摘 要：隨著社交媒體的快速普及，朋友們的購買信息和興趣可以被快速獲取，于是產生了大量的電子口碑傳播。這些消費者的信息對企業(yè)和品牌的成敗有很大的影響。本文利用口碑傳播和消費者行為的理論，對消費者對社交媒體的口碑傳播的態(tài)度進行了調查研究。研究結果證實電子口碑傳播會影響購買行為。相比主觀的正面評價或推薦，負面評價更可信。企業(yè)或品牌應該重視網絡上的產品名聲，它會影響到消費者的消費行為。

關鍵詞：電子口碑；傳統(tǒng)口碑；購買決策；影響力

1 緒論

由于科技的快速發(fā)展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個電子團體并建立關系、分享觀點和交換信息。這種網絡交流為企業(yè)提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。人們在團體間討論作為消費者的各種心得，建立其他消費者對品牌的認知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業(yè)的角色已由過去的主動轉為被動。消費者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網絡相關者，而不再僅僅依賴企業(yè)發(fā)布的信息。

2 文獻綜述

2.1 社交媒體

社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術互聯(lián)網應用，這些應用內容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業(yè)帶來的營銷：社交媒體給企業(yè)帶來的客戶展示、力量和價值方面的機會和威脅。社交媒體和客戶關系的關系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據社交媒體營銷對豪華時尚品牌越來越有興趣的現(xiàn)象，通過結構方程模型調查研究出感知活動、價值公平、關系公平和購買公平的關系。結果顯示五個豪華時尚品牌的購買動機為娛樂、交互、時髦、定制和口碑。品牌資產和客戶資產有明顯的負相關，價值資產和關系資產不相關。從購買意愿方面考慮，價值資產和關系資產強正相關。這個研究為品牌在社交媒體營銷提供了更詳盡的購買動機需求建議和資產分配偏好建議。

李寶玲（2012）提出社交媒體營銷理念及發(fā)展和常用的社交媒體營銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營銷模型的基礎上，提出分析營銷渠道的特點和方法。王潔（2010）提出用戶評論對電子商務有巨大的影響力，使得商家都必須嚴格把關自己的服務和產品質量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學者結合不同企業(yè)探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；付曉光，2013；王宇明，2013）。部分學者提出企業(yè)應利用社交媒體做電子商務（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。

社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網站：Linkedin，F(xiàn)acebook，開心網，人人網；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網易；播客：播客網、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個人知識和經驗，從而把個人知識轉化為群體知識，由于所選用工具的不同，人們也可以根據對方提供的信息在不同程度上互動或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區(qū)、事情的好處、缺點，甚至是丑陋的一面。

社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網絡消費行為。網絡消費者們如何利用社交媒體其實是當代市場營銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設計和應用。

在此基礎上，本文設定調查問題：

R1：人們用什么社交媒體。

R2：人們用社交媒體做什么。

2.2 從舊媒體到社交媒體

創(chuàng)建、分享和改變內容是人們在溝通中經常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內容是現(xiàn)代新出現(xiàn)的。社交媒體幫助人們創(chuàng)造新的網絡溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統(tǒng)的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經經過了“處理”，變成了利益相關者希望傳播的信息，而非大家的真實意愿。

在網絡時代的當下，社交媒體允許多向的溝通。據調查發(fā)現(xiàn)，人們逐漸反感了企業(yè)自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達想法，傾向這種自下而上的表達方式，在增加了消費者之間溝通的同時減少了和企業(yè)間的交流。網絡信息傳播可以成就甚至毀滅一個公司。2008年美國聯(lián)合航空由于用錯誤的方式處理行李導致加拿大音樂家大衛(wèi)·卡羅爾的吉他損壞。大衛(wèi)將他的遭遇錄像并放到Youtube網站上。短片在幾周內像病毒傳播一樣散播開來，達到三百五十萬以上的播放次數(shù)。此舉給美國聯(lián)合航空公司帶來聲譽上和經濟上的雙重災難。這類讓企業(yè)對自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業(yè)對網絡上相關信息傳播的重視度。

中國的社交媒體初次出現(xiàn)在2007年，飯否網是國內第一家提供微博服務的網站。目前國內的IMS及社交媒體平臺有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網。QQ月活躍人數(shù)超8億，同時在線用戶在2014年4月首次超2億，手機用戶超半數(shù)。人人網截至2014年5月注冊用戶分別達3億，月活躍用戶PC1.1億，移動0.26億。國內社交媒體的總用戶已經超越了美國等其他發(fā)達國家。社交媒體內每天傳播的信息量巨大，很多消費者通過社交媒體知道、了解產品并在網絡上獲取對產品的態(tài)度。

2.3 口碑傳播

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統(tǒng)的口碑傳播是自發(fā)的，且在單獨傳播過程中，發(fā)聲結束代表著傳播結束。口碑傳播和傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑プ畲蟮牟煌褪瞧髽I(yè)失去了對大多數(shù)傳播內容的控制。

本文設定調查問題：

R3：實物體驗和傳統(tǒng)口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。

2.4 電子口碑傳播

電子口碑被定義為通過互聯(lián)網傳播的可被個人或組織獲取的任何潛在消費者、實際消費者和曾經消費者對產品的正面或負面評價。一般被認為是個人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎上，打破了時間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費者可以自發(fā)形成一個電子組織，在組織內部傳播經驗和教訓。傳播通過互聯(lián)網的社交媒體發(fā)生，傳播的內容就會被記錄下來以備查閱。所以網民可以翻閱到不同時間、地點、不同統(tǒng)計學特征的人對同一產品的不同態(tài)度。

R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。

2.5 消費者行為和購買決策

在消費者行為理論中，購買決策被認為包括以下幾個方面：

在信息搜集和評價選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費者對產品的感知從而影響購買決策。消費者尤其是潛在消費者在信息搜集的過程中，將網絡上對產品的評價進行評估，對信息發(fā)布者和自身的情況進行對比或比較，推測出自己可能出現(xiàn)的產品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調查消費者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。

R5：實物體驗、傳統(tǒng)口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費者購買決策。

本文利用問卷調查和訪談的方法收集數(shù)據。在2015年4-5月間選取隨機抽樣的方式發(fā)放并回收問卷。問卷內包括被調查者性別、網購年限和年平均購物金額等個人信息和文章中列出的需要調查的問題。調查問卷發(fā)放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調查結果分析如下。

A1、A2：被調查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測line、ins使用率低與國內被禁

相關。被調查者使用這些網絡媒體的主要目的是交流和獲取信

息。

從數(shù)據方面來看。用均值計算法，實物體驗對消費者的影響為3.65，朋友的面對面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上發(fā)布的信息影響同為3.24，已知對方身份的非朋友發(fā)布的信息影響2.77，陌生人發(fā)布的信息影響2.25，商家發(fā)布的信息影響2.46。從數(shù)據上來說，實物體驗最能影響消費者購買意愿。朋友面對面的交流與朋友在社交媒體上發(fā)布的信息影響為其次，這說明消費者現(xiàn)在已經非常依賴朋友社交媒體發(fā)布的信息，甚至等同于朋友當面的交談。已知對方信息的非朋友發(fā)布的信息、商家發(fā)布的信息和陌生人發(fā)布的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費者心目中的可信程度已經很低。

A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對消費者產生的影響為2.62，照片或客觀的評價影響為3.08，抱怨或負面評價的影響為2.54。說明照片或者客觀評價在消費者心目中產生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負面評價最不能產生影響。這一趨勢說明消費者對來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態(tài)度，這也許是網絡水軍造成的影響。消費者最信賴的是相對真實的照片和雙面信息。

評價的數(shù)量也會對消費者購買意愿產生影響，調查結果顯示對消費者購買意愿影響從大到小排序對應的評價數(shù)量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數(shù)量的評價對消費者購買意愿產生影響，一般為1000份以下。超過1000份評價，數(shù)量越多，對消費者的影響越小。過多的評價反而給消費者帶來不可信賴的心理影響。評價中好評和差評的比例不同，對消費者產生的影響也不同。好評的比例在90%以下對消費者來說產生的影響最大，其次是91%-94%，好評率100%產生的影響最低。差評的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產生的影響最大，但總體來說差評產生影響的標準差2.1遠小于好評產生影響的標準差12.2。1%-5%的差評率的信息會較大的影響消費者的心理，使其產生猶豫，10%以上的差評率會導致消費者直接放棄購買。

從顯著性來看性別的不同對來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區(qū)別。僅在3%-5%的差評一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人發(fā)布的正面評價和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費的不同對很多不同渠道、不同種類的信息都產生較大差異。比如：商家發(fā)布的正面評價、5000-9999份評價、10000及以上份評價、好評率在90%以上和差評率在10%以下。說明平均年消費的數(shù)量不同，導致消費者對外來信息的參考有更多不同的見解。

A5：從調查結果來看，實物體驗對自己購買決策影響值是2.40，體驗后消費者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統(tǒng)口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統(tǒng)口碑傳播的影響力小于親身體驗。

來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評價，均值為3.4，眾數(shù)為4，說明大部分人對陌生人的好評選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態(tài)度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友發(fā)布在社交媒體的負面評價的均值最低，為2.5，眾數(shù)為3。說明他們對朋友發(fā)布的負面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。

以上說明，現(xiàn)在的消費者仍然最信賴自己的體驗。其次是傳統(tǒng)口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費者對來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費者對負面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費者保持了較高的冷靜，他們仍然需要有自己的判斷，不會絕對的受外部信息的影響。

由此可見，由商家發(fā)出的純正面的信息已經不足以支持消費者的購買決策。消費者會從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護好自己的體驗營銷部分，并時刻注意維持網絡中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚或批評。

參考文獻：

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作者簡介：

徐薇薇（1982-），女，碩士，漢族，江蘇徐州人，講師，主要從事市場營銷、人力資源、消費者行為研究。