為主人，從簡單易記憶的品牌名字到萌意十足的動漫logo，從每個員工都只叫“鼠XX”到裝修著大樹池塘的辦公室，三只松鼠的每一個舉動都在用互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)顧客好評。而在設(shè)計(jì)方面，沖擊力十足的大頭包裝、狂抓眼球的寶貝首圖、頻繁更新的創(chuàng)意首頁、文化故事豐富的寶貝描述更是抓住了消費(fèi)者的心。

僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬元，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。

強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)引擎也是必不可少的，日均10w的UV、雙十一500w的PV、直通車高于同行2倍的ROI、日均1000單還高于同行20%的DSR，這么龐大的數(shù)據(jù)沒有一個強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)引擎是吃不消的。

黃太吉：提供超出用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)

黃太吉的煎餅到底有多好吃？據(jù)品嘗過的人說，味道并沒有讓人“如癡如醉”，反而有點(diǎn)出乎意料的“普通”，那到底是什么讓黃太吉從20平米，13個蜜匣發(fā)展到現(xiàn)在估值能夠達(dá)到四千萬？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司還在考慮怎么做O2O的時候，黃太吉已經(jīng)開始了自己的布局。黃太吉不是贏在煎餅的口味，而是贏在服務(wù)和用戶體驗(yàn)。黃太吉是如何為用戶提供超出預(yù)期的體驗(yàn)的？比如黃太吉門前不允許停車，黃太吉的創(chuàng)始人赫暢就做了個停車攻略，你走近店里的收銀臺，第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會被罰款，如果不幸被罰老板會送上南瓜羹以表安慰；光棍節(jié)，這里的油條買一送一，不過你得先拍照證明自己是光棍；六一兒童節(jié)，會有“超人”、“蜘蛛俠”給大家送煎餅，戴著紅領(lǐng)巾來這里還會送你煎餅果子。

黃太吉的營銷，圍繞提供給用戶超出預(yù)期的用戶體驗(yàn)進(jìn)行，這使消費(fèi)者愿意付出比其他同類商品更高的價格來滿足自己的情感需求。

Uber：創(chuàng)意營銷

腦洞大開的Uber沒有把眼光鎖定在專車上，一鍵呼叫CEO、用Uber找工作、找對象、送外賣、領(lǐng)養(yǎng)小動物，這些都是Uber曾經(jīng)展開的營銷活動。

今年的戛納電影節(jié)，Uber推出了直升機(jī)送客項(xiàng)目，是的你沒有看錯，從機(jī)場到戛納電影節(jié)的主會場，Uber開辟了一條直升機(jī)專線，在高速公路不堵車情況下需要40分鐘的距離，乘坐直升機(jī)只需要7分鐘。180美元4個人的價格雖然稍貴，但對于戛納這個紙醉金迷的地方來說，這根本不算什么，這種霸氣的出場方式才是重點(diǎn)；而對于Uber來說，并不指望著用這種方式掙錢，而是通過這種方式和明星效應(yīng)來引發(fā)社交媒體的關(guān)注。

2015年2月5日中午12時至下午4時，Uber在澳大利亞悉尼、墨爾本、珀斯等多個城市策劃了一場貓咪秀活動。用戶只要打開Uber的應(yīng)用，并點(diǎn)擊選擇Kittens（意為小貓），過不了多久就會有Uber司機(jī)把萌萌的小貓咪送上門，而用戶也有十五分鐘的時間可以盡情和貓咪玩耍嬉鬧。

其實(shí)“送貓咪上門”的營銷活動Uber之前已經(jīng)在美國一些城市策劃過了，這次又在澳大利亞掀起了一股熱潮。

而這個活動本身其實(shí)還有更深遠(yuǎn)的意味，那就是提高人們對流浪寵物的認(rèn)識，以及為他們做慈善募捐。在Uber所到之處，公司會和當(dāng)?shù)氐膭游锸杖輩f(xié)會一起策劃活動，而所得車費(fèi)都會捐給當(dāng)?shù)氐膭游锸杖菟?。同時Uber也鼓勵用戶邀請自己的親朋好友，通過“Split Fares”（AA付車費(fèi)）來一起參與募捐活動。

除了這些，Uber的“無人棚送口罩”、“鐵王座試乘服務(wù)”、“跑車秀”等營銷活動也是每次都能引來關(guān)注一片。

如此看來，營銷界并非一無是處，營銷的價值對于品牌的深度再造還是非常重要的，關(guān)鍵是企業(yè)的營銷官這些老大們，要好好思考一下營銷和品牌之間的聯(lián)系什么叫相得益彰，千萬不要偷雞不成反蝕一把米，落得一身騷。