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        微電影營銷那些事兒(2)

        2015-05-30 02:36:13
        新營銷 2015年7期
        關(guān)鍵詞:服裝品牌西裝老婆

        王郁斌 著名品牌、創(chuàng)意專家,現(xiàn)為尚品宅配、維意定制品牌顧問。

        對話:

        Q:新營銷 A:王郁斌

        品牌微電影不能死搬硬套

        Q:如何在微電影中巧妙地植入品牌元素呢?

        A:高明的微電影植入是把品牌的文化跟它倡導的生活方式植入進去,這樣才能讓消費者潛移默化地接受,而不是生硬地植入。今天的很多微電影,就是想一個情節(jié),然后拼命地把品牌的信息放進去,其實應該有機地融合進去。舉個例子來說,我們服務過湖南的一個服裝品牌叫做忘不了,為它做了一個三五分鐘的微電影,其實是通過西裝表達父子之間從原來的反叛、不理解,到相互體諒的愛。服裝品牌的廣告,常見的套路是講述服裝質(zhì)量多么好,但這樣的廣告片已經(jīng)不會有人看。

        我們的思路是,男人在一生中肯定會至少擁有一套西裝,通過父子之間的誤會到相互理解,最后兒子買了一套西裝送給父親,隔閡消除。通過這樣的情感變化,消費者覺得忘不了的西裝確實不錯。而且這個主題,也很適合品牌的名字。正因為這樣,我們給它做了一個注解:因為經(jīng)歷,所以懂得,所以忘不了。對于人生來說,忘不了的就是某些經(jīng)歷。每個人都會有一些忘不了的經(jīng)歷。忘不了,就會珍惜。這樣非常巧妙地把企業(yè)名稱融入進去,讓人不會覺得突兀。這個主題如果放在別的服裝品牌名稱上,就不適合。這個廣告播完以后,企業(yè)反饋非常好。品牌微電影其實是為客戶量身定做的,而不是死搬硬套的。

        好看的微電影是玩出來的

        Q:微電影是否比廣告更有傳播優(yōu)勢呢?

        A:微電影的微,我一直覺得是短小精悍。如果里面沒有跌宕起伏、出人意料的東西,沒有相聲里面的“抖包袱”,那么這樣的片子就沒有看頭。微電影關(guān)鍵在于情節(jié)設(shè)計,長度不要超過10分鐘。很多企業(yè)里面的人說要拍15分鐘的微電影。我認為那就不叫微電影了。我還聽一些人說,沒有十五分鐘,故事講不完。我就問,那些微型小說為什么能夠創(chuàng)作出來?微電影就是戴著鐐銬跳舞,就得在三五分鐘之內(nèi)講述一個盡可能精彩的故事,這樣才叫做微電影啊,不然就跟《哈姆波特》一樣了。所以微電影的優(yōu)勢不在于長,而在于故事情節(jié)。

        Q:微電影在故事情節(jié)的把握上有什么原則呢?

        A:是否好玩好看。是否有趣。不是所有的電影都能獲得票房大豐收。微電影也一樣,故事的編排如果有趣,大家就會瘋傳,無趣就無人理睬。上期談到的維意定制的兩個微電影的點擊率就很高,因為大家覺得好玩嘛。剛才說到忘不了的微電影,有點沉重,但很多男人看完就會感動,會有共鳴。也許忘不了的故事是站在成人的角度來寫的,不是站在90后的角度來寫的,所以其中少了一些風趣和好玩的東西。

        東方船的年輕人在今年春節(jié)自己拍了一些片子,就是站在90后的角度去玩的。沒有客戶委托,純粹就是自己想要好玩。有一個故事是講述逛街的夫婦,老婆買東西,老公在后面拎著大包小包,正好碰到電視臺在商場里面采訪。問到在商場里面最想打折的是什么?老婆說沒時間就匆匆走了。老公就悄悄地說,最想打折的是老婆的腿。因為老婆拼命逛街,讓自己太累了。這樣的內(nèi)容讓人們覺得有趣好玩。

        還有一個故事是:一個90后啪地一聲跪下了,說:“爺,謝謝您一年來為我們付出了太多?!辩R頭一轉(zhuǎn),原來他是跪在大衣鏡前拜自己。因為他只有靠自己奮斗。所以自己給自己磕頭,說我多么了不起。類似這樣的內(nèi)容,讓人們在歡笑之余有一點心酸的共鳴。

        還有一個故事調(diào)侃現(xiàn)在的貼春聯(lián),老公在家里寫字,老婆打電話說寫個福字,一定要倒貼在門口。寓意福到就財?shù)?,財?shù)骄湾X到。老婆回來一看就掉眼淚了。因為老公寫了一個錢字。老婆哭著說這是倒貼錢。這是對中國傳統(tǒng)文化的重新思考。

        這三個短片傳到網(wǎng)上,很多人看完都點贊。說很有意思。我在成都的四所大學演講時也播放了,學生們看了很興奮。其實這就是把現(xiàn)在城市里年輕人的心態(tài)反映的非常貼切。所以微電影可以拍的很文藝,也可以拍的很煽情,催人淚下,也可以很風趣好玩,但千萬不要死搬硬套。還有千萬不要被客戶牽著鼻子走。原來的廣告讓人們看煩了,微電影需要有更多情感的東西在里面?,F(xiàn)在很多客戶要求品牌微電影里到處顯示企業(yè)logo。那樣不過是一個長版本的廣告,而不是微電影。

        在成都四所大學演講時,我的主題是《世界是玩出來的》。我在微信上寫過一句話,說這個世界不是因為我們老了而不玩,而是因為我們不玩而變老了。今天是個扁平化的社會,原來人與人之間的溝通是點到點,現(xiàn)在則是點到面。好玩的東西,很快就會傳播。不好玩就很快被淹沒。微電影也要如此。好看的微電影是玩出來的。矯揉造作,人們就會棄之而去,因為覺得太裝逼了。

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