朱聿欣

被消費(fèi)者留下的永遠(yuǎn)是那些來(lái)自超市、印刷樸素、明碼標(biāo)價(jià)、比價(jià)性質(zhì)很強(qiáng)的廣告。而制作精美、紙質(zhì)考究的彩頁(yè)往往能在垃圾箱里看到。這或許是比價(jià)網(wǎng)站仍將火熱的最根本動(dòng)力。對(duì)消費(fèi)者或電商行業(yè)而言，這并非全都是好處。

用不了多久，中國(guó)的消費(fèi)主力會(huì)從大媽變成坐在電腦屏幕前的網(wǎng)購(gòu)一族。有一點(diǎn)可以肯定，他們?nèi)匀粫?huì)貨比三家，只是從超市里帶回家的分頁(yè)小廣告變成了比價(jià)網(wǎng)站或者瀏覽器插件。

2015年8月2日，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志注意到了比價(jià)網(wǎng)站，并發(fā)表研究文章說(shuō)：比價(jià)網(wǎng)站并不能幫消費(fèi)者省錢(qián)。他們的理由是：“乍看之下，消費(fèi)者可以用這些網(wǎng)站找到最劃算的商品、保險(xiǎn)或機(jī)票。但現(xiàn)實(shí)情況更為復(fù)雜：比價(jià)網(wǎng)站既促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，又限制競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

中國(guó)的情況有些不同，因?yàn)槲覀兊闹髁鞅葍r(jià)網(wǎng)站往往既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣會(huì)比較有用么？

全面闖入的比價(jià)網(wǎng)站

讓時(shí)間回到2012年的8月，彼時(shí)的劉強(qiáng)東還沒(méi)有迎娶奶茶妹妹。這位京東商城掌門(mén)人當(dāng)時(shí)在微博上毫不客氣地亮出了在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里最血腥的達(dá)摩克里斯之劍——宣稱(chēng)京東所有大型家電三年內(nèi)零毛利，保證比國(guó)美蘇寧連鎖店同等商品便宜10%以上。一時(shí)間電商領(lǐng)域硝煙彌漫，其后包括蘇寧、國(guó)美等多家電商高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，京東推出持續(xù)三天的“老劉專(zhuān)場(chǎng)”。阿里系的淘寶也不甘示弱，立馬掏出2億元現(xiàn)金直接回饋消費(fèi)者。國(guó)美緊接跟風(fēng)，開(kāi)設(shè)“老牟專(zhuān)場(chǎng)”，進(jìn)行不限量五折銷(xiāo)售。而易迅網(wǎng)則更為直接，除了五折大促外，還開(kāi)展了針對(duì)京東的雙倍“貴就賠”服務(wù)。

電商價(jià)格戰(zhàn)就此正式拉開(kāi)序幕。與之相伴的是比價(jià)網(wǎng)站的群雄并起：一淘網(wǎng)、惠惠網(wǎng)、51比購(gòu)網(wǎng)、幫5買(mǎi)等大型比價(jià)網(wǎng)站相繼加入戰(zhàn)局。與不同的電商聯(lián)手，由這些電商提供產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格參數(shù)，進(jìn)而進(jìn)行對(duì)比。除此之外這些比價(jià)網(wǎng)站還通過(guò)采集工具爬取相應(yīng)數(shù)據(jù)，捕捉目標(biāo)用戶(hù)，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。比價(jià)工具打破了各個(gè)電商網(wǎng)站間的壁壘，將使價(jià)格戰(zhàn)更加“刺刀見(jiàn)紅”。

比價(jià)網(wǎng)站開(kāi)始全方位闖入消費(fèi)者視野，在購(gòu)物決策中被頻繁使用。“比價(jià)”市場(chǎng)逐步細(xì)分完善，出現(xiàn)大量的新增網(wǎng)站和一些其他的比價(jià)工具（瀏覽器插件）等，包括但不限于比價(jià)助手、購(gòu)物助手、安圖搜，一般為免費(fèi)下載。這些軟件能幫助用戶(hù)在瀏覽商品時(shí)輕松實(shí)現(xiàn)多站點(diǎn)比價(jià)，自動(dòng)對(duì)比多家網(wǎng)上商城同款產(chǎn)品價(jià)格，帶給用戶(hù)一站式購(gòu)物的良好體驗(yàn)。

既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員

消費(fèi)者在比價(jià)網(wǎng)站上貨比三家是網(wǎng)購(gòu)環(huán)境成熟的表現(xiàn)，但由于返券、會(huì)員折扣、滿(mǎn)贈(zèng)這些活動(dòng)比價(jià)工具無(wú)法顯示，因此目前大部分比價(jià)網(wǎng)并不能做到自己宣稱(chēng)的“公正客觀地反映市場(chǎng)價(jià)格”。不僅如此，某些比價(jià)網(wǎng)站在成立之初就各揣鬼胎，他們謀求的是背后撐傘企業(yè)的大利潤(rùn)，而不是特定消費(fèi)者的小利潤(rùn)。

美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資家Paul Graham曾言：“如何使一件事物流行起來(lái)要比如何從一件流行的事物身上賺錢(qián)困難得多?！?當(dāng)谷歌旗下的比價(jià)服務(wù)網(wǎng)站Google Shopping向合作商戶(hù)收費(fèi)時(shí)，中國(guó)的主流比價(jià)網(wǎng)站則集體向盈利說(shuō)不。

一淘網(wǎng)以背后強(qiáng)大的阿里財(cái)團(tuán)為依托，惠惠網(wǎng)則隸屬于互聯(lián)行業(yè)巨頭網(wǎng)易，兩者的免費(fèi)自有底氣可言。隸屬阿里巴巴集團(tuán)的一淘網(wǎng)就在電商大戰(zhàn)中發(fā)揮了為阿里系的淘寶網(wǎng)保駕護(hù)航的作用。在阿里海投10億元建立一淘之初，其官方就豪邁宣稱(chēng)“不考慮盈利”，隱晦表明了披著比價(jià)外衣的一淘更多將承擔(dān)擴(kuò)大淘寶影響力、為更多淘寶以外的B2C平臺(tái)帶去流量的責(zé)任。

看似中立的第三方身份，有利于一淘在電商大戰(zhàn)中“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”，更好地捍衛(wèi)淘寶的利益。反觀惠惠網(wǎng)，是網(wǎng)易之前通過(guò)奢侈品頻道等涉足電商未果后的一次全新布局的產(chǎn)物。網(wǎng)易的非電商公司身份會(huì)強(qiáng)化惠惠網(wǎng)的第三方角色，使其數(shù)據(jù)更加權(quán)威客觀。不同于一淘，惠惠在數(shù)據(jù)抓取方面獲得了京東和蘇寧的支持，因?yàn)橐惶员澈笠劳械陌⒗锵档奶詫毰c京東、蘇寧是競(jìng)品關(guān)系。

這類(lèi)大型的平臺(tái)型比價(jià)網(wǎng)站，背后有強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)商撐腰，通過(guò)免費(fèi)的方式提高用戶(hù)粘性，將用戶(hù)掌握在自己手里，從而掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

從目前來(lái)看，比價(jià)網(wǎng)站依然處于跑馬圈地階段，收費(fèi)則有可能為淵驅(qū)魚(yú)，將用戶(hù)趕到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去。而那些真正靠市場(chǎng)說(shuō)話、兢兢業(yè)業(yè)地優(yōu)化比價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)之流的如51比購(gòu)、慢慢買(mǎi)等網(wǎng)站是最悲慘的，除了要應(yīng)對(duì)老大哥們的寡頭架勢(shì)，還要擔(dān)心自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著收費(fèi)以及新秀的不斷介入而被蠶食。

消費(fèi)者得到了什么

在此之前，作為中國(guó)第一購(gòu)物門(mén)戶(hù)，淘寶已經(jīng)調(diào)整了部分核心政策，其中一條是不再允許第三方淘寶網(wǎng)站（如折800網(wǎng)，比價(jià)網(wǎng)站的一種變體）對(duì)站內(nèi)用戶(hù)提供淘寶商品搜索功能，這部分功能轉(zhuǎn)將由一淘承擔(dān)。

從銷(xiāo)售成本上說(shuō)，短期而言折800這類(lèi)網(wǎng)站低價(jià)活動(dòng)對(duì)一個(gè)店鋪特別是店鋪內(nèi)個(gè)別單品的沖量很有好處。淘寶很多的爆款都是被折800、淘800這類(lèi)網(wǎng)站帶起來(lái)的，這類(lèi)網(wǎng)站通過(guò)做活動(dòng)堆出一個(gè)爆款，然后給相關(guān)店鋪一半以上的銷(xiāo)量。但那些沒(méi)有花錢(qián)做活動(dòng)的小賣(mài)家只能遭殃了，因?yàn)闆](méi)活動(dòng)意味著沒(méi)流量，繼而影響搜索排名，最終導(dǎo)致沒(méi)銷(xiāo)量。

所以，所有的賣(mài)家都傾向于通過(guò)第三方網(wǎng)站去做廣告，銷(xiāo)售成本越來(lái)越高，小賣(mài)家越活越累，大賣(mài)家花了大廣告錢(qián)卻依舊沒(méi)掙多少，到最后他們只能把廣告成本加成在消費(fèi)者身上——消費(fèi)者因?yàn)樽约旱木鞣炊冻隽烁邇r(jià)。

現(xiàn)在淘寶改規(guī)則以后，第三方網(wǎng)站的銷(xiāo)售數(shù)量在搜索中不再顯示。那么通過(guò)第三方網(wǎng)站拉銷(xiāo)量堆爆款的策略就只能改變，各位淘寶店主只能謀求均衡發(fā)展，不再做短腳蝦，想方設(shè)法從產(chǎn)品、服務(wù)、客單價(jià)等多方面來(lái)運(yùn)營(yíng)店鋪，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終受益的將是消費(fèi)者。

當(dāng)然，在倡導(dǎo)服務(wù)至上的現(xiàn)代社會(huì)，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的唯一考慮因素，體驗(yàn)式購(gòu)物應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者可以將其理解為“推薦購(gòu)物”，典型代表是蘑菇街和美麗說(shuō)兩個(gè)網(wǎng)站，每隔幾天就給消費(fèi)者推出一個(gè)“夏日小清新必備”以及“冷都女風(fēng)衣”之類(lèi)鮮明精美的主題，誘惑女性消費(fèi)者去消費(fèi)。然而一項(xiàng)調(diào)查顯示：

一個(gè)客戶(hù)可能一個(gè)月只光顧幾次比價(jià)網(wǎng)站，卻次次都有交易。

一個(gè)客戶(hù)可能在一個(gè)體驗(yàn)式購(gòu)物網(wǎng)站上泡一個(gè)月，卻沒(méi)有一單交易。

這種現(xiàn)象可以歸結(jié)為很多人光顧體驗(yàn)式電商時(shí)會(huì)形成一種心理防衛(wèi)機(jī)制，即這個(gè)網(wǎng)站的根本是在誘惑我去消費(fèi)。而此時(shí)購(gòu)物者反而會(huì)看好自己的錢(qián)包。在現(xiàn)實(shí)生活中，被消費(fèi)者留下傳閱的永遠(yuǎn)是那些來(lái)自超市、印刷樸素、明碼標(biāo)價(jià)的、比價(jià)性質(zhì)很強(qiáng)的廣告。而制作精美、紙質(zhì)考究的彩頁(yè)往往能在垃圾箱里看到。

我們有理由相信，未來(lái)10年的電商行業(yè)主流依然是比價(jià)式消費(fèi)平臺(tái)?？蓪?duì)于永遠(yuǎn)只停留在價(jià)格上的消費(fèi)者和永遠(yuǎn)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不完全是件好事。