【摘要】“走出去”的基礎(chǔ),是對一種文化最基本價值觀的認同,或者說熟悉、了解、不陌生、不排斥。若不從根本上建立價值觀認同基礎(chǔ),不從文化上解決問題,只重經(jīng)濟上、物質(zhì)上的輸出,或只追求形式,做表面功夫,效果往往適得其反,中國文化“走出去”永遠只能停留在表面。本文提出,中國文化“走出去”要解決好傳播內(nèi)容、傳播渠道及如何擴大傳播范圍和影響力三個問題。
【關(guān)鍵詞】中國文化;“走出去”;渠道傳播;藍海電視臺
【作者單位】肖東發(fā),北京大學(xué)現(xiàn)代出版研究所。
2014年5月下旬,我去美國波多黎各的圣胡安參加國際傳播學(xué)年會,散會后正趕上在紐約開幕的美國書展,恰逢中國是主賓國,于是我?guī)ьI(lǐng)幾位北大畢業(yè)的研究生在開幕式當天轉(zhuǎn)了展會一圈,有些觀感。
一、傳播什么樣的內(nèi)容?
“走出去”的基礎(chǔ),是對一種文化最基本價值觀的認同,或者說熟悉、了解、不陌生、不排斥。中國傳統(tǒng)文化的價值觀有很多,如天人合一、和而不同、仁義禮智信等,有的觀念已經(jīng)被西方接受,如“己所不欲,勿施于人”“天下大同”等。但也有的價值觀,如“大一統(tǒng)、和為貴、中庸之道、以德報怨”等,并不被西方主流價值觀接受。若不從根本上建立價值觀認同基礎(chǔ),不從文化上解決問題,只重經(jīng)濟上、物質(zhì)上的輸出,或只追求形式,做表面功夫,將中國書報刊等出版物當宣傳品強制輸出,效果往往適得其反,甚至?xí)鹚说姆锤校袊幕白叱鋈ァ庇肋h只能停留在表面。
以此次美國書展為例,中國代表團組織了數(shù)百場活動,內(nèi)容豐富、準備充分、形式多樣。但是從主題上看,除展覽、戰(zhàn)略簽約和學(xué)術(shù)研討外,主要是新書發(fā)布會,而所發(fā)布的圖書大多以反映中國政治、經(jīng)濟及時下熱門的領(lǐng)導(dǎo)人和“中國夢”等為主題,這些活動安排大約占80%。這些主題圖書的確會引起國際社會較大的短期關(guān)注,但我們同時也呼吁更多反映中國傳統(tǒng)文化和精神的內(nèi)容產(chǎn)品,更深入淺出地輸出價值觀,更長遠地影響國際社會對中國的理解,不僅要“解讀”中國,更要“讀懂”中國。
要達到這一目的,就需要更接地氣的內(nèi)容和形式。在這里舉一個外語教學(xué)與研究出版社的例子,它在國際化“走出去”方面很有特點,也很有想法。這次的美國書展,外語教學(xué)與研究出版社與施普林格合作出版的“中華學(xué)術(shù)文庫”三部新作首發(fā)。恰巧我對這三部作品的作者都比較了解,他們都是中西文化比較研究領(lǐng)域的泰斗,這幾部作品是他們的鼎力之作?!度蚧c文化自覺》收錄了費孝通晚年論述文化問題的相關(guān)論文、演講及對話,嘗試回答“不同文明之間該如何相處”這一全人類都要共同解決的問題;《論契合——中西文學(xué)與翻譯》精選王佐良先生在比較文學(xué)方面的經(jīng)典作品,以20世紀中西方文學(xué)間的契合關(guān)系為探討的中心問題;《儒釋道耶與中國文化》是已過世的北京大學(xué)人文社會科學(xué)資深教授湯一介先生關(guān)于儒、釋、道、基督教和中國哲學(xué)文化主題的學(xué)術(shù)論文精選集,為國際學(xué)者研究中國哲學(xué)文化提供了豐富視角。坦白地說,我還沒有仔細看過這幾本書,不能評價書的內(nèi)容、翻譯和策劃的水平。但是從選題上講,抓住了“走出去”的精髓,凸顯了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,將中國文化與“世界表達”很好結(jié)合,同時也具備版權(quán)輸出的良好潛力。
二、通過什么渠道傳播?
全球化已經(jīng)講了多年。現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達,都說地球成了一個村,傳播渠道各種各樣,信息也趨爆炸。因為渠道越多,媒體種類越雜,“走出去”的聲音就越零散,無法形成合力。而書展,尤其是主賓國的書展,恰恰是這樣一個“引爆點”,是一次集中展示中國形象的好機會。
如何傳播?如何展示?在哪些方面用力?要根據(jù)各大書展的特點進行傳播。比如美國書展,我的個人感覺就是“活”,展臺設(shè)計靈活多樣有生氣,活動策劃推出很多獨立出版商、文學(xué)作品、年輕作家,一派活躍的氣息。數(shù)字化內(nèi)容展示也很豐富,涵蓋生活教育的方方面面,同時很多出版商的宣傳材料直接電子化,見面也不再索要名片,而是互掃二維碼,建立聯(lián)系更加便捷。以主賓國身份參加美國書展,中國出版人準備了很多活動,向國際介紹中國。但是總體感覺比較呆板,花的力氣不小,卻大氣嚴謹有余,生動活潑不足,如果這兩方面能夠中和一些,那么與美國書展的融入度會更好。
我去過的書展很多,如法蘭克福、倫敦、首爾、新加坡、臺灣、香港等,每個書展都有各自的特點和側(cè)重點。有的相對商務(wù),去了就談版權(quán)、談合作、談業(yè)務(wù);有的以銷售為主,人頭攢動,書賣得很歡;還有的學(xué)術(shù)性強,論壇一個接一個。這些書展特色鮮明,主攻少兒出版的不在少數(shù),都值得我們深入研究,方能利用好每一個渠道傳播中國故事。
三、如何擴大傳播范圍和影響力?
不管是書展,還是一次新書發(fā)布,對于中國出版“走出去”而言,都只是一個個點,如何從點到面,讓傳播進一步擴大影響范圍,增強影響力,是一個更值得思考的問題。
有一些做法值得借鑒。比如外語教學(xué)與研究出版社,為了追求可持續(xù)、雙向、及時的國際傳播,在全球范圍內(nèi)積極尋求合作,與500家出版社形成深層合作關(guān)系的同時,還在國外建設(shè)信息中心,比如倫敦、北美。要在國外辦公司、做業(yè)務(wù),對企業(yè)的實力是有很高要求的,外研社在這一點上迎難而上,先行一步。
要跟上時代,就要搞云計算和融媒體。如融媒體云平臺的一個典型——藍海電視臺。這是我們北大新聞與傳播學(xué)院博士顧宜凡創(chuàng)辦的,我很欣賞他的勇氣和魄力。藍海云是國家重點扶持的“走出去”項目,專注于文化“走出去”和對外傳播事業(yè)。2010年創(chuàng)辦了在海外落地播出的藍海電視臺(Blue Ocean Network,簡稱BON )是國家文化出口重點項目,是唯一全面進入外國主流社會、專注中國內(nèi)容、純民間機制的24小時全天候英文電視頻道,通過衛(wèi)星、有線、網(wǎng)絡(luò)及手機等多種傳輸渠道,覆蓋和落地亞太、北美、歐洲、北非等120多個國家,是目前落地范圍最廣、擁有外國受眾最多的中國英文電視媒體。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)過兩年多的研發(fā),還創(chuàng)建了藍海融媒體全球傳播云平臺——藍海云平臺,成為目前國際傳播領(lǐng)域唯一融媒體云平臺,開創(chuàng)了文化“走出去”可持續(xù)、規(guī)?;某晒δJ?,成為我國文化“走出去”的龍頭企業(yè)。
藍海云可以說是我國第一個面向國際市場、基于互聯(lián)網(wǎng)和云儲存、全球共享的全媒體運營平臺。該平臺實現(xiàn)了視聽圖文內(nèi)容的遠程協(xié)同制作、全媒體發(fā)布、全球發(fā)行、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,為“海量中國內(nèi)容,全球規(guī)模傳播”搭建了一云多屏、一網(wǎng)多模式的全產(chǎn)業(yè)鏈高效融合生態(tài)體系。藍海云讓更多國際專業(yè)人才和機構(gòu)有機會參與中國視聽圖文內(nèi)容的制作和交易,開辟了制作人、內(nèi)容源、受眾、媒體用戶、廣告主等利益相關(guān)方共享互利的商業(yè)模式。
藍海云平臺于2012年著手開發(fā),目前已完成一期工程,實現(xiàn)了平臺上的四大功能,即:1.視聽圖文內(nèi)容的全球協(xié)同制作,創(chuàng)建海量內(nèi)容的高效生產(chǎn)體系;2.全媒體全球傳播,開辟在目標國家的多種傳播模式組合,實現(xiàn)無縫隙傳播;3.內(nèi)容發(fā)行交易體系,面向海外機構(gòu)用戶發(fā)行來自中國的視聽圖文內(nèi)容,建立可持續(xù)商業(yè)模式;4.大數(shù)據(jù)體系,獲取中國內(nèi)容在全球傳播的效果數(shù)據(jù)。
藍海云平臺的建成,使其成為目前中國文化“走出去”領(lǐng)域唯一融媒體運營平臺,開創(chuàng)了文化“走出去”可持續(xù)、規(guī)?;哪J?。
推動中國文化“走出去”大有可為,內(nèi)容建設(shè)非常關(guān)鍵,也是目前十分缺乏的。提高中國文化軟實力,需要具有足夠數(shù)量、符合國際傳播專業(yè)標準的,且具有可持續(xù)市場潛力的內(nèi)容源。藍海云平臺在技術(shù)、渠道、模式上的創(chuàng)新給我們提供了借鑒經(jīng)驗。他們從根本上解決了內(nèi)容“走出去”的人才瓶頸、產(chǎn)品瓶頸、市場瓶頸,打開了中國文化在新形勢下,以視聽圖文方式走向世界的通道,找到了解決方案,特別是可持續(xù)的商業(yè)模式。