田軼

巨大的市場前景，促使基于位置服務(wù)的跨界投資愈發(fā)激烈。以互聯(lián)網(wǎng)公司為首的行業(yè)巨頭，紛紛爭奪優(yōu)質(zhì)資源市場。

隨著衛(wèi)星定位導(dǎo)航技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，消費者對于位置服務(wù)需求的廣度和深度都在增加。從室外導(dǎo)航過渡到室內(nèi)外導(dǎo)航無縫銜接，從單一的定位功能逐步延伸到消費、娛樂、社交等眾多應(yīng)用領(lǐng)域，為下游服務(wù)提供商帶來了廣闊的市場。同時，隨著車聯(lián)網(wǎng)的興起，智能交通在人們生活中將發(fā)揮更大的作用，這將為車載導(dǎo)航設(shè)備、打車軟件等帶來更加廣闊的前景。

2014年1月，騰訊以6000萬元收購科菱航睿，同年5月，又以11.73億元入股四維圖新，成為其第二大股東。2014年2月，阿里巴巴在已經(jīng)持有高德軟件28%股份的基礎(chǔ)上，以10.45億美元收購余下72%的股份，使高德軟件成為阿里巴巴全資子公司。2014年9月，百度向室內(nèi)地圖提供商Indoor Altas投資760萬歐元，同年12月又對打車軟件Uber投資6億美元。2014年10月，小米科技全資子公司天津金星投資有限公司和天津順米投資有限公司以8400萬元認購凱立德700萬股股票。

1 基于位置服務(wù)的跨界投資特征

1.1 地圖數(shù)據(jù)的重要性日益凸顯

從投資格局來看，地圖數(shù)據(jù)備受青睞。這一方面是因為位置服務(wù)的產(chǎn)生離不開基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持，對于上游數(shù)據(jù)自主權(quán)的掌控，有利于保證數(shù)據(jù)來源的安全性與穩(wěn)定性，同時服務(wù)提供商還能夠根據(jù)自身特點，對數(shù)據(jù)資源進行深度整合，實現(xiàn)靈活的服務(wù)模式布局。另一方面，隨著位置服務(wù)的逐漸普及，技術(shù)將不再是核心因素，消費者更關(guān)心服務(wù)的速度與功能體驗，這將促使服務(wù)提供商進行高質(zhì)量數(shù)據(jù)的采集和多元化數(shù)據(jù)渠道的開發(fā)。例如，騰訊收購科菱航睿后，即可借助其甲級測繪資質(zhì)加快街景數(shù)據(jù)的采集速度；百度對于室內(nèi)地圖商Indoor Altas的投資，可補齊百度地圖在室內(nèi)定位的短板，從而提升服務(wù)范圍和服務(wù)能力。

1.2 車聯(lián)網(wǎng)成為競相爭奪的新興領(lǐng)域

作為移動互聯(lián)網(wǎng)在車載場景中的應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)將爆發(fā)巨大的市場潛力。我國擁有數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)用戶，汽車保有量在2013年年底達到1.37億輛，這些都為車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場條件。另外，2014年7月由交通運輸部、公安部、國家安監(jiān)總局聯(lián)合制定的《道路運輸車輛動態(tài)監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，已經(jīng)進入運輸市場的重型載貨汽車和半掛牽引車，各地應(yīng)合理制訂安裝計劃，確保于2015年12月31日前全部安裝、使用衛(wèi)星定位裝置，并接入道路貨運車輛公共，這為車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了積極的政策支持。借助于良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)公司開始進行車聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。例如，“趣駕WeDrive”就是騰訊與四維圖新在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域首次推出的落地產(chǎn)品，也是業(yè)內(nèi)首次具備全方位優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和PC、Pad、手機、車機等跨屏同步能力的整體車載解決方案。凱立德也在推廣一款多頻互動產(chǎn)品，與小米的聯(lián)合將有利于實現(xiàn)手機端和車載端的互聯(lián)互通。

1.3 線上線下融合度逐漸增加

O2O也是未來一個重要的發(fā)展方向：一方面，以互聯(lián)網(wǎng)作為實體店的前臺，可以實現(xiàn)有效的信息交流，網(wǎng)上訂餐、購票、預(yù)訂酒店等都將提供更好的消費體驗；另一方面，線上支付能夠提高交易的快捷性，同時還能為消費者提供更多的折扣，有利于吸引消費者。信息交流成本和交易成本的降低將促使更多的企業(yè)挖掘其中的潛在價值。百度對于打車軟件的投資，正是希望增加其與百度地圖、百度錢包的融合度，進一步推廣百度支付工具，打通線上線下業(yè)務(wù)。“淘點點”作為阿里巴巴和高德軟件合作后推出的首個產(chǎn)品，也較好地體現(xiàn)了這一商業(yè)模式。

2 跨界投資存在的潛在問題

2.1 需求預(yù)期與市場反應(yīng)不相符

跨界投資的宗旨是為用戶提供更好的服務(wù)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程中，如何能夠把握消費者需求顯得至關(guān)重要。而業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新卻不盡如人意。例如，圖吧在進行 “LBS+O2O”的嘗試中，從酒店和票務(wù)預(yù)訂中的獲益甚微。消費者并不習(xí)慣通過位置進行預(yù)定，而是更傾向于在專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站上完成預(yù)訂工作后，如有位置查詢需求再去使用地圖導(dǎo)航工具。這種產(chǎn)品設(shè)計與消費需求的不匹配，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品推廣受阻。

2.2 數(shù)據(jù)支持與資源整合存在偏差

在準(zhǔn)確定位消費需求后，如何有效地實現(xiàn)需求是另一大難點。例如，“淘點點”初期的產(chǎn)品定位是“點菜功能”，即餐廳O2O的點菜工具。但在運行過程中，由于不能較好地適應(yīng)所有餐飲企業(yè)的線下場景，也沒有完善的線下服務(wù)體系的支撐，加上平臺管理的漏洞，最終定位變成“外賣功能”。中國餐飲業(yè)態(tài)眾多，各個餐飲企業(yè)有自己的內(nèi)部管理系統(tǒng)，如果不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接，“淘點點”則很難提供切合的服務(wù)，以適應(yīng)所有餐飲企業(yè)的線下場景。同時，它所執(zhí)行的返利活動確實為商家?guī)砹舜罅康挠唵?，但受到服?wù)能力和配送能力的制約，這項優(yōu)惠活動并沒有發(fā)揮很好的作用，反而因為消費者滿意度的下降適得其反。另外，價格體系的混亂也是管理過程中遇到的一大問題，容易造成消費者的流失。

數(shù)據(jù)支持與資源整合的偏差，導(dǎo)致淘點點產(chǎn)品重心偏移，從而無法真正實現(xiàn)人對人的服務(wù)體驗，也不能充分挖掘O2O的商業(yè)價值。由此可見，數(shù)據(jù)的缺失及資源的不合理配置也是限制服務(wù)完善的重要因素。

3 跨界投資的發(fā)展建議

3.1 產(chǎn)品定位立足于服務(wù)而不是位置

位置本身不具有價值，只有將位置與服務(wù)結(jié)合起來，才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司在掌握地圖數(shù)據(jù)的自主權(quán)后，需要以消費者需求為導(dǎo)向，以服務(wù)內(nèi)容為核心，以地圖數(shù)據(jù)為輔助要素，進行產(chǎn)品的設(shè)計和推廣。以室內(nèi)導(dǎo)航為例，雖然目前在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了一定的突破，但人們對于這個市場的前景卻還持有懷疑態(tài)度。部分觀點認為，室內(nèi)導(dǎo)航所設(shè)想的應(yīng)用場景并不現(xiàn)實：消費者在逛商場時可能更愿意尋求咨詢臺的幫助，而不是花時間在手機上尋找某一特定商鋪的位置；消費者在超市購物時不需要使用導(dǎo)航功能，因為貨品擺放的位置一般較為固定。這些顧慮是合理的，卻也存在一定局限性，因為它還是立足于“位置”在探索商業(yè)價值。如果從服務(wù)的角度入手，了解消費者在日常生活中關(guān)心的信息，則會有新的思路。比如，在超市購物時，消費者總是熱衷于搜尋和購買特價商品，如果將這樣的信息做成APP進行室內(nèi)導(dǎo)航，并每天更新，那么對于消費者而言將具有重要的意義。

3.2 多元化的數(shù)據(jù)獲取方式，定制化的數(shù)據(jù)提供方案

在數(shù)據(jù)獲取過程中，除了以技術(shù)研發(fā)和并購為手段加強自有數(shù)據(jù)的開發(fā)能力，還需要進行第三方數(shù)據(jù)的整合?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以通過與旅游景點、商場、餐廳、酒店等進行合作，增加數(shù)據(jù)來源，以適應(yīng)更多的應(yīng)用場景，滿足多樣化的消費需求。另外，還可以鼓勵消費者主動參與到數(shù)據(jù)提供的過程中來。例如，通過用戶主動提供數(shù)據(jù)的模式，Waze能夠迅速繪制出國家區(qū)域的全新道路地圖信息，甚至包括路障和施工區(qū)域等，并不需支付太多成本。這也是跨界投資后企業(yè)在數(shù)據(jù)獲取與更新上可以努力的一個方向。

在獲得相關(guān)數(shù)據(jù)后，需要根據(jù)用戶需求進行定制化的數(shù)據(jù)提供方案設(shè)計。例如，在特斯拉與四維圖新的合作中，軟件便根據(jù)特斯拉新能源汽車的特點在地圖中加入了充電站的信息，使用戶能夠在地圖上查看車輛附近的充電設(shè)施，通過導(dǎo)航前往附近充電站。除此之外，在導(dǎo)航信息的推送過程中，數(shù)據(jù)提供商可以考慮根據(jù)特定消費者的需求加入有關(guān)加油站、油價、測速區(qū)、需減速慢行地段的信息，以更好地為消費者服務(wù)。

3.3 統(tǒng)籌管理，相互滲透的整合模式

最后，跨界投資必然涉及資源的整合。在共同開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)的同時，企業(yè)需要加強頂層設(shè)計，從戰(zhàn)略層面對投資并購進行詳細的規(guī)劃。一方面，投資活動要符合公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略及整個商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，需要有明確的目標(biāo)和周詳?shù)挠媱?，而不僅僅是跟風(fēng)。企業(yè)要在對細分市場及潛在用戶群體做出準(zhǔn)確的評估后，結(jié)合自身技術(shù)和資金能力，以及投資標(biāo)的的業(yè)務(wù)特點和市場地位進行謹(jǐn)慎抉擇。另一方面，在投資并購的過程中，要提高合作雙方在技術(shù)、市場、人才和管理等各方面的兼容性，加強雙方之間的溝通和交流，合理調(diào)整組織架構(gòu)及人員配置，融合企業(yè)文化，進行優(yōu)勢資源的互補與整合，從而實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

收稿日期：2015-06-09