【摘—要】2015年上半年，電臺媒體廣告較往年有了明顯下探。要改善這種局面，需從車市以外的角度，貼近受眾生活來挖掘更多的機遇?？梢詼p少長廣告，留出更豐富的資源為更多的廣告主服務(wù)；關(guān)注受眾生活方式的變化，挖掘時段新的廣告增長點；瞄準(zhǔn)市場熱點，關(guān)注應(yīng)用軟件營銷，讓廣告投放更精準(zhǔn)，更切合受眾的生活節(jié)奏。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 貼近性 受眾 市場熱點 應(yīng)用軟件

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

最新公布的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度GDP增長7%，與第一季度基本持平，國民經(jīng)濟運行緩中趨穩(wěn)，在這樣的經(jīng)濟大勢下，廣告市場也趨向放緩。根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊的研究，2015年1～6月傳統(tǒng)廣告市場同比下降5.7%，相比前幾年的增長速度，出現(xiàn)了大幅下降。

圖1：2011～2015年上半年同期傳統(tǒng)廣告刊例花費同比增幅

來源：CTR媒介智訊

在這樣的外部大勢影響下，電臺媒體廣告也順勢下滑，較往年有了明顯下探，2015年1～6月的花費同比下降2.9%，近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

近年來，電臺媒體能夠在傳統(tǒng)媒體中異軍突起，與車市的瘋狂發(fā)展有著密切關(guān)系。隨著汽車市場的日漸飽和以及政策層面的完善和加強，這種局面終會觸頂。我們應(yīng)更多地從車市以外的角度，貼近受眾生活來挖掘更多的機遇。

電臺廣告在今年上半年的起伏表現(xiàn)，也反映了電臺媒體內(nèi)部的變化所造成的影響。清晰地認(rèn)識這些變化，或許能夠為之后的發(fā)展帶來一些思考。

一、在有限的時間里求效率

早年的電臺廣告中，狗皮膏藥似的長廣告抹殺了電臺廣告的原有魅力。隨著電臺廣告的再次繁榮，對廣告類型和創(chuàng)意的修整也逐漸嚴(yán)格，長廣告的總體占比逐漸減少，一些電臺頻率把整治長廣告當(dāng)作近期的重要工作。

根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月90秒以上長廣告的播出時長同比減少了19.8%。在這個減少的過程中，也出現(xiàn)了一些特點：

午間高峰的長廣告大幅下調(diào)，12點的長廣告同比減少6成左右；另外，晚高峰18點的長廣告也出現(xiàn)了同比2.6%的減少；多個行業(yè)的長廣告都有明顯減少，長廣告的整治不會一蹴而就，目前來看，已經(jīng)有一些行業(yè)的長廣告有了明顯縮減，飲料、食品、娛樂及休閑行業(yè)在2015年上半年的長廣告時長分別減少90.7%、 37.4%、37.2%。

長廣告減少后，必然是留出了更豐富的資源，可以為更多的廣告主服務(wù)。2015年1～6月，投放30～60秒廣告版本的品牌數(shù)量增加64.7%，投放60～90秒廣告版本的也有42.3%的增加。

更多品牌參與，有利于電臺形成更為活躍的廣告結(jié)構(gòu)。合理的空間布局也為企業(yè)打造了綠色的傳播環(huán)境。

二、發(fā)掘時段新增長點

過往，白天時段是電臺媒體的新大陸，尤其是早高峰和晚高峰這兩個時段廣告投入總量非常大。但是上下班高峰的廣告資源有限，目前的市場價值基本趨于飽和。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月白天時段廣告時長同比均呈負(fù)增長。

我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，隨著全民健身時代的來臨，受眾對健康的熱切追求，以及徒步、跑步等運動的興起，晨煉成為更多人的生活方式。這部分人群可能是辦公室一族，可能是有早起習(xí)慣的老人群體，也有可能是為加強親子互動的家庭。廣播廣告是否也能適時發(fā)掘晨煉時段的價值呢？2015年1～6月，晨間5點廣告時長同比有1%的增長，存有不錯的潛力。雖然晚間鍛煉18點后廣告時長同比均呈負(fù)增長，但針對這時段群體的節(jié)目和廣告方式也是值得媒體多加關(guān)注和研發(fā)的。

圖2：2015年上半年電臺媒體不同時段廣告時長/花費同比變化

來源：CTR媒介智訊

根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，作為具有代表性的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，早高峰和晚高峰的廣告時長在2015年上半年均呈現(xiàn)降幅態(tài)勢，8點時段下降18.3%，18點時段下降21.7%。而晨間6點時段廣告時長增長突出，同比增幅達(dá)16%，但價值仍有待提高。這些時段的廣告變化驗證著上下班高峰廣告資源的有限，市場價值已趨于飽和，電臺媒體需要注重挖掘受眾生活價值。

圖3：2015年上半年北上廣深6～18點廣告時長/花費同比變化

來源：CTR媒介智訊

三、節(jié)目需重視時段調(diào)整與專業(yè)需求

對于廣播媒體來說，支柱性的節(jié)目是新聞、音樂、生活服務(wù)和文藝類節(jié)目，而這些節(jié)目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱。但根據(jù)CTR媒介智訊廣告研究2015年上半年對這些主要節(jié)目的吸金度觀察，除文藝類節(jié)目廣告收入保持同比增長外，新聞/時事類、音樂類、生活服務(wù)類節(jié)目同比均為負(fù)增長，分別是-9.1%、-6.5%和-1.3%?？梢?，就廣播而言，這三大類節(jié)目廣告增長乏力。

新聞、音樂和文藝類這些重點節(jié)目時段優(yōu)勢漸露頹勢。如之前提到的，全民健身時代的來臨，晨間時段值得深度挖掘，常規(guī)節(jié)目時段的編排需要更貼近受眾的生活習(xí)慣才能吸引更多的收聽。

圖4：2015年上半年四類主要電臺節(jié)目的廣告投放花費占比及增幅

來源：CTR媒介智訊

另外，值得關(guān)注的是，電臺媒體的法治類和外語類節(jié)目廣告時長增長明顯，2015年上半年均有30%左右的正增長?？梢?，現(xiàn)今商業(yè)競爭激烈，商務(wù)人士對專業(yè)知識的渴求日盛。

從不同類型節(jié)目來看，廣告增長點的時值也存在區(qū)別，法治類節(jié)目廣告的增長點主要來自于晨間高峰和晚高峰；另外在晚間22點的時段也增長明顯；外語類節(jié)目的主要盈利時段是早高峰、午間及晚高峰的時間。

廣播需要多關(guān)注受眾生活形態(tài)的變化，適時研發(fā)和調(diào)整節(jié)目。比如：開發(fā)專業(yè)類節(jié)目，適應(yīng)商務(wù)人士的需求，重視晨間與后傍晚時段，讓廣告投放更精準(zhǔn)，更切合受眾的生活節(jié)奏。

四、瞄準(zhǔn)市場熱點

近兩年，電臺廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)有了一些變化。金融業(yè)在帶動起電臺廣告的一個春天后，投放力度已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)弱。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月金融業(yè)的電臺廣告花費同比減少了12.5%，花費排名位列第四，從電臺廣告投放品牌上觀察，銀行與保險類是金融業(yè)投放電臺廣告的主力。

郵電通信一直是電臺較為倚重的廣告投放支柱性行業(yè)，雖然2015年1～6月該行業(yè)繼續(xù)位列在電臺花費榜單的前五名，但行業(yè)廣告投放同比卻呈現(xiàn)12.9%的負(fù)增長。2014年工信部要求三大運營商每年削減營銷費用20%，2015年上半年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的電臺廣告就分別減少28.5%、37.6%和27.8%。

交通行業(yè)在今年上半年花費繼續(xù)保持正幅增長，為1.2%，交通之所以能夠在電臺的調(diào)整放緩期中仍有漲幅表現(xiàn)和銷售市場有一定的關(guān)系。市場上，運動型多用途汽車（SUV）和多用途汽車（MPV）的關(guān)注度已經(jīng)超過了轎車，因此，企業(yè)的廣告營銷也向這兩個車型有所傾斜。2015年1～6月，SUV、MPV的電臺廣告花費分別同比增長4.3%、31.8%，大力度營銷也助力銷售，根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的同期銷量數(shù)據(jù)顯示，SUV、MPV的銷量同比增加45.9%、15.3%。

智能手機帶動的應(yīng)用軟件（App）市場也激發(fā)了電臺投放的競爭。2014年，谷歌公司應(yīng)用商店（Play Store）的應(yīng)用軟件數(shù)量達(dá)到了143萬，蘋果公司應(yīng)用商店（Apple Store）的應(yīng)用軟件數(shù)量達(dá)121萬，而亞馬遜商店的應(yīng)用數(shù)量也有39.3萬。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告研究，2015年1～6月的軟件類產(chǎn)品的電臺花費同比增加1.6倍，不僅各類交通應(yīng)用軟件投放全新電臺廣告，生活、娛樂等多種應(yīng)用軟件也都使用了電臺宣傳。

行業(yè)的廣告投入與市場密切相關(guān)，新興行業(yè)/品類也可能會是電臺廣告的下一個金主。

五、關(guān)注應(yīng)用軟件營銷

各類應(yīng)用軟件在電臺做廣告的同時，電臺媒體應(yīng)該更多地看到這個領(lǐng)域?qū)ψ陨淼淖饔?。毫無疑問，應(yīng)用軟件已經(jīng)成為企業(yè)的營銷利器。企業(yè)在通過應(yīng)用軟件實現(xiàn)某種功能與支持的同時，融入品牌或產(chǎn)品元素，讓品牌應(yīng)用軟件成為消費者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端，與品牌其他營銷渠道有機結(jié)合，從而最終實現(xiàn)、促成產(chǎn)品銷售的目的。

廣電應(yīng)用軟件之路已經(jīng)開啟。整體來看可以分為播出平臺類、社交類、游戲類、生活服務(wù)類、新聞類。媒體可以根據(jù)內(nèi)外部因素，開發(fā)上線能夠緊密聯(lián)系用戶/受眾的應(yīng)用軟件，以滿足智能社會的媒體接觸。

在應(yīng)用軟件營銷的過程中，不能為了使用技術(shù)而開發(fā)。技術(shù)、內(nèi)容是流量基礎(chǔ)，重視用戶體驗、提升用戶活躍度、增強傳播影響力是應(yīng)用軟件營銷的關(guān)鍵原則。

六、對電臺廣告未來的思考

曾經(jīng)，有車一族成就了電臺廣告的春天，現(xiàn)在，車聯(lián)網(wǎng)是不是電臺廣告的又一個重要機遇？

車聯(lián)網(wǎng)讓汽車成為移動終端，而不再是一個巨大的車載收音機，各類應(yīng)用在車聯(lián)網(wǎng)上爭奪用戶，電臺也同樣需要通過網(wǎng)絡(luò)找到或穩(wěn)固受眾。

各風(fēng)險投資基金對電臺網(wǎng)絡(luò)化的熱情或許也預(yù)示著市場的趨勢。目前，主流的移動網(wǎng)絡(luò)電臺都紛紛完成了融資，其中蜻蜓.fm、荔枝FM已經(jīng)完成了C輪融資。①以蜻蜓.fm為代表的綜合性網(wǎng)絡(luò)電臺是下載市場中的主流，它們的優(yōu)勢就是與傳統(tǒng)電臺合作，將傳統(tǒng)電臺的內(nèi)容搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。

對于傳統(tǒng)電臺媒體來說，綜合性網(wǎng)絡(luò)電臺或許是一個很好的網(wǎng)絡(luò)化啟發(fā)，既然它們的優(yōu)勢與傳統(tǒng)電臺相關(guān)，那是不是也意味著傳統(tǒng)電臺走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)具有了群眾基礎(chǔ)？

當(dāng)然，傳統(tǒng)電臺在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的時候可以有多種嘗試，但務(wù)必要記住的是，要做到的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而非“+互聯(lián)網(wǎng)”，“互聯(lián)網(wǎng)+電臺”必須關(guān)注與用戶的互動。

【本文由央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介智訊提供】

（本文編輯：寧黎黎）