康迪

在新的營(yíng)銷環(huán)境下，無(wú)論企業(yè)，還是個(gè)人，你用什么樣的視角審視“關(guān)系”，決定了你的行動(dòng)，也由此決定了你付出與回報(bào)的性價(jià)比，最終定性你能走多遠(yuǎn)。

美國(guó)創(chuàng)意商業(yè)人士簡(jiǎn)·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書中提到：“一群有著共同利益的人開始互動(dòng)以促進(jìn)這一利益時(shí)，社群就出現(xiàn)了?！?/p>

在六年前也就是2009年，成功營(yíng)銷封面文章首創(chuàng)的《濕營(yíng)銷》概念中，就借助克萊·舍基的預(yù)測(cè)，描繪了這樣的世界：社會(huì)的高度可見性和可搜索性，使得擁有相同思想的人，找到對(duì)方、聚集起來(lái)相互合作的越來(lái)越便捷。因此，《成功營(yíng)銷》預(yù)測(cè)出未來(lái)成功的品牌營(yíng)銷方式，一定是“濕”的：借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件（Social Software）聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷新戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，六年過(guò)去，預(yù)測(cè)的一切趨勢(shì)（粉絲、社區(qū)）均已實(shí)現(xiàn)，并演變千變?nèi)f化的案例。

然而這僅僅是一個(gè)開始。如果把想象力放大，借助互聯(lián)網(wǎng)包括各種可穿戴設(shè)備的出口，擁有共同興趣、利益的人群可以快速聚合促進(jìn)，在未來(lái)某個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)“超級(jí)有機(jī)體”即可出現(xiàn)?！妒Э亍防飳?duì)“蜂群思維”的描述就是其雛形，數(shù)以百萬(wàn)的蜜蜂成為一個(gè)系統(tǒng)。在科幻名詞中，Hive Mind（群體意識(shí)）——眾多個(gè)體生物的心智連接起來(lái)形成一個(gè)強(qiáng)大的集合體——已經(jīng)成為流行詞，Posthuman（后人類）時(shí)代也可能隨之到來(lái)。

做完夢(mèng)之后，我們?cè)倩氐浆F(xiàn)實(shí)：可以看出，現(xiàn)在和未來(lái)，這一切發(fā)生的基礎(chǔ)，均為“人與人之間關(guān)系的改變”?！斑@一切是如此重要，因此網(wǎng)絡(luò)科學(xué)專門建立了一個(gè)社群動(dòng)力學(xué)的細(xì)分研究類，這是一門復(fù)雜的科學(xué)?！敝袣W商學(xué)院教授李善友說(shuō)。

對(duì)于現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷人而言，比預(yù)測(cè)未來(lái)更重要的是解決當(dāng)下的問(wèn)題?！冻晒I(yíng)銷》希望在此篇中從不同專家的視角，找到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與過(guò)往工業(yè)時(shí)代，新關(guān)系構(gòu)成的不同，看看“新關(guān)系要點(diǎn)”，并且在接下來(lái)的第二部分，逐項(xiàng)探討分享“方法論”。

在新的營(yíng)銷環(huán)境下，無(wú)論企業(yè)，還是個(gè)人，你用什么樣的視角審視“關(guān)系”，決定了你的行動(dòng)，也由此決定了你付出與回報(bào)的性價(jià)比，最終定性你能走多遠(yuǎn)。

銷售：從基于事物模式到基于關(guān)系模式

“今天的商業(yè)模式不一樣，Uber是否生產(chǎn)擁有汽車？他只擁有車跟乘客之間的關(guān)系，但它的估值已經(jīng)大于汽車公司。想理解到底互聯(lián)網(wǎng)思維講什么，為什么整體大于部分之和，無(wú)中怎么生出而有，這就是我們要研究的?！崩钌朴驯硎?。

的確，一些有趣的事情正在發(fā)生：全球最大的出租車公司 Uber 沒有一輛出租車；全球最熱門的媒體Facebook 沒有一個(gè)內(nèi)容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫(kù)存；全球最大的住宿服務(wù)提供商 Airbnb 沒有任何房產(chǎn)……如何與用戶建立聯(lián)系，并且靠一定訴求維持這種關(guān)系，成了新商業(yè)世界的制勝之道。

在這種情況下，就出現(xiàn)了一種觀點(diǎn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該由功能性變?yōu)榉?wù)型。

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）認(rèn)為，一個(gè)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)有三個(gè)層面：第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。

羅永浩發(fā)布會(huì)說(shuō)故事，羅振宇喊著偉大商業(yè)模式試驗(yàn)，我們可以稱之為“情懷營(yíng)銷”；但是通過(guò)已有的關(guān)系來(lái)售賣產(chǎn)品并不是最好的選擇：如果說(shuō)以前的售賣，是以產(chǎn)品售賣出去為結(jié)束；那么現(xiàn)在的售賣，則是以產(chǎn)品售賣出去為一段關(guān)系的開始——而后者將成為目前最高級(jí)的一種商業(yè)模式和營(yíng)銷手段。

而這段關(guān)系的開始，并不僅僅是你知道你消費(fèi)者的各種信息。“如果用戶感覺不好，雖然拿到錢但我們終將會(huì)失去這個(gè)客戶。有些人會(huì)說(shuō)，我們很重視客戶關(guān)系，我們有建立CRM系統(tǒng)，但很多企業(yè)的CRM系統(tǒng)僅僅是記錄了客戶的基本信息，姓名、電話、出生年月日。實(shí)際上更重要的是建立人與人之間真正的關(guān)系。因?yàn)橛辛艘苿?dòng)端，客戶的各種行為更容易被記錄，有了更多的數(shù)據(jù)對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的分析。因?yàn)殇N售產(chǎn)品，開始有了關(guān)系；因?yàn)榻?jīng)營(yíng)關(guān)系，明白他到底要什么，這樣后面的決策和經(jīng)營(yíng)都有了依據(jù)。”品途網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉宛嵐表示。

一個(gè)特別要強(qiáng)調(diào)的是：優(yōu)秀的產(chǎn)品依然不會(huì)被否定。它本身就是客戶關(guān)系的強(qiáng)連接點(diǎn)?！袄总娊裉熳畲蟮奈ｋU(xiǎn)在于，這個(gè)生態(tài)鏈?zhǔn)怯僧a(chǎn)品自動(dòng)生長(zhǎng)出來(lái)的，而不是那個(gè)產(chǎn)品本身。” 李善友表示。

組織：從機(jī)器化組織轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)化組織

傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代，幾乎所有的公司組織都是科層制或者官僚化組織，大家就像是螺絲釘和齒輪，被嚴(yán)絲合縫的整合進(jìn)一部運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器。這部機(jī)器以不變的模式不斷生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需要。

如果在一個(gè)確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，這部機(jī)器將會(huì)無(wú)往不利。但是互聯(lián)網(wǎng)打破了這種確定性，銷售從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了維護(hù)客戶關(guān)系本人，而這些必須要求企業(yè)與客戶的深度互動(dòng)與隨機(jī)應(yīng)變才能完成，機(jī)器化組織只能解決既定問(wèn)題，但無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)下的變化。于是，在互聯(lián)網(wǎng)程度較深的領(lǐng)域，新興的組織形態(tài)出現(xiàn)了，在這類組織中，每一個(gè)小團(tuán)隊(duì)或者員工都是獨(dú)立的個(gè)體，對(duì)外部環(huán)境自行做出最優(yōu)的判斷，不斷地改變自身適應(yīng)環(huán)境，最終整個(gè)系統(tǒng)在漸進(jìn)式的進(jìn)化中，去應(yīng)對(duì)不確定性的外部影響。這種類似于自然界生態(tài)系統(tǒng)的組織形態(tài)，我們叫它生態(tài)化組織。當(dāng)機(jī)器化組織的一個(gè)零部件出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，往往導(dǎo)致整個(gè)機(jī)器停止運(yùn)轉(zhuǎn)。但生態(tài)化組織中每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)自組織，能夠有充分的資源去及時(shí)響應(yīng)外界的變化要求。

生態(tài)化組織的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論也受到了不少挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理模式服從于機(jī)器大生產(chǎn)的需要，是以機(jī)器為中心的管理，員工成為機(jī)器系統(tǒng)中的“配件”，人被異化為“物”，管理的中心是物。但互聯(lián)網(wǎng)減弱了信息傳遞成本，極大弱化了信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，一方面自內(nèi)向外的信息流動(dòng)，讓企業(yè)之外的群體（包括用戶、利益相關(guān)方），越來(lái)越容易與企業(yè)內(nèi)部發(fā)生交互作用，過(guò)去依靠企業(yè)內(nèi)部合作的組織活動(dòng)開始以外部市場(chǎng)交易的形態(tài)存在。另一方面自上向下的信息流動(dòng)，導(dǎo)致員工的自我意識(shí)增強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作更加強(qiáng)化，權(quán)威主義開始消融。因而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代配合生態(tài)化組織的新管理模式，即去中心化管理、分布式管理越來(lái)越多。管理即控制、計(jì)劃的思想不斷在弱化，反而協(xié)調(diào)，授權(quán)的思想日益得到推廣。企業(yè)管理核心詞從“上傳下達(dá)”、“執(zhí)行力”，將變成“合作協(xié)同”、“目標(biāo)”。在企業(yè)內(nèi)部，我們靠什么吸引大家朝向同一個(gè)目標(biāo)、協(xié)同合作完成不斷變化的項(xiàng)目，建立并促進(jìn)這種關(guān)系，成為企業(yè)內(nèi)部管理的核心。

人才：由專家式人才轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃缡饺瞬?/p>

亞當(dāng).斯密提出了分工提高效率的理論，在工業(yè)革命之后，社會(huì)化大生產(chǎn)將工作做了非常細(xì)致的分工，幾乎每一個(gè)細(xì)分工作都有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及專業(yè)人才。在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)，各行各業(yè)彼此獨(dú)立發(fā)展，這種專家式人才能夠很好地滿足市場(chǎng)的需要。

但是互聯(lián)網(wǎng)讓信息以前所未有的廣度和深度流動(dòng)起來(lái)，看似厚實(shí)的行業(yè)壁壘在信息洪流之下也變得脆弱不堪，于是行業(yè)融合，領(lǐng)域交互成為了新趨勢(shì)。一批在甲行業(yè)深耕的商人，轉(zhuǎn)眼間跑到乙行業(yè)興風(fēng)作浪，玩起了顛覆。最典型莫過(guò)于手機(jī)行業(yè)，早前的喬布斯，后來(lái)的雷軍，到最近的羅永浩，本都是手機(jī)外行人；當(dāng)然，作為最具擴(kuò)散性的群體，互聯(lián)網(wǎng)人才也開始向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，最早的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲，到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)餐飲、互聯(lián)網(wǎng)汽車等等。

跨界人才的熱潮出現(xiàn)，說(shuō)明了我們自身的學(xué)習(xí)和社交模式已經(jīng)發(fā)生了改變。首先，互聯(lián)網(wǎng)讓信息的傳播更加便捷，無(wú)線通信和智能終端讓信息的接收也實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，我們能夠及時(shí)、廣泛，無(wú)邊界的接觸信息，由此各類專業(yè)知識(shí)也脫離了學(xué)校課件設(shè)置和課堂容量限制，能夠?qū)崿F(xiàn)在線傳播。像MOOC在線課堂、slideshare等分享網(wǎng)站的普及，使得任何人都可以成為一個(gè)基本的通才。其次，信息的傳遞和分享也成為互聯(lián)網(wǎng)流量的最主要來(lái)源，過(guò)去只限于家庭、組織內(nèi)部的知識(shí)傳遞，變成了無(wú)國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)，文化交流由地域封閉性、內(nèi)容局部性，變成更加開放，互通、全面和及時(shí)，教育與社交的結(jié)合，帶來(lái)了新的學(xué)習(xí)模式，也方便了不同思想的交流碰撞，在學(xué)科邊緣，行業(yè)邊界之上不斷地摩擦出創(chuàng)新的火花。

而作為在市場(chǎng)最前端的營(yíng)銷人，如果敞開心胸，無(wú)論對(duì)于學(xué)習(xí)還是關(guān)系都有更加開放的態(tài)度，那么無(wú)論在品牌的跨界合作與個(gè)人的跨界能力上，均會(huì)比其他崗位更有機(jī)會(huì)。

（“組織”及“營(yíng)銷人才”小標(biāo)題部分，部分參考工業(yè)和信息化部電信研究院從事電信及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究的劉濤《信息時(shí)代帶來(lái)三種關(guān)系變革》一文）