胡永明

過去的這一年里，房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新模式層出不窮，人海戰(zhàn)術(shù)、全民營銷、自媒體、中介聯(lián)動(dòng)等，這些變革主要集中在客戶召集與渠道營銷環(huán)節(jié)。雖然渠道營銷的招式花樣繁多，時(shí)而包裝成各種新穎的概念，但如果洞悉本質(zhì)，召集客戶的手段只有4種：老帶新、媒體、拓客、中介聯(lián)動(dòng)。營銷新概念、新模式無非都是這些渠道的技術(shù)升級(jí)或排列組合。掌握每種渠道的本質(zhì)，把握核心成功因素，根據(jù)項(xiàng)目情況予以靈活搭配與有序整合，再輔以移動(dòng)工具和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，效果與效率水到渠成。

一、老帶新：效果最佳、效率最高

老帶新并不局限于“老客戶帶新客戶”，也包括來訪、認(rèn)籌客戶帶新客戶，內(nèi)部員工或合作伙伴帶新客戶等多種“客帶客、人帶人”，是一種人際口碑營銷形式的擴(kuò)展。具有成交后產(chǎn)生費(fèi)用和客戶精準(zhǔn)效率高兩大特征，而且執(zhí)行中不受其他營銷推廣動(dòng)作的影響，渠道獨(dú)立性強(qiáng)，最適合走在前面先行展開。

價(jià)值最大化，要做好3點(diǎn)：

1.口碑+激勵(lì)，雙管齊下：依靠項(xiàng)目口碑的同時(shí)，給到適當(dāng)激勵(lì)，提高老帶新的客戶能動(dòng)性。

2.新技術(shù)，提效率：嫁接使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高老帶新效率，包括風(fēng)靡市場(chǎng)的“全民營銷”工具（勵(lì)拓的聚客通平臺(tái)），整體流程應(yīng)用在老帶新上，效率更高。

3.盯一線，找抓手：老帶新的抓手在于一線銷售員，需要給予案場(chǎng)銷售相應(yīng)的考核與激勵(lì)。

二、拓客：移動(dòng)的人體廣告

拓客在使用當(dāng)中，很大一部分意義在于去彌補(bǔ)客戶身邊廣告通知不充分的狀況，補(bǔ)足項(xiàng)目推廣時(shí)碎片化地媒收集不充分的缺憾，以人力換資源，補(bǔ)足推廣力度缺口。除此之外，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)客戶的留電拉訪，進(jìn)行面對(duì)面的篩選、邀約。

價(jià)值最大化，要關(guān)注3點(diǎn)：

1.明確本質(zhì)，合理目標(biāo)：明確拓客的本質(zhì)，即將廣告做到目標(biāo)客戶身邊，而后面對(duì)面、一對(duì)一的進(jìn)行客戶篩選與邀約，拓客可以實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)客戶（精準(zhǔn)目標(biāo)客戶）的拉訪，但客戶未必鮮活（當(dāng)下具有購買意向），所以，制定目標(biāo)時(shí)要實(shí)際、合理，避免過高目標(biāo)導(dǎo)致效率低下。

2.做足包裝功課：既然是移動(dòng)人體廣告，就要加強(qiáng)對(duì)拓客的策劃包裝，拓客使用的物料、口徑、服裝，包括所營造的場(chǎng)景，都要根據(jù)客戶對(duì)標(biāo)的結(jié)果來進(jìn)行完善的包裝策劃。

3.做好后端支持：保證現(xiàn)場(chǎng)人氣，即有吸引力的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；保證精準(zhǔn)度，即明確的客戶對(duì)標(biāo)+有力的執(zhí)行管控。

三、媒體：新媒舊媒，找到客戶就是好媒

對(duì)于新媒體的使用，要么轟炸式的用，要么不要用，細(xì)水長流難有效果。所以，媒體的使用放在拓客之后，配合客戶蓄水，開盤前各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行轟炸。

價(jià)值最大化，要關(guān)注3點(diǎn)：

1.碎片化：傳統(tǒng)紙媒效果低下已成為共識(shí)，效果不佳的就大膽棄用，取而代之使用碎片化地媒，以客戶地圖為導(dǎo)向，選取能夠包圍客戶的若干“小媒體”對(duì)客戶視覺和認(rèn)知進(jìn)行多次覆蓋。

2.事件化：跟著客戶的思維走，內(nèi)容忌諱腐朽，用基于客戶剖析的創(chuàng)意，引發(fā)社會(huì)化媒體的二次傳播，利用碎片化地媒多次出現(xiàn)在客戶視野當(dāng)中這一特點(diǎn)做好內(nèi)容包裝。

3.熱點(diǎn)化：不投則已一投驚人，用轟炸式投放去做到一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的推廣熱點(diǎn)，達(dá)到區(qū)域內(nèi)部目標(biāo)客戶人盡皆知的效果。

四、中介聯(lián)動(dòng)：用的多不如用的對(duì)

中介聯(lián)動(dòng)是成熟市場(chǎng)下的強(qiáng)力殺器，也有著高成本的特點(diǎn)，正確的選用中介聯(lián)動(dòng)能夠提高客戶召集效率，反之，欠妥的選用則會(huì)增加成本，成為營銷費(fèi)用的負(fù)擔(dān)。

價(jià)值最大化，要注重兩方面：

1.用對(duì)地方：二手房市場(chǎng)成熟的一線城市或二線城市的中心城區(qū)，中介資源豐富，渠道充實(shí)，中介渠道極具價(jià)值，推薦使用；二三線城市二手房市場(chǎng)不成熟的，如果強(qiáng)行使用，就變成了以中介之名做攔截之實(shí)，失去了中介的意義。

2.借鑒模式：除了用中介的團(tuán)隊(duì)和資源之外，更要學(xué)習(xí)中介的操作模式，用中介模式去賣一手房，網(wǎng)絡(luò)端口、社區(qū)攔截等，行之有效的方法就是好方法。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，每一種渠道都要做到極致，做透打穿才有威力。但另一方面，單獨(dú)使用某一渠道時(shí)作用總是有限的，只有渠道整合才能適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)與傳播變局下的營銷環(huán)境。所謂整合，并不是無章法的狂轟亂炸，而是要有序推進(jìn)，讓各種渠道既能協(xié)同配合，又能分別激勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)最大化的渠道整合效果。

作者系易居中國勵(lì)拓集團(tuán)執(zhí)行總裁