馬茵 劉青梅

【摘 要】廣播劇的市場化道路步履艱難，嚴(yán)重阻礙了廣播劇的發(fā)展和繁榮。本文通過介紹方言廣播情景喜劇《的哥哈喜喜》市場化運(yùn)作，論述了廣播劇如何在新形勢下創(chuàng)新生存和發(fā)展空間，探索其與市場接軌的可行之路。

【關(guān)鍵詞】廣播劇 市場化 廣告 品牌 衍生產(chǎn)品 融媒體

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣播劇是藝術(shù)性最強(qiáng)的一種廣播節(jié)目形式，是廣播文藝中一種頗具感染力的、重要的傳統(tǒng)藝術(shù)品種。20世紀(jì)80年代以前，曾是廣播劇輝煌燦爛的時(shí)代，但在改革開放的市場大潮中，廣播劇卻沒有成為其中的弄潮兒，電波中播出的廣播劇越來越少。1996年廣播劇進(jìn)入中宣部精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”評選項(xiàng)目后，廣播劇雖然進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期，出現(xiàn)了一大批思想深刻、藝術(shù)精湛的精品，但卻一直游離在市場的邊緣。

究其原因，筆者認(rèn)為有三點(diǎn)：

一是成本過高，沒有產(chǎn)出，導(dǎo)致經(jīng)費(fèi)不足。相對于新聞、專題、音樂等類型的廣播直播節(jié)目，廣播劇需要投入大量的人力、財(cái)力，如果沒有充足的資金投入，難以形成規(guī)?；a(chǎn)，數(shù)量有限的作品也就無法進(jìn)行常態(tài)化播出。只有投入沒有產(chǎn)出，長此以往，在市場化的今天， “賠錢賺吆喝”的買賣肯定沒有人愿意再做。

二是只為評獎(jiǎng)，作品樣品化，何談市場？廣播劇發(fā)展遇到瓶頸，評優(yōu)評獎(jiǎng)時(shí)卻并非一片沉寂。市場化的今天，廣播劇同樣要面向市場進(jìn)行產(chǎn)品化改造，適銷對路出產(chǎn)品，如果不樹立產(chǎn)品意識(shí)，沒有市場競爭力，加之沒有培育收聽市場，無法被聽眾和市場認(rèn)可，再精美的樣品也只能束之高閣，繁榮廣播劇恐怕也只能成為空談。

三是投入不足、市場低迷，廣播劇創(chuàng)作隊(duì)伍萎縮、人才流失嚴(yán)重。市場化運(yùn)作不佳、經(jīng)費(fèi)不足、廣播劇的創(chuàng)作得不到重視、創(chuàng)作者付出與收入不成比例，這些因素影響了廣播劇創(chuàng)作者的積極性，一些地方電臺(tái)的廣播劇部被撤銷、合并，廣播劇創(chuàng)作人員改換“工種”，影響了廣播劇的繁榮與發(fā)展。

雖然廣播劇的市場化道路步履艱難，但制作人和創(chuàng)作者們還是迎難而上，不斷嘗試探索廣播劇的生存和發(fā)展空間，積極尋找一條廣播劇與市場接軌的可行之路。

寧夏廣播電視臺(tái)交通廣播的方言情景喜劇《的哥哈喜喜》不僅在創(chuàng)作方法上進(jìn)行了創(chuàng)新，在節(jié)目的市場化運(yùn)作方面也進(jìn)行了諸多有益的嘗試。

一、貼片廣告、植入式廣告、專編劇集成為節(jié)目收入的主要來源

《的哥哈喜喜》節(jié)目從2006年策劃之初就定位于市場化運(yùn)作的廣播節(jié)目，寧夏廣播電視臺(tái)對節(jié)目給予了特殊政策：先期臺(tái)里投入一定經(jīng)費(fèi)，節(jié)目運(yùn)行半年后“斷奶”，憑借前后各兩分鐘的貼片廣告實(shí)現(xiàn)節(jié)目經(jīng)費(fèi)的自給自足。節(jié)目開播三個(gè)月后，因定位準(zhǔn)確、可聽性強(qiáng)，不僅受到了聽眾熱捧，收聽率排名躍居前列，同時(shí)也得到了市場的認(rèn)可，廣告時(shí)段成了緊俏貨，價(jià)格也水漲船高。貼片廣告的制作也采用了方言情景對話的方式制作，與節(jié)目風(fēng)格統(tǒng)一，受到了廣告客戶的歡迎。

植入式廣告和專編劇集是《的哥哈喜喜》在貼片廣告經(jīng)營成功后對節(jié)目價(jià)值的進(jìn)一步開發(fā)。餐廳的名稱、酒店的位置、商鋪的優(yōu)惠活動(dòng)……被巧妙地植入劇集當(dāng)中，在不影響收聽效果的前提下，增加了節(jié)目的“含金量”。專編劇集是受一些服務(wù)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位的委托，收取一定的專編創(chuàng)作費(fèi)用，創(chuàng)作人員通過現(xiàn)場座談、文字素材搜集，把他們需要向社會(huì)宣傳的政策法規(guī)、安全知識(shí)等公益內(nèi)容，了無痕跡地融入劇中的故事里。例如：義務(wù)獻(xiàn)血、鐵路道口安全、防火禁毒、保障房申請審批、道路交通安全等內(nèi)容，這種方式讓聽眾潛移默化地受到教育、有所收獲，宣傳效果顯而易見。

《的哥哈喜喜》開播十年來，節(jié)目的市場化運(yùn)作方式日漸成熟，受到廣告客戶的熱捧，專編劇集的數(shù)量也達(dá)到了總劇集的10%以上。不僅保證了節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)的穩(wěn)定來源，每年還為頻率上繳不少的盈余，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的良性循環(huán)。

二、注重品牌宣傳，不忘品牌保護(hù)

《的哥哈喜喜》節(jié)目成了“名牌”節(jié)目，品牌宣傳被列入議事日程，除了保證節(jié)目質(zhì)量外，節(jié)目的線下推廣也得到了重視。節(jié)目先后舉辦過多次創(chuàng)作研討會(huì)、聽友見面會(huì)、“我聽《的哥哈喜喜》有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡然顒?dòng)?！兜母绻蚕病饭?jié)目的男女主角還走上了舞臺(tái)，成為寧夏本地舞臺(tái)方言小品的主力軍，臺(tái)慶晚會(huì)、“3·15”晚會(huì)都有他們精彩的表演，2014年春節(jié)，還登上了寧夏春晚的舞臺(tái)。從廣播節(jié)目衍生出的電視民生新聞《哈喜喜扯磨》讓“哈喜喜”從聽覺認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)為視覺直擊。這些雖然沒有給節(jié)目帶來多少直接的市場回報(bào)，但提高了節(jié)目的知名度，拓展了節(jié)目的品牌影響力。還有一些企業(yè)、單位的大型活動(dòng)，也常常邀請劇組到現(xiàn)場演出，這也為品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值打下了良好的基礎(chǔ)。

《的哥哈喜喜》節(jié)目開播后，十分重視節(jié)目的版權(quán)保護(hù)，每集后面都加播宣傳語：“《的哥哈喜喜》版權(quán)由寧夏交通廣播獨(dú)家所有，翻錄必究。”2009年12月17日，節(jié)目組向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請對“的哥哈喜喜”進(jìn)行商標(biāo)注冊，在9類、16類、35類、41類和43類獲得了商標(biāo)注冊證。

2015年4月，寧夏一家商貿(mào)公司通過騰訊微信公眾平臺(tái)注冊了“的哥哈喜喜”微信公眾號(hào)，并以“寧夏最受歡迎的微信公眾平臺(tái)‘的哥哈喜喜”的名義對外開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為維護(hù)“的哥哈喜喜”商標(biāo)專用權(quán)，寧夏廣播電視臺(tái)以侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)為由，向法院提起訴訟，后經(jīng)過法庭調(diào)解，被告停止了侵權(quán)行為，并根據(jù)原告的訴求賠償損失費(fèi)用1元錢，并注銷其注冊使用的“的哥哈喜喜”微信公眾號(hào)。目前，寧夏廣播電視臺(tái)交通廣播已完成“的哥哈喜喜”的微信公眾號(hào)注冊，平臺(tái)搭建工作正在進(jìn)行。這不僅是寧夏首例微信公眾號(hào)商標(biāo)侵權(quán)案，在全國也極為罕見。此次侵權(quán)訴訟案也從另一個(gè)方面體現(xiàn)了《的哥哈喜喜》的品牌價(jià)值。

三、衍生產(chǎn)品的開發(fā)為節(jié)目插上騰飛的翅膀

《的哥哈喜喜》熱播后，聽眾最多的反映是“聽不夠，還想聽”。為此，節(jié)目在寧夏廣播界首開先河，借開播一周年之際，出版發(fā)行了第一套《的哥哈喜喜》精編劇集CD光盤，并在銀川書城舉行了首發(fā)式和簽名售碟活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場熱鬧非凡，來買碟簽名的不僅有出租車司機(jī)，還有白發(fā)蒼蒼的老者和由爸爸媽媽帶著、個(gè)頭和桌子一樣高的小朋友。一位顧客當(dāng)場買了十套說要送給遠(yuǎn)方朋友和親戚，讓他們聽聽久違的鄉(xiāng)音，也希望里面的故事帶給他們笑聲，緩解壓力，有益健康。一位司機(jī)說：“這下好了，再‘犯癮就可以聽個(gè)夠了?！睍墙?jīng)理說，除了郭敬明來的那次外，這是所有簽售活動(dòng)中最火爆的一次。此后，《的哥哈喜喜》又陸續(xù)發(fā)行了兩套精編劇集CD光盤。2015年10月，在寧夏廣播電視臺(tái)交通廣播開播15周年之際，將再次推出精編劇集CD光盤，前三套劇集也將再版發(fā)行。

隨著這兩年微視頻制作的興起，節(jié)目又在專編劇集的基礎(chǔ)上開發(fā)了配套微視頻制作業(yè)務(wù)，應(yīng)宣傳單位的要求在制作廣播劇專編劇集的基礎(chǔ)上拍攝微視頻產(chǎn)品，目前已拍攝制作完成四集，成為節(jié)目衍生產(chǎn)品的又一種類。

四、融媒體時(shí)代，規(guī)劃市場化新思路

融媒體時(shí)代的到來，給《的哥哈喜喜》的市場化運(yùn)作提出了更高的要求，節(jié)目也出現(xiàn)了創(chuàng)作人才斷檔、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)缺乏等問題。如何在新形勢下與時(shí)俱進(jìn)，在保證原有經(jīng)營成果的前提下，進(jìn)行新的市場運(yùn)作，成為節(jié)目管理者思考的問題。

隨著《的哥哈喜喜》從原來的單獨(dú)制作廣播劇進(jìn)行線上播出，到如今在多媒體時(shí)代進(jìn)行全方位的運(yùn)營，必須在嚴(yán)把節(jié)目質(zhì)量關(guān)、保證群眾喜聞樂見的前提下，繼續(xù)深入挖掘潛力，拓展服務(wù)空間，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，得到更豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，延續(xù)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

2015年伊始，寧夏交通廣播廣播劇部正式成立，《的哥哈喜喜》從一個(gè)節(jié)目組成為一個(gè)獨(dú)立部門。4月，舉辦了首期“廣播劇編導(dǎo)培訓(xùn)班”，并醞釀年內(nèi)舉辦大范圍的演員海選，培養(yǎng)廣播劇的編導(dǎo)、演播和制作人才，充實(shí)創(chuàng)作隊(duì)伍。

2015年6月，寧夏哈喜喜視聽傳媒演藝公司注冊成立，為節(jié)目市場化提供了更為有利的保障。公司將通過微信公眾平臺(tái)的營銷，讓1800集的節(jié)目“走進(jìn)”聽眾的手機(jī)，拓展節(jié)目新的市場空間，同時(shí)將在舞臺(tái)爆笑劇等其他視聽產(chǎn)品方面做積極探索。

盡管廣播劇的市場化道路并非一帆風(fēng)順，但走入市場是廣播劇生存和可持續(xù)發(fā)展的必由之路；只等著別人“授之以魚”，而不自己“習(xí)之以漁”，最終只能在市場大潮中被淘汰?！兜母绻蚕病吩趶V播劇市場化的道路上走出了可喜的一步，雖然還存在一些問題和不足，但不走出第一步，就永遠(yuǎn)只能成為溫室里的花朵；只有勇闖難關(guān)，迎風(fēng)而上，接受市場風(fēng)浪的洗禮，才能成為真正的弄潮兒。

（作者單位：寧夏廣播電視臺(tái)交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）