雷磊

滴滴和Uber的中國市場之爭，是一場“師生大戰(zhàn)”。三年前，正是借鑒Uber等先行者開拓的技術(shù)模式和共享經(jīng)濟(jì)理念，滴滴開始了它在移動(dòng)出行領(lǐng)域的征伐，并最終與Uber正面相遇。身段柔軟，更接地氣的“中國學(xué)生”，讓Uber的全球擴(kuò)張?jiān)庥隽俗畲笠淮尉褤簟?/p>

這是一個(gè)有關(guān)野心和速度感的故事。富有激情的創(chuàng)業(yè)家為了成功殫精竭慮，不知疲倦；參與其中的年輕人，被改造為熱血戰(zhàn)士，戮力向前。搭建覆蓋全國的移動(dòng)出行平臺(tái)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓出行更美好”的使命召喚，背后卻是重復(fù)、消磨和超乎常人的付出。

在狂飆猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滴滴演繹了一次逆襲，讓我們得以窺見中國式成功的本質(zhì)。這就是生存下來，生存下來才會(huì)遇見美好。

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兩個(gè)小時(shí)的會(huì)議結(jié)束后，柳青告訴程維：不想來了。

這本是程維特意安排的一次滴滴核心管理層例會(huì)。2014年6月30日上午，在得實(shí)大廈程維的辦公室，十余平米的隔間里，柳青被安排坐在程維身邊，對(duì)面是各部門負(fù)責(zé)人，分散在幾張沙發(fā)和凳子上。

程維在介紹柳青時(shí)，給她編造了一個(gè)公司身份——新聘請的顧問?！吧矸菅谧o(hù)是事先約定的。”柳青回憶說，“實(shí)則是一次近距離調(diào)查?！?/p>

柳青同滴滴的投資談判在一星期前結(jié)束，這是她代表高盛第三次嘗試入股，仍舊無果而終。在上地的一家小餐館聚餐時(shí)，這位高盛亞洲區(qū)董事總經(jīng)理對(duì)程維開玩笑說：“不讓我投，我就給你打工吧?！绷鄾]有料到，程維認(rèn)真地接過話題，邀請她到公司調(diào)查。

簡短寒暄后，會(huì)議開始。柳青打量著眼前這一群人，他們剛剛打贏了“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。在這場總耗費(fèi)超過24億元人民幣的纏斗中，滴滴占據(jù)打車市場6成份額，用戶數(shù)突破一億，公司估值近7億美元。

會(huì)議議題集中在滴滴當(dāng)時(shí)唯一的出租車業(yè)務(wù)。12年的高盛生涯，柳青已經(jīng)習(xí)慣從戰(zhàn)略運(yùn)作層面去思索問題。研討策略和細(xì)節(jié)，甚至具體到一個(gè)參數(shù)或者函數(shù)，類似作戰(zhàn)會(huì)議的風(fēng)格，顯然不是她所熟悉的?！拔覀兊脑捳Z體系全然不同，情感上自然無法產(chǎn)生連接?！币宦仿犗聛恚嗾f，心里很沮喪。

柳青下意識(shí)去拿自己的iPad，不小心碰到了按鈕，一時(shí)間音樂聲大作，那是早上給孩子們播放的《冰雪奇緣》的主題曲。房間里的討論聲陡然安靜下來，柳青頗為尷尬地看著四周的陌生面孔，心里越發(fā)不安。想起在高盛的優(yōu)渥境遇，同事間熟悉默契，開會(huì)時(shí)都不用說什么，只是把握一下方向就好。工作之余，還有充裕時(shí)間陪伴3個(gè)孩子。

面對(duì)差異巨大的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)環(huán)境，柳青有點(diǎn)兒退卻了。

占據(jù)上風(fēng)優(yōu)勢，滴滴在2014年夏天面臨的情勢卻不樂觀。7月8日，快的正式上線“一號(hào)專車”，開展商務(wù)用車業(yè)務(wù)，并肩動(dòng)補(bǔ)貼計(jì)劃。在這塊新戰(zhàn)場上，重新將滴滴拖入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。

雙方摩拳擦掌之際，國際巨頭Ubcr悄然進(jìn)入中國。Ubcr是打車軟件的鼻祖，產(chǎn)品經(jīng)過5年時(shí)間打磨，已經(jīng)在世界多國落地。滴滴、快的剛剛起步兩年，體量弱小，且各自為戰(zhàn)，面對(duì)估值超過400億美元的龐然大物，“中國學(xué)生”們前途堪憂。

2014年8月，Ubcr推出“人民優(yōu)步”主打公益拼車，借助對(duì)私家車主的高額補(bǔ)貼以及低廉的定價(jià)，迅速在中國市場擴(kuò)張，日訂單數(shù)超過100萬。Ubcr全球業(yè)務(wù)量最大的10個(gè)城市中，中國占據(jù)4席。

滴滴需要一位具備國際化視野、長于戰(zhàn)略運(yùn)籌的高管，來應(yīng)對(duì)即將到來的生死之戰(zhàn)。程維深知，無法阻擊Ubcr的直接后果是，滴滴坐失現(xiàn)有市場優(yōu)勢，計(jì)劃中的順風(fēng)車、大巴、公交、企業(yè)版滴滴項(xiàng)目將無從生根。

柳青的偶然出現(xiàn)，很容易被對(duì)號(hào)入座：父親是聯(lián)想創(chuàng)始人，任職國際投行高管，在資本市場呼風(fēng)喚雨。父親常跟她說，做投資可以遇到不少企業(yè)家，但是兩相比較，經(jīng)營企業(yè)是最好玩兒的。滴滴無疑是她突破自我的一次機(jī)會(huì)。她的猶豫來自對(duì)滴滴團(tuán)隊(duì)的陌生，背景的差異，認(rèn)知、情感上的隔閡，也有一部分來自家庭，母親并不支持她跳槽。

“每天聊十幾個(gè)小時(shí)，我們像是熱戀一樣溝通?！蹦嵌螘r(shí)間，程維每天不間斷地跟柳青聊滴滴，溝通對(duì)團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的看法，直至她打消疑慮，重新回到滴滴。

程維打定主意，要讓柳青和團(tuán)隊(duì)彼此交心，必須跳出工作情景。為此，他安排了滴滴團(tuán)隊(duì)和柳青的西藏旅行，是說走就走的那種?！叭サ侥吧h(huán)境，像一個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣面對(duì)困難，有那種把性命交托彼此的感覺?！?/p>

出發(fā)前，程維帶著柳青在路邊攤吃了一頓消夜，唱了卡拉OK。陪同者是滴滴地推團(tuán)隊(duì)骨干，他們多是程維在阿里巴巴時(shí)期的部下。喝完一輪啤酒，眾人的拘謹(jǐn)開始消退，開始談及在滴滴打拼的細(xì)節(jié)，對(duì)移動(dòng)出行事業(yè)的理想。類似的聚會(huì)上，程維常在聊到動(dòng)情處與老友們抱頭痛哭。桌上散亂著酒瓶，微醺的人們眼眶紅熱，柳青被這散發(fā)著荷爾蒙的年輕氣息打動(dòng)，第一次覺得喜歡這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

一行7人飛到西寧后，租車往拉薩進(jìn)發(fā)。程維剛落地就高原反應(yīng)，昏睡過去，疲勞和缺氧開始糾纏每個(gè)人。更糟糕的是，兩輛車在離開西寧后不久就走散了，接下來的行程完全喪失計(jì)劃，路線、住宿都靠臨時(shí)決定。

高原的夏夜常會(huì)下雨，男士們?yōu)榱嘶钴S氣氛，會(huì)講點(diǎn)兒鬼故事，泥濘和霧氣中藏著兇險(xiǎn)，看著車窗外黑黢黢的懸崖，有種心驚肉跳的感覺。負(fù)責(zé)開車的CTO張博抓著方向盤，一路上都沒怎么說話。

行到黑馬河時(shí)，幾人在一間大通鋪里歇息，柳青一直睡不著。程維跟柳青談及自己創(chuàng)業(yè)的歷程，表示明白柳青對(duì)高盛故舊的不舍，拿出手機(jī)放了一首《夜空中最亮的星》。柳青哭了，程維也哭。她決定辭職，連夜給親友們發(fā)了長信，告訴他們自己的決定。

再度回到滴滴，程維宣布了柳青的新身份，滴滴打車COO。36歲的她將作為滴滴的二號(hào)人物，在滴滴的新征途中扮演關(guān)鍵角色。

2

程維是一位戰(zhàn)爭史的愛好者，滴滴圖書館入口的第一排書架，清一色的戰(zhàn)爭史書。開會(huì)或者談話，他常引述明末戰(zhàn)爭和國共內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期的典故，闡述自己的思考意圖。

憑借80萬天使般投資進(jìn)入出行市場，程維帶領(lǐng)的滴滴參與了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最殘酷的競爭。兩年的廝殺，滴滴從種類繁多的打車軟件中脫穎而出，坐上了行業(yè)龍頭地位。31歲的程維鍛造了滴滴團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

決定加盟滴滴前夕，柳青詢問了父親的意見，久經(jīng)世故的商業(yè)教父建議女兒，多了解程維。

張藝梅第一次見到程維，是2012年8月，參加滴滴面試的最后環(huán)節(jié)。面試前半部分，張藝梅心緒不寧，一度以為自己碰到了騙子公司。

穿過中關(guān)村c世界喧雜的電子產(chǎn)品市場，她在樓上倉庫區(qū)才找到滴滴的門號(hào)。辦公室不大，陳設(shè)簡單，差不多有25張工位，門外時(shí)常傳來板車?yán)浀穆曇?。兩個(gè)月前，剛剛成立的滴滴為了省錢，將辦公室選址在這里。

畢業(yè)于蘇州一所高校的旅游管理專業(yè)，應(yīng)屆生張藝梅只身一人來到北京，還不足一個(gè)月。最初面試的一家金融公司和一家彩票公司，要求穿正裝高跟鞋參加，等候在前臺(tái)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)周圍都很安靜，沒有一個(gè)人打招呼。22歲的小姑娘孤立無援，第一次感到北京賦予初來者的渺小感。

“為什么工位都是空的？”張藝梅指著沒有幾個(gè)人的辦公室問滴滴面試官。面試官回答說，那些工位分屬地推員工，他們出去跑市場了。她心里思量，該不會(huì)遇到騙局了吧？人不在桌上也應(yīng)該有紙筆啊。她沒敢說出來。

從滴滴CEO辦公室出來，張藝梅就決定來這個(gè)看起來“不正規(guī)”的公司。面試她的是一位白白胖胖的斯文男士，皮膚細(xì)膩，戴著一副黑邊眼鏡。從進(jìn)門開始，這個(gè)大個(gè)子男士一直在笑，還會(huì)調(diào)侃自己的微胖身材。到北京后，張藝梅還是第一次看到這么多微笑，忐忑的心一下放松了。

后來，張藝梅才知道那段時(shí)間滴滴處境艱難，程維為了產(chǎn)品上線正焦頭爛額。滴滴將打車產(chǎn)品外包給一家公司，又被這家公司轉(zhuǎn)包給山東藍(lán)翔技校。等到收貨時(shí)，程維和伙伴們才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滿是漏洞，叫十次車，只能響六七次。原定7月份上線的時(shí)間被一再推遲。

接入司機(jī)端也遭遇困難，出租車公司憂心交管部門的管制，對(duì)打車軟件態(tài)度冷淡。線下團(tuán)隊(duì)將北京189家出租車公司挨個(gè)兒找了一遍，僅有昌平一家名為銀山的公司愿意合作，這是一家有200輛車的小公司。更大的困難是，出租車司機(jī)群體智能手機(jī)的普及率很低，十個(gè)人中有一兩個(gè)人有，有智能手機(jī)的人中還有一部分是不會(huì)用的。程維親自上陣，去一家名為景山的出租車公司，對(duì)著黑壓壓的司初們講了40分鐘，末了，只裝了6個(gè)。

“比賽已經(jīng)開始了，沒有辦法停下來?！背叹S說，當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有搖搖招車等幾個(gè)打車軟件。2012年9月9日，滴滴打車上線，500個(gè)司機(jī)端中上線亮燈的只有16個(gè)。第二天，滅了8盞。兩個(gè)月后，滴滴公司賬面上只剩下一萬元，程維接連拜會(huì)數(shù)十位投資人，卻一無所獲。

張藝梅入職后，成為滴滴的第10號(hào)工，崗位是前臺(tái)。每天早上，程維走進(jìn)公司時(shí)，都會(huì)面帶微笑地跟她打個(gè)招呼。這會(huì)證她在心--里嘀咕，是不是有什么好事隋發(fā)生。碰到加班時(shí)，程維和員工們湊在一起吃外賣，她會(huì)和同事們一起去搶程維的飯菜。程維也不生氣。后來，搶CEO的飯菜成了辦公室的保留娛樂項(xiàng)目，程維會(huì)多定幾份外賣讓大家分。

“我們大起大落的時(shí)候，程維能夠穩(wěn)住大局，讓大家感受到，跟著老大是絕對(duì)靠譜的，問題只是短暫的。”滴滴創(chuàng)始人李響對(duì)程維的穩(wěn)重印象深刻。

阿里巴巴時(shí)期，李響就是程維團(tuán)隊(duì)的成員之一。阿里巴巴市場部門會(huì)把員工分為人數(shù)相同的組別，兩兩進(jìn)行pk。程維負(fù)責(zé)的銷售團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人，是那種另外兩個(gè)隊(duì)pk會(huì)捎帶的菜鳥，非常弱勢。阿里巴巴全國有9000名銷售，分為幾百個(gè)團(tuán)隊(duì)，程維只花了一年，把團(tuán)隊(duì)業(yè)績做到了全國第三。

阿里巴巴銷售體系里，設(shè)有“政委”一職負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，他們的權(quán)力深入到具體的人員招錄過程，并致力于發(fā)掘簡單有勇氣的年輕人?！罢睍?huì)安排一系列措施，讓新人，融入到團(tuán)隊(duì)，類似于“破冰”，新人被刁難各種隱私問題，從而打破矜持和陌生。進(jìn)行“思想政治工作”目標(biāo)就是保證員工的個(gè)人夢想與公司理想統(tǒng)一，塑造極致的執(zhí)行力。

張藝梅敢于單槍匹馬闖蕩北京，這正是程維這位前阿里巴巴員工看中的。公司為張藝梅舉行了“破冰儀式”，考慮到她性格單純，問題并不太難。不過，張藝梅也看到有新同事因?yàn)椤捌票钡膯栴}尺度太大，被嚇得不敢來公司。她不明白“破冰”的意圖，只是覺得了解同事的八卦后，相處起來親切多了。

2012年冬天的大雪夜里，滴滴的訂單突破1000單。借助數(shù)據(jù)的利好消息，程維完成A輪融資，獲得金沙江創(chuàng)投的300萬美元。滴滴增加到三十多人，辦公室坐不下，又在中關(guān)村E世界新租了一問辦公室。

身為滴滴唯一的非業(yè)務(wù)人員，張藝梅越來越忙。她是公司的前臺(tái)，負(fù)責(zé)接待來客，收發(fā)快遞，順帶經(jīng)辦報(bào)銷和社保繳納；團(tuán)隊(duì)面臨擴(kuò)充，就兼顧HR招募業(yè)務(wù)人員；公司要購買家具、辦公用品，她又充任采購，出租車同機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃開展后，她經(jīng)常泡在超市里尋找摸起來手感好但價(jià)格便宜的毛巾。

滴滴的第一次公關(guān)也是由張藝梅完成的。她托關(guān)系找到了一位地鐵報(bào)的記者，發(fā)布了滴滴打車上線的新聞。采訪結(jié)束，付給記者300元的車馬費(fèi)，還讓她心疼了好一陣。同時(shí)，她還是滴滴微博的主頁君，負(fù)責(zé)對(duì)外公布公司信息。

完成A輪融資后，程維將存有數(shù)百萬元的公司賬戶交給張藝梅照看。這成了張藝梅的心理負(fù)擔(dān)，將電子銀行的U盾穿在自己藥匙鏈上，她每次上下公交車，都會(huì)下意識(shí)去摸一下。

早期使用滴滴打車軟件的出租車司機(jī)中，許多人都記得一個(gè)叫“梅悔”的播報(bào)員。張藝梅從學(xué)生時(shí)代就熱衷于參與學(xué)校的國旗演講，公司需要一個(gè)人廣播新出臺(tái)的政策天氣路況提醒，她立即毛遂自薦。噪雜的辦公室里沒什么錄音條件，為了錄制一條沒有干擾的語音，她只能蹲在工位下面，對(duì)著安卓手機(jī)一遍遍念稿。

如同一只陀螺，張藝梅圍繞著公司的大小事務(wù)不停轉(zhuǎn)動(dòng)。漸漸地，同事們開始稱呼她為“萬能悔”。后來，滴滴將“極致執(zhí)行”總結(jié)為公司文化內(nèi)核，張藝悔成了典型之一，印有她照片的大幅海報(bào)，被貼在公司的墻上。

3

北京西站地下停車場是個(gè)小型交通樞紐，每天都有3000輛出租車在這里候客，像是一個(gè)巨大漏斗的細(xì)部。2012年10月，滴滴副總裁趙意波開始到這里“上班”，從早上7點(diǎn)入場，持續(xù)到晚上10點(diǎn)結(jié)束，篩查有智能手機(jī)的出租車司機(jī)，推薦安裝滴滴打車司機(jī)端。

出租車候客的時(shí)間是5分鐘到10分鐘，趙意波和同事們需要在這段時(shí)間內(nèi)，解釋滴滴打車軟件的用途，說服司機(jī)安裝，并將一個(gè)軟件包拷貝至手機(jī)中。流水線式的作業(yè)，一個(gè)月下來安裝了3000個(gè)司機(jī)端，此前通過出租車公司渠道推廣，3個(gè)月才安裝1000個(gè)司機(jī)端。

滴滴的工作臺(tái)搭就在地下車庫的廁所旁邊，熱天里散發(fā)出令人作嘔的味道。出租車候客時(shí)并不熄火，高溫的尾氣把車庫里的空氣烤得滾燙?！霸诶锩娲?5個(gè)小時(shí)后，腦子就會(huì)缺氧悶痛，喉嚨里也跟火燒g4?！壁w意波回憶這段經(jīng)歷時(shí)，臉上顯出痛苦的表情。

趙意波是滴滴創(chuàng)始員工之一。選擇創(chuàng)業(yè)后，他舉家遷到了北京，在中關(guān)村附近一棟筒子樓里租住下來，廚房公用，一間房月租1000多元。夜里從車站回到家里，妻子和孩子差不多都睡熟了。碰到出租車司機(jī)打來電話，告訴他一些故障信息，他又得起床到樓道里接電話。北京的冬天多風(fēng)干冷，趙意波穿著單衣在樓道來回踱步，免得被凍僵。

房間里面也特別冷，幾個(gè)月大的孩子常有頭痛腦熱。一天深夜，孩子扁桃體發(fā)炎，燒到了40多度，小臉蛋兒都紫了，夫妻打了出租滿世界找醫(yī)院，凌晨6點(diǎn)才住進(jìn)去。等到醫(yī)生來診斷，孩子的高燒已經(jīng)自行消退下去。

趙意波和同事們在北京西站發(fā)現(xiàn)的新模式，很快被推廣到北京南站、首都機(jī)場，出租車司機(jī)吃飯的聚集地百子灣也有滴滴地推的影子。接入的司機(jī)數(shù)量多了，趙意波又趕緊跟同事印制3塊錢的優(yōu)惠券，在寫字樓挨個(gè)兒發(fā)，為司機(jī)們創(chuàng)造訂單。

評(píng)選“金桔子爛桔子獎(jiǎng)”是滴滴（公司名為小桔科技，滴滴員工自稱小桔人）管理制度上的特色。程維會(huì)定期舉行例會(huì)，讓各部門負(fù)責(zé)人通過PPT演示工作總結(jié)。遭到批評(píng)最多的部門負(fù)責(zé)人要領(lǐng)取“爛桔子獎(jiǎng)”，一個(gè)綠色哭臉的桔子模型，反之，業(yè)績優(yōu)異的部門會(huì)獲得笑臉的“金桔子獎(jiǎng)”。為獎(jiǎng)掖“拍磚”，提問題最犀利的人會(huì)得到“最佳毒舌獎(jiǎng)”。

領(lǐng)到“爛桔子獎(jiǎng)”的巨大的壓力，會(huì)讓一個(gè)人當(dāng)場崩潰。產(chǎn)品上線后的一段時(shí)間里，訂單數(shù)一直上不來，滴滴市場部門成為眾矢之的，部門負(fù)責(zé)人是一位女士。遭遇熟識(shí)同事當(dāng)面批評(píng)指責(zé)，這位女士捧著綠色的“爛桔子獎(jiǎng)”在會(huì)上失聲痛哭。很快，她就從滴滴離開了。

作為一個(gè)工作狂人，趙意波自然不愿陷入這樣的尷尬。在北京穩(wěn)住陣腳后，程維先后將趙意波、陳志峰等人派往華北東北、華東、華南、西北等地，負(fù)責(zé)各個(gè)大區(qū)，全面推廣滴滴打車。幾乎是復(fù)制北京的經(jīng)驗(yàn)，他們每到一地，會(huì)先考察出租車司機(jī)集中聚集點(diǎn)，招募業(yè)務(wù)人員，搭臺(tái)推廣。差不多7天時(shí)間，又換到下一個(gè)城市重復(fù)動(dòng)作。

程維坐鎮(zhèn)北京，遙控四個(gè)大區(qū)的負(fù)責(zé)人，以A區(qū)的成績?nèi)ゼぐl(fā)B區(qū)，營造一種“pk”的氛圍。短時(shí)間內(nèi)，滴滴覆蓋眾多高價(jià)值的城市，僅在上海，地推團(tuán)隊(duì)在40天內(nèi)就安裝了10000個(gè)司機(jī)端。

在這個(gè)過程中，滴滴遭遇了第一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手——快的?？偛吭谖挥诤贾莸目斓模谌A南和華東市場上占據(jù)優(yōu)勢，和南下的滴滴打車勢均力敵。他們同樣采用在出租車司機(jī)聚集點(diǎn)推廣的方式，服務(wù)點(diǎn)常設(shè)在滴滴的旁邊。雙方的地推人員之間摩擦不斷。

趙意波負(fù)責(zé)北京市場時(shí)，滴滴快的地推的服務(wù)點(diǎn)比鄰而設(shè)，雙方多次互相上門“搞摩擦”?！拔艺垇韮蓚€(gè)身高185cm以上的壯漢，戴著墨鏡，叉腰站在服務(wù)點(diǎn)門口，對(duì)方就不敢過來了?！壁w意波說，市場的較量是在每個(gè)小點(diǎn)上爭奪輸贏。

在濟(jì)南的一家家具店門口，滴滴設(shè)點(diǎn)后，快的地推人員過來鬧場，非要搭便車設(shè)點(diǎn)。滴滴的業(yè)務(wù)員是濟(jì)南當(dāng)?shù)厝?，打了一個(gè)電話，一會(huì)兒過來五六輛車，把快的的桌子圍在中心。原本鬧場的快的地推，一看二十幾號(hào)人摩拳擦掌，趕緊撤走了。

“打起來很常見，我們對(duì)下面的人只有兩條要求，不許先動(dòng)手，動(dòng)手了，不許打輸?！必?fù)責(zé)深圳市場開拓的易銀波回憶說，業(yè)務(wù)員們打得頭破血流，兩家公司的城市經(jīng)理們私下卻關(guān)系不錯(cuò)，偶爾還會(huì)約個(gè)飯局。

直到激烈程度空前的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”開始，打車軟件的競爭從線下轉(zhuǎn)至線上，趙意波和同事們的“消磨”才宣告結(jié)束。他將自己兩年的市場推廣工作，定義為市場教育行為，是日拱一卒的進(jìn)步，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”則是移動(dòng)出行市場的一次爆發(fā)，重新改寫了市場格局。

26歲的羅文擔(dān)任滴滴的產(chǎn)品總監(jiān)，是這場大戰(zhàn)滴滴方面的“參謀長”。他從百度辭職來到新創(chuàng)的滴滴，并主導(dǎo)了滴滴2.0版本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2014年新年前，騰訊在B輪基礎(chǔ)上再次投資滴滴，兩家公司的合作進(jìn)入蜜月期。騰訊當(dāng)時(shí)正在推廣微信支付，以期完成商業(yè)化的關(guān)鍵步驟。程維對(duì)于微信支付接口的預(yù)期不高，打算用來賣“爽約險(xiǎn)”。羅文覺得，要拿到微信的流量必須解決收費(fèi)的問題，打通支付流程，服務(wù)才能立體起來。程維接受了他的意見。

挑燈夜戰(zhàn)一個(gè)月，羅文和技術(shù)團(tuán)隊(duì)打通了滴滴在微信錢包中的窗口，叫車、支付都克以在這個(gè)窗口中完成。2014年1月4日，滴滴正式告別了找零時(shí)代，當(dāng)天有6000訂單通過微信支付。僅僅六天后，微信支付和滴滴共同肩動(dòng)補(bǔ)貼活動(dòng)，“打車大戰(zhàn)”已迫在眉睫。

六天后，快的聯(lián)合支付寶正式跟進(jìn)滴滴的補(bǔ)貼活動(dòng)，乘客、司機(jī)端各補(bǔ)貼10元。之后，兩家公司的補(bǔ)貼政策層層加價(jià)，攻防不定，快的更是喊出了“永遠(yuǎn)比同行多一塊”的口號(hào)。針對(duì)競爭對(duì)手的策略，滴滴開啟動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼，每個(gè)訂單補(bǔ)貼12元到20元不等。

負(fù)責(zé)與騰訊進(jìn)行商務(wù)合作，李海茹那段日子過得心驚肉跳。按照每天補(bǔ)貼5000單的估算，她向騰訊方面提出了446萬元的月度預(yù)算，心里一直忐忑對(duì)方能否接受。這筆錢大約支撐了補(bǔ)貼開始的頭一兩天。到一個(gè)月結(jié)束時(shí)，李海茹看著賬面數(shù)字心里咯噔了一下，花了1.08億元。

簡單粗暴的金錢游戲，將參與的各方陷入泥潭，疲于消耗。滴滴一度將補(bǔ)貼下調(diào)到5元，訂單急劇跌降到40萬，生死攸關(guān)，不得不拿出部分融資繼續(xù)補(bǔ)貼。雙方爭奪的白熱化趨勢，讓馬云也沒法袖手旁觀，發(fā)聲說燒錢大戰(zhàn)讓打車更難了。到了5月16日，雙方幾乎在同一時(shí)間停止了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

激烈空前的營銷戰(zhàn)如一場叢林大火，燒死的打車軟件超過40家，最早開展打車業(yè)務(wù)的搖搖招車因資金不濟(jì)，退出了競爭。燃燒的灰燼肥沃了土壤，打車市場煥發(fā)出旺盛的生機(jī)。滴滴快的在補(bǔ)貼峰值時(shí)，市場占有率相加達(dá)到98%，其中滴滴的乘客用戶從2000萬激增到1億，占據(jù)6成市場份額。

趙意波和同事們欣喜地發(fā)現(xiàn)，他們再也不用去機(jī)場車站賠笑拉司機(jī)，服務(wù)點(diǎn)每天早上8點(diǎn)打開門市，出租車司機(jī)們已在門口排起了長隊(duì)。

2014年5月衛(wèi)日凌晨，滴滴的一位線下推廣負(fù)責(zé)人在后臺(tái)進(jìn)行測試，操作失誤，將“滴滴紅包”上線?！拔宸昼娋皖I(lǐng)了五千多個(gè)。”羅文說，火爆的狀況打破了滴滴快的剛剛達(dá)成的默契。滴滴連夜召開了會(huì)議，討論的結(jié)果是：干吧，也不管了。

突破之前點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的補(bǔ)貼模式，“滴滴紅包”經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)病毒式擴(kuò)散傳播，卷入更多用戶。措手不及的快的花了一個(gè)多月時(shí)間跟進(jìn)紅包產(chǎn)品，但很快被微信封殺。經(jīng)過這次“不宣而戰(zhàn)”，滴滴對(duì)快的的優(yōu)勢被擴(kuò)大到了3：1。

滴滴同快的進(jìn)行廝殺的這一年，張藝梅一直被心律不齊、耳鳴、低燒等病癥困擾。醫(yī)生診斷后提醒，她的耳朵很可能再也聽不見低音區(qū)的聲音，原因是長時(shí)間的疲勞和壓力。她一度很難入睡，耳際總像是有人在喊“藝梅、藝梅、藝梅”。病癥留給她的饋贈(zèng)，是一句口頭禪“煩死了”。

2014%6月，滴滴從中關(guān)村c世界搬至上地的得實(shí)大廈。張藝梅作為搬家實(shí)施的負(fù)責(zé)人，進(jìn)入了最繁忙的時(shí)候。家里打來電話說，爺爺出了車禍。想著交代完工作再回家，結(jié)果延誤了行程。她沒見到爺爺最后一面?！拔疫@是干嗎呀，有什么東西比親人重要啊！”張藝梅一直在心里自責(zé)。

可是，參加完葬禮還沒來得及與親人敘舊，她又返回了北京。

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羅文的大學(xué)時(shí)光多半被用在玩攝影上，他喜歡簡單有美感的事物，沉迷于背著相機(jī)走街串巷，學(xué)業(yè)因此一塌糊涂，掛了15門課程。念書的大學(xué)學(xué)風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，他不得不疲于補(bǔ)考，才勉強(qiáng)畢業(yè)。找工作時(shí)，碰到一個(gè)同樣熱愛攝影的產(chǎn)品總監(jiān)，把他招到了百度。

“滴滴是全線打仗，營銷戰(zhàn)一場接著一場?！弊鳛楫a(chǎn)品人，羅文在加入滴滴后，思考最多的卻是支付問題，以及讓補(bǔ)貼更有效率。以生存為導(dǎo)向的滴滴，更在乎產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)。羅文自嘲說，像是一個(gè)藝術(shù)工作者在戰(zhàn)爭來臨時(shí)被征召，只能拿起武器。

正是讓人不能喘息的戰(zhàn)爭，打造了滴滴團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)市場無人能及的戰(zhàn)斗力。這是程維的一支“軍隊(duì)”。柳青的到來，升級(jí)了這支隊(duì)伍的作戰(zhàn)策略和裝備水平，公司在格局上也脫胎換骨。面對(duì)ubcr的推進(jìn)，滴滴迅速進(jìn)化。

2014年12月，柳青主導(dǎo)的D輪融資談判結(jié)束，滴滴獲得近7億美元的資金補(bǔ)充，其中包括俄羅斯巨頭DST的1億美元。之后，快的也不甘示弱，宣布融資8億美元。針鋒相對(duì)的局面，引發(fā)投資人開始憂心滴滴快的重陷火拼。

DST聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁尤里·米爾納在參訪滴滴的過程中對(duì)程維說，Ubcr來了，如果要活命，只有和快的合并一個(gè)辦法。“外交跟軍事沒有輕重緩急，也許避免戰(zhàn)爭是最好的?！背叹S同柳青商定后，決定聽取投資人的建議。

代號(hào)為“情人節(jié)項(xiàng)目”的談判，一共進(jìn)行了22天，這是一場雙方高管以及投資人都傾力參與的協(xié)商。談判過程中出現(xiàn)了好幾次反復(fù)，柳青適時(shí)從中斡旋，將兩邊的CEO拉在一起喝酒，增加雙方的信任。2015年2月14日，滴滴快的宣布合并。市場份額占優(yōu)的滴滴團(tuán)隊(duì)，主導(dǎo)著合并后的新公司，快的高層將逐步退出。

滴滴快的（后簡稱滴滴）合并后，首次公布的數(shù)據(jù)顯示：出租車業(yè)務(wù)覆蓋360個(gè)城市135萬司機(jī)，日訂單400萬；專車覆蓋61個(gè)城市40萬司機(jī)，日最高訂單150萬。占據(jù)優(yōu)勢的市場地位，結(jié)合騰訊、阿里巴巴兩大財(cái)團(tuán)的支持，滴滴終于可以與ubcr在中國市場上一較高下。

“之前是營銷戰(zhàn)爭，現(xiàn)在是產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)爭?！绷_文總結(jié)說，戰(zhàn)爭升級(jí)了。與產(chǎn)品理念先進(jìn)的Ubcr面對(duì)面較量，讓這位產(chǎn)品經(jīng)理感到興奮。

針對(duì)“人民優(yōu)步”推土機(jī)般的攻勢，價(jià)格戰(zhàn)再度被祭出。2015年4月2日，快的旗下“一號(hào)專車”對(duì)外宣布，提供非營利性搭車“一號(hào)決車”正式上線。5月13日，滴滴打車也宣布“滴滴快車”上線。兩者的定價(jià)比照“人民優(yōu)步”，通過分發(fā)優(yōu)惠券折算后，價(jià)格甚至更有競爭力。

滴滴快車所在的專車事業(yè)部，將私家車申請通過率提升到90%，并結(jié)合強(qiáng)力的補(bǔ)助，拉升注冊數(shù)量。專車事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳志峰介紹說，初期每天有60000輛私家車接入，一律進(jìn)入快車條線，專車申請者可在完成50個(gè)訂單后升級(jí)。滴滴平臺(tái)上，低價(jià)區(qū)的運(yùn)力急速提升。

派單是這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，訂單成功率決定了市場上的輸贏。早在2014年底時(shí)，羅文和同事們就研制了“滴米”系統(tǒng)，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)化派單策略。在此基礎(chǔ)上，滴滴基于開源技術(shù)建立了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，全面收集用戶和司機(jī)的數(shù)據(jù)，結(jié)合天氣、路況的動(dòng)態(tài)變化，通過算法進(jìn)行匹配，讓訂單更為智能化。2015年8月，北京遭遇特大暴雨，滴滴立即肩動(dòng)“動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”，將訂成功率從50%提升到82%。

通過算法優(yōu)化派單的另一個(gè)好處，是防止部分司機(jī)刷單作弊。羅文介紹說，滴滴在補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)期因?yàn)樽鞅讚p失超過5000萬。之后滴滴技術(shù)團(tuán)隊(duì)中的算法工程師逐漸增加至100人，他們的任務(wù)之一，就是通過復(fù)雜的計(jì)算，降低司機(jī)作弊的成功率。

刷單作為中國市場特殊情況之一，ubcr顯然有些“水土不服”。刷單人士成立了“優(yōu)步全國刷單群”，組團(tuán)蠶食補(bǔ)貼紅利，然后分成。更有人寫出刷單平臺(tái)軟件，層層代理售賣。刷單產(chǎn)業(yè)甚至衍生出一套黑話，刷單的乘客司機(jī)分別扮演“護(hù)士”、“病人”，刷單被稱為“打針”。有人測算，ubcr的訂單中至少有兩成來自虛假賬號(hào)，一個(gè)月的損失可能高達(dá)上億元。

準(zhǔn)備許久的生死之戰(zhàn)，并沒有羅文預(yù)想中的激烈，更懂中國的滴滴仍然掌握著市場優(yōu)勢。Ubcr在遭遇挫折后，放棄了咄咄逼人的競爭策略。2014年12月同百度結(jié)盟，開啟本土化戰(zhàn)略u(píng)bcr沒有進(jìn)行大規(guī)模市場推廣，業(yè)務(wù)集中在17座大城市，深耕專車市場。

2015年7月20日，滴滴順風(fēng)車的“桔色星期一”活動(dòng)在300余座城市同時(shí)開展。事后公布的官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天訂單突破223萬單，共有180萬乘客使用順風(fēng)車業(yè)務(wù)。這時(shí)，距離滴滴順風(fēng)車上線才剛剛過去50天時(shí)間。

遏制住ubcr的擴(kuò)張后，滴滴迅速鋪開了計(jì)劃中的業(yè)務(wù)線，滴滴順風(fēng)車、大巴、代駕、企業(yè)版先后上線，各條業(yè)務(wù)線之間彼此支援，互為依托。通過出租車業(yè)務(wù)切入出行市場后，滴滴逐漸顯示出綜合出行平臺(tái)的氣象。

高速擴(kuò)張形成的用人缺口，讓滴滴人力資源部門壓力驟增。2015年6月，部門一度跟公司打賭，不在月內(nèi)發(fā)出500封offer，部員將穿比基尼參加滴滴三周年慶典；超過500封，員工們?nèi)w前往巴厘島度假。結(jié)果是人力資源部門的員工們贏了，卻沒有時(shí)間兌現(xiàn)度假，缺人壓力仍然存在。

越來越多的人才加入滴滴后，張藝梅感到一些輕松，她的職責(zé)范圍縮減到只剩辦公室空間規(guī)劃這一項(xiàng)，具體來說就是幫員工安排工位。2014年6月，公司搬到得實(shí)大廈五層時(shí)，員工還不到400人。員工入職太快，她只能在辦公區(qū)的過道里增加了兩排工位應(yīng)對(duì)需求。之后，又不得不新租辦公室，一年下來，滴滴在北京的辦公地點(diǎn)增加到13處。

為了集中辦公，滴滴租下在中關(guān)村軟件園的兩棟大廈辦公，共計(jì)2500個(gè)工位。還沒到搬入，張藝梅就發(fā)現(xiàn)場地小了。到2015年8月，算上快的并入的1000余名員工，滴滴整張超過10倍。

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2015年6月，決定將滴滴作為下一個(gè)寫作對(duì)象后，我開始往返于住處和滴滴總部所在的上地東路得實(shí)大廈。每次出發(fā)前，我都會(huì)先在住處用滴滴或者Ubcr叫好車，等到司機(jī)師傅到樓下小區(qū)門口后，我再出門。35分鐘路程到目的地后，我只需要在手機(jī)上支付就好。

夏天的雨季時(shí)間，好幾次采訪回程都碰上大暴雨，懶散又使我沒有出門帶傘的習(xí)慣，滴滴司機(jī)將我送進(jìn)小區(qū)，直到樓門口。他們在下車前的唯一請求是：請給五星好評(píng)。

他們讓我想起在長沙遇到的一位司機(jī)。他在生意失敗后，悄悄干起了滴滴專車，開著私家車起早貪黑地拉活兒。妻子察覺到他行蹤詭秘，質(zhì)問下，他說出實(shí)情，兩人痛哭一場。

在我進(jìn)行采訪的同時(shí)，我的好友曾回長春省親，深夜里的長春南站，沒有一輛出租車，偌長的排隊(duì)讓人絕望。幾百號(hào)人被幾十輛黑車圍困在站臺(tái)上，一個(gè)個(gè)戴著金鏈的漢子對(duì)他喊道：這個(gè)點(diǎn)兒你還想咋地，有車就行唄。然后，人群里此起彼伏地響起：滴滴一下，馬上出發(fā)。

“跟拍廣告一樣?！弊宪嚭?，他在微信里感慨道。

滴滴的移動(dòng)出行事業(yè)，全面介入并改造舊有交通領(lǐng)域，激發(fā)出新的共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)。與此同時(shí)，增加了就業(yè)人數(shù)，減少了廢氣排放和城市擁堵，讓生活美好了些。這些變化被柳青稱之為“溫和的改革”。

加入滴滴團(tuán)隊(duì)之初，她最不適應(yīng)辦公室衛(wèi)生間沒有手紙。每次看到程維這些高管拿著一筒卷紙行色匆匆，柳青說，都特別想笑。

她對(duì)自己進(jìn)行一次平民化改造：出行從頭等艙降為經(jīng)濟(jì)艙，住宿就選漢庭連鎖酒店，奢侈品皮包也被藏了起來。有兩三個(gè)月的時(shí)間，她會(huì)刻意只穿T恤球鞋，大大咧咧地在公司里走。出席一次活動(dòng)時(shí)，柳青穿著公司桔色文化衫做訪談，好友王小丫差點(diǎn)沒認(rèn)出她。

這一年時(shí)間，柳青證明了自己，程維證明了自己的選擇。時(shí)代贈(zèng)予了他們豐厚的回報(bào)。目前，滴滴已經(jīng)擁有8條業(yè)務(wù)線，日均訂單數(shù)超過1000萬，公司估值超過1000億人民幣。在程維和柳青的規(guī)劃中，滴滴未來每天將為300萬乘客安排出行，并服務(wù)1000萬司機(jī)。

回想3年前初來北京，穿著牛仔背帶褲的青澀懵懂，張藝梅也不明白自己當(dāng)時(shí)是哪里來的勇氣。她有些害羞地跟我說起，當(dāng)年讀完郭敬明的《夢里花落知多少》，迷上了書中北京人的貧嘴。來到北京后，她才發(fā)現(xiàn)不是這樣，這里的人都很忙，她寄宿在朋友家，第一年都沒買過新衣服。

而現(xiàn)在，她是滴滴這家5000人企業(yè)里工號(hào)為19的行政主管。她曾在一年內(nèi)獲得4次加薪。2015年初，滴滴為全部員工安排了期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，張藝梅拿到的數(shù)額不小。她開始計(jì)劃在北京買房定居，把遠(yuǎn)在江蘇的父母接到身邊。此前，她只是在新聞里看到北京的某些地方因?yàn)楦叻績r(jià)被戲稱為“宇宙中心”。

工作之余，她會(huì)偶爾懷念剛到滴滴的歲月。那時(shí)候，可以搶程維的飯菜，開會(huì)找不到地方，就可以把程維趕出辦公室，讓他去前臺(tái)坐著?，F(xiàn)在，她很少有機(jī)會(huì)和程維講話，公司事務(wù)繁忙，要見CEO必須提前安排。

2015年8月，程維在得實(shí)大廈辦公室里，給我講了一個(gè)李響換車的故事。滴滴創(chuàng)始人李響在剛進(jìn)阿里巴巴時(shí)，一直想買一輛二手捷達(dá)。2012年6月，程維拉李響一起創(chuàng)業(yè)時(shí)，問他開什么車，李響回答說是一輛二手奧拓。

“而現(xiàn)在，他終于開上了寶馬。”停頓了一刻，程維盯著著我說，夢想很重要。這讓我想起了馬云那句，夢想一定要有，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。

2005年畢業(yè)前夕，程維的實(shí)習(xí)工作是在保險(xiǎn)公司做業(yè)務(wù)員，繳納了800元保證金后，他開始在小區(qū)掃樓，找同學(xué)親友做業(yè)務(wù)，3個(gè)舊也沒能賣出一份?；氐奖本┗ご髮W(xué)，他找到行政管理系的老師抱怨，讓老師支持自己?！袄蠋熣f，程維，我支持你，但是我們家現(xiàn)在連狗都已經(jīng)有保險(xiǎn)了?！甭犕昀蠋煹幕卮穑⒓捶艞壛诉@份職業(yè)。

緊接著，程維又應(yīng)聘到上海一家醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)擔(dān)任經(jīng)理助理。等到他到了公司所在地才發(fā)現(xiàn)，招牌上寫著“人民足療”四個(gè)大字?！跋茨_妹們很簡單，充滿夢想，3年攢10萬塊錢就可以在家鄉(xiāng)蓋一棟樓?！背叹S說，在足療店也能看到夢想。

考慮到?jīng)]辦法跟父母交代，他小半年后離開了足療店。之后。程維加入阿里巴巴北京市場團(tuán)隊(duì)。

程維的關(guān)鍵歲月是在阿里巴巴市場部門的六年。他迅速從普通業(yè)務(wù)員升任銷售團(tuán)隊(duì)主管，之后又擔(dān)任北京大區(qū)經(jīng)理，成為阿里巴巴全國最年輕的區(qū)域經(jīng)理。他親眼見證了阿里巴巴在商業(yè)領(lǐng)域的崛起，并創(chuàng)造出歷史上最大的IPO。行走于全國的銷售人員，甚至是山野販夫走卒，都是這個(gè)龐然大物身上的一分子，為這個(gè)商業(yè)帝國創(chuàng)造價(jià)值。

升任負(fù)責(zé)人之初，程維的銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)際上只有4個(gè)人，在阿里巴巴北京區(qū)域是最弱的。在一家小餐館里，他召集團(tuán)隊(duì)成員開會(huì)，為團(tuán)隊(duì)取一個(gè)響亮的名字。眾人七嘴八舌，相互都不滿意，于是一起望向年輕的新任領(lǐng)導(dǎo)。

程維說出了已經(jīng)想好的四個(gè)字：君臨天下。