李國(guó)平

不知道從什么開(kāi)始，策劃成了“雞肋”，其繼續(xù)存在只不過(guò)是代理公司為開(kāi)發(fā)商服務(wù)的一個(gè)“標(biāo)配”而已。我們的策劃師累死累活，沒(méi)日沒(méi)夜，卻無(wú)法贏得肯定與尊重，自嘲為苦逼的“策劃民工”。

如何做“有用的策劃”？這是本文要跟大家分享的內(nèi)容。希望通過(guò)我的分享和交流，為這個(gè)紛亂、喧鬧的變革時(shí)期，貢獻(xiàn)我們有價(jià)值的專業(yè)。

一、“有用的策劃”，就是要解決問(wèn)題！

策劃師們有一種挫敗感，那就是上司和客戶永遠(yuǎn)對(duì)策劃報(bào)告不滿意！于是開(kāi)始修改報(bào)告、補(bǔ)充內(nèi)容、美化PPT……然后，還是不滿意，然后再一輪的工作，結(jié)果就是不斷加深的挫敗感！在這個(gè)痛苦的循環(huán)中，策劃師永遠(yuǎn)不知道上司和客戶怎樣才會(huì)滿意，搞不清他們到底要什么？

答案就是：他們要解決問(wèn)題！大部分情況下，我們都是為策劃而策劃，為寫(xiě)報(bào)告而寫(xiě)報(bào)告。忘記了策劃工作的本質(zhì)是要尋求解決問(wèn)題的方案。再炫的PPT，再豐富的內(nèi)容，哪怕是幾千頁(yè)的報(bào)告，如果沒(méi)有解決問(wèn)題，都是一堆廢紙！

現(xiàn)在我們知道，策劃就是要解決“問(wèn)題”。那么問(wèn)題來(lái)了：什么是“問(wèn)題”？

通常你的上司或者客戶不會(huì)告訴你問(wèn)題是什么，他們只是要求你做一個(gè)報(bào)告。但是，你的報(bào)告總是得不到肯定，卻是因?yàn)槟愕膱?bào)告沒(méi)有解決“問(wèn)題”，雖然往往他們也不知道問(wèn)題到底是什么！

回答一個(gè)項(xiàng)目做什么？怎么做？這是策劃方案或者報(bào)告要達(dá)到的“目標(biāo)”，而之前是未知、模糊的“現(xiàn)狀”，這個(gè)“目標(biāo)”與“現(xiàn)狀”之間的差距，就是你要解決的“問(wèn)題”！但這是最基本，也是最表面化的問(wèn)題，并不是最本質(zhì)的問(wèn)題，這也就是為什么我們的報(bào)告都會(huì)有“做什么”以及“怎么做”的內(nèi)容，卻并沒(méi)有提供有價(jià)值的解決方案。

我們要解決問(wèn)題，首先要學(xué)會(huì)定位“問(wèn)題”。

要完成一個(gè)合格的項(xiàng)目策劃，必須了解你的客戶或上司的需求是什么。但是，往往客戶并不知道他們真正需要什么。所以要溝通，要讓客戶說(shuō)出需求。但是，僅僅靠客戶述說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樵S多需求連他自己都不清楚，或者不愿意表達(dá)，所以沒(méi)說(shuō)的不代表不需要；而另一方面，客戶會(huì)給你喋喋不休說(shuō)一大堆，但是卻未必是他真正需要的！

二、人人都在寫(xiě)“八股文”！

就如同“管理”有許多解釋，很難用一句話來(lái)表述?！安邉潯边@個(gè)詞也一樣，在策劃師們的心目中，就應(yīng)該是一系列所謂的“專業(yè)活動(dòng)”：調(diào)研、分析、推理、創(chuàng)意....成果？是厚厚的報(bào)告和漂亮的PPT。所以，大家判斷一家咨詢顧問(wèn)公司是否“專業(yè)”，往往是看他們出品的報(bào)告和PPT是否“完整”或者“炫”。所以，策劃師們和管理者總是熱衷收集各種“好的”報(bào)告樣板，或者制作通用的模版以供復(fù)制，好像這樣就能保證“質(zhì)量”和“專業(yè)性”！

于是，人人都在寫(xiě)策劃“八股文”。其實(shí)，“八股文”沒(méi)有錯(cuò)，策劃要考慮方方面面，觀點(diǎn)表述需要完整性。只是，我們不要忘記初心，報(bào)告需要提出解決問(wèn)題的方案，“八股”的每一“股”都要回答問(wèn)題：項(xiàng)目做什么？為什么做？怎么做？如何傳播？

三、三個(gè)維度，三個(gè)維度，三個(gè)維度！

我們說(shuō)策劃必須要有目標(biāo)，必須解決問(wèn)題。我們又說(shuō)，問(wèn)題就是現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距。我們還說(shuō)了，客戶在表述他們目標(biāo)需求的時(shí)候，有的沒(méi)的一大堆，虛實(shí)難辨！那么，到底如何來(lái)梳理清楚客戶的需求目標(biāo)呢？

我的答案是三個(gè)維度：本體、價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)。

可能有人馬上就會(huì)疑惑，目標(biāo)為何首先要與“本體”相關(guān)？這就是房地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性。別的行業(yè)，你策劃一個(gè)產(chǎn)品，可以至上而下，先想清楚做什么，然后找原材料，甚至可以找替代品或者創(chuàng)新材料。但是，房地產(chǎn)項(xiàng)目不行！地塊的所有指標(biāo)，必須成為你設(shè)定目標(biāo)的“前提”和“界限”。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，一定是客戶想要實(shí)現(xiàn)的“最好的結(jié)果”，而這些和利潤(rùn)、名聲或心理滿足等相關(guān)，這些都是“價(jià)值”的范疇，是目標(biāo)需求衡量的“尺度”。

最后，房地產(chǎn)項(xiàng)目是要實(shí)現(xiàn)銷售或經(jīng)營(yíng)的，而市場(chǎng)上并不是只有你一個(gè)項(xiàng)目，于是你必須參與競(jìng)爭(zhēng)，那么明確一個(gè)清晰的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系，是目標(biāo)需求實(shí)現(xiàn)的“保障”！

四、策劃，先讀懂地塊！

我經(jīng)常遇到這種情況，討論一個(gè)新項(xiàng)目，策劃師說(shuō)了半天，竟然沒(méi)有看到項(xiàng)目所在的城市、區(qū)域圖，有時(shí)連地塊具體圖形和資料都沒(méi)有。

這太可笑了！我們要求每個(gè)策劃師在項(xiàng)目啟動(dòng)簡(jiǎn)報(bào)中，必須有三圖一表：標(biāo)有項(xiàng)目坐標(biāo)的所在城市圖、項(xiàng)目所在區(qū)域詳細(xì)內(nèi)容圖、具體地塊樣式圖以及地塊詳細(xì)指標(biāo)數(shù)據(jù)表。

光有圖表還不行，要反復(fù)研讀，回答問(wèn)題：這個(gè)城市是什么？這個(gè)區(qū)域是什么？這個(gè)地塊是什么？然后再回答：這個(gè)地塊做什么？在區(qū)域里和其他物業(yè)的角色關(guān)系是什么？在整個(gè)城市中又是什么角色？

如果你對(duì)城市、區(qū)域和地塊的圖沒(méi)感覺(jué)或沒(méi)興趣，那么……還是改行吧！

五、大膽假設(shè)吧，這并不可恥！

大部分策劃師以及我們的開(kāi)發(fā)商客戶，都有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是“推理”出來(lái)的，或者是“調(diào)研”出來(lái)的。甚至有的開(kāi)發(fā)商恨不得你找出所有的“潛在客戶”，然后一個(gè)一個(gè)去問(wèn)出來(lái)。

因此，策劃師們?cè)谧鲅芯康那捌诨蛘哌^(guò)程中已經(jīng)有了具體的方案雛形，但還偏要通過(guò)報(bào)告“包裝”一個(gè)推理的過(guò)程，因?yàn)橛X(jué)得如果先有了“前提方案”是不科學(xué)的，會(huì)被人鄙視的！

房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，應(yīng)該主要屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的范疇。經(jīng)濟(jì)學(xué)家自己都說(shuō)他們的學(xué)科只有一半是“科學(xué)”，另一半是“藝術(shù)”。再者，即使是自然科學(xué)領(lǐng)域，大部分原理、學(xué)說(shuō)也是先有“假設(shè)”，然后再被“證明”出來(lái)的。所以，房地產(chǎn)策劃師們，去除心魔，大膽假設(shè)吧，這并不可恥！

當(dāng)然，假設(shè)并不是隨意拍個(gè)腦袋而已。你必須吃透項(xiàng)目的本體條件，運(yùn)用你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，沿著價(jià)值最大化以及有競(jìng)爭(zhēng)力的方向去形成你的初步定位方向，然后進(jìn)行必要的調(diào)研來(lái)仔細(xì)、小心的論證。當(dāng)調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息不支持你的假設(shè)方案時(shí)，你就需要修正，甚至推翻你的假設(shè)，而不是讓數(shù)據(jù)和信息來(lái)迎合你的論點(diǎn)！

最后，為了讓你們更加“心安理得”，告訴你們吧，咨詢大拿們都是這樣干的。麥肯錫的方法論就是：以假設(shè)為前提，以事實(shí)為依據(jù)，然后，結(jié)構(gòu)化地表述！

作者系北京高策房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)