李少展

線上與線下的博弈催生了電商專供商品，這不單是消費者用鈔票投票的結果。線下代理商將線下產(chǎn)品賣到線上的竄貨行為，也在一定程度上倒逼加速了廠商差異化經(jīng)營的進程。

“電商專供”商品自進入公眾視線起，就一直褒貶不一。在賣家眼里，它是香餑餑。無論京東還是天貓，電商專供產(chǎn)品向來是促銷大戰(zhàn)和銷售奇跡的主力軍。但在消費者和大眾輿論那里，卻經(jīng)常被貼上“便宜沒好貨”、“質量縮水”的標簽。

更多消費者即使購買過電商專供產(chǎn)品，也并不知情，在網(wǎng)購時也不會加以區(qū)分。低價是福利還是陷阱？消費者經(jīng)?！吧瞪捣植磺濉?。

專供價格優(yōu)勢明顯

如果不出意外，在京東、天貓等電商平臺上接近尾聲的空調大戰(zhàn)，仍將會是“電商專供”款的勝利。早在2014年天貓“雙十一”銷售額前三的空調品牌中，格力和科龍在其天貓旗艦店所售空調全部為電商專供產(chǎn)品，海爾天貓旗艦店雖然同時經(jīng)營商場同款和電商專供產(chǎn)品，但排在其銷售量前四的“爆款”也均為電商專供款。

不僅空調產(chǎn)品，“電商專供”早已滲透進各個電商產(chǎn)品類別中。“從最先的3C類產(chǎn)品開始，現(xiàn)在電商專供已經(jīng)推廣到服裝、百貨、家電、冰鮮等全品類”，中國電子商會副秘書長陸刃波告訴《消費者報道》記者。

比如在彩電市場中，海信、創(chuàng)維、TCL和長虹幾大國字號品牌均采取線上線下產(chǎn)品差異化經(jīng)營的手段，在電商平臺上只銷售電商專供款電視。甚至部分家電品牌，還推出了專門的網(wǎng)絡銷售子品牌，如海爾的統(tǒng)帥以及美的的易酷客。

類似的做法還出現(xiàn)在家紡產(chǎn)品上。國內家紡行業(yè)領先的羅萊、富安娜和夢潔，也同樣只在線上推電商專供款產(chǎn)品。其中，羅萊家紡更是在2009年就推出了網(wǎng)銷品牌“LOVO”。

線下同款或同配置商品真的和電商專供商品價格差別巨大么？

本刊記者選取了海信、TCL、創(chuàng)維和長虹這四家已經(jīng)實行線上和線下產(chǎn)品實行完全區(qū)隔策略的電視品牌，將其線上LED電視同廣州國美門店隨機挑選的LED電視機型進行配置和價格的比對。（如圖1）

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，不論進行品牌內的對比，還是品牌間的對比，四家電視廠商推出的電商專供電視，都在屏幕尺寸或者分辨率等這些基礎參數(shù)上均優(yōu)于門店同價電視。如海信一款型號為42K220的42英寸LED電視分辨率為1920×1080，在門店售價為2999元。同樣價格，在天貓旗艦店可以買到尺寸相當，但分辨率更高的3840×2160海信LED電視。即使以同樣分辨率作為參考，2999元也足以挑選48英寸以上的其他三個品牌電視。

“線下經(jīng)營成本太高了。即使在進貨成本上加價20%到30%，有時也只能保證門店不虧損?！鼻八上码娖鲝B門區(qū)域銷售經(jīng)理李銳對記者表示，這些經(jīng)營成本除了進貨價格，還包括門店租金，電器品牌入場費，銷售人員費用等等。

專供是線上線下屏障

“為了保護線下經(jīng)銷商的利益，從2013年下半年開始，公司開始特別指定某些型號只供給線上銷售，某些型號走線下渠道，將線上與線下產(chǎn)品區(qū)隔開來，讓消費者無從比較”，李銳對本刊記者表示。

因為在各品牌傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商、門店經(jīng)理看來，“電商專供”的銷售策略很好理解——正因為線上平臺具有天然的價格優(yōu)勢，才需要依靠“電商專供”這一特殊的商品類別在線上和線下消費之間設置一堵人為的墻。

過去十數(shù)年，電商逐漸從非綜合性平臺發(fā)展成為綜合性平臺，在交互、物流、支付和信譽等消費體驗上都有了長足的進步。這為各行業(yè)品牌商開展線上營銷提供了堅實的基礎。電商平臺的紅火給線下代理商帶來不小的沖擊，使得一些服裝店淪為消費者的試衣間。

歌莉婭負責區(qū)域加盟的崔姓經(jīng)理告訴記者，“為了保護線下代理商的權益，會為電商和門店提供不同款式的貨物，實行差異化經(jīng)營?！睂Υ?，陸刃波向記者解釋，線上經(jīng)濟增長快，線下經(jīng)濟基數(shù)大，傳統(tǒng)品牌在嘗試線上線下兩只腳走路的時候，難免會產(chǎn)生沖突。這使得推出電商專供成為一種必要手段。

體驗值多少錢？

線上與線下的博弈催生了電商專供商品，這不單是消費者用鈔票投票的結果。線下代理商將線下產(chǎn)品賣到線上的竄貨行為，也在一定程度上倒逼加速了廠商差異經(jīng)營的進程。

“某些地域的大代理商以有團購顧客的名義，向公司提出大量級的出貨需求，并要求公司予以折扣價支持，以較低的進貨價格囤積大量的電器產(chǎn)品?！崩钿J告訴記者，這些代理商并不全部將貨品供給門店，而是私下以低價出售給蘇寧等電商平臺，轉手賺取發(fā)票錢和業(yè)績達標獎勵。電商平臺再以一個較低的價格將商品售往全國。這些大代理商依仗著在區(qū)域內有較大的代理份額，為了完成業(yè)績，品牌公司也不能收回他們的代理權。

“電商專供只是傳統(tǒng)企業(yè)從線下銷售向電商轉型試水時的過渡狀態(tài)，依照現(xiàn)行趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)在全線網(wǎng)上銷售的道路上會越走越遠?！睆偷┐髮W移動互聯(lián)網(wǎng)特邀講師肖震對本刊記者表示。