張君

2015年8月的第三個(gè)周日，上海世博公園的園區(qū)里擠滿了各種各樣的年輕人。他們都是年輕人，但似乎又都來(lái)自不同的圈子——有的穿著COS二次元任務(wù)的服裝，在LED屏幕前刷著彈幕；有的歪戴著鴨舌帽，跟著舞臺(tái)上說(shuō)唱歌手的節(jié)奏一起揮舞雙手；還有的衣著考究，時(shí)不時(shí)用手指扶一扶鼻子上的眼鏡，接著認(rèn)真地聽(tīng)著臺(tái)上梁文道、陳丹青和馬世芳的對(duì)話。這是2015年土豆映像季的現(xiàn)場(chǎng)。而在距離園區(qū)不遠(yuǎn)的酒店里，執(zhí)掌了土豆兩年的土豆總裁兼合一集團(tuán)高級(jí)副總裁楊偉東，接受了《廣告主》雜志記者的采訪。

從垂直影像到態(tài)度表達(dá)，內(nèi)容為年輕人而變

自兩年前執(zhí)掌土豆以來(lái)，楊偉東就開(kāi)始操刀這個(gè)至今已歷時(shí)八屆的老牌活動(dòng)。那個(gè)時(shí)候，它還只是一個(gè)垂直于影像創(chuàng)作、叫做“土豆映像節(jié)”的市場(chǎng)活動(dòng)。楊偉東在接受采訪時(shí)說(shuō)：“但是后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，很多年輕人上傳視頻的目的其實(shí)并不是為了拍攝專業(yè)的影像內(nèi)容，而只是想要單純地表達(dá)和展現(xiàn)自我生活方式和態(tài)度?！倍谶@個(gè)時(shí)候，楊偉東便有了將“土豆映像節(jié)”向展示年輕人生活方式的“嘉年華”轉(zhuǎn)型的想法。

今年，作為優(yōu)酷土豆集團(tuán)更名為“合一集團(tuán)”后的首場(chǎng)大型活動(dòng)，這一場(chǎng)年輕人的嘉年華完成了從“土豆映像節(jié)”向“土豆映像季”的華麗升級(jí)與蛻變。

從“映像節(jié)”到“映像季”，一字之差使它從“一年一場(chǎng)的聚會(huì)”升級(jí)成為跨越成都、合肥、南京三個(gè)省會(huì)城市并最終落地上海世博公園的系列狂歡。而最后一場(chǎng)狂歡的場(chǎng)地?cái)U(kuò)張至去年的6倍，參與人數(shù)較去年增長(zhǎng)了40%，超過(guò)4萬(wàn)，同時(shí)還有200萬(wàn)人在優(yōu)酷、土豆、來(lái)瘋?cè)笃脚_(tái)線上觀看直播。

而在關(guān)鍵的內(nèi)容上，今年的“土豆映像季”將以往活動(dòng)中專業(yè)影像的頒獎(jiǎng)和表現(xiàn)年輕人生活方式的內(nèi)容比重對(duì)調(diào)，用楊偉東的原話說(shuō)，叫做“以生活方式為中心向影像輻射”。

從免費(fèi)到盈利，年輕人文化的商業(yè)化升級(jí)

字面上是從“節(jié)”到“季”的升級(jí)，規(guī)模上是從“一場(chǎng)聚會(huì)”到“一系列狂歡”的升級(jí)，而談及“土豆映像季”的本質(zhì)，則是從市場(chǎng)活動(dòng)向商業(yè)活動(dòng)的升級(jí)。

“我們今年干脆收門票，不要免費(fèi)了，看看情況會(huì)怎么樣。”——在土豆映像季開(kāi)始進(jìn)行前期籌備時(shí)，良好的反響挑起了楊偉東啟用收費(fèi)模式的念頭。而事實(shí)是，盡管映像季的開(kāi)票較早，但第一天預(yù)定就達(dá)數(shù)千張，此后每天更是以同等速度增長(zhǎng)，最終票房出人意料地累計(jì)超過(guò)了百萬(wàn)。

在楊偉東看來(lái)，雖然是首次嘗試，但“土豆映像季”的商業(yè)化升級(jí)也很成功。除了票房收入，在整個(gè)活動(dòng)期間，雪鐵龍和美年達(dá)等大牌廣告商也投入了千萬(wàn)級(jí)的贊助，再加上站位店鋪的收入分成，楊偉東估計(jì)整個(gè)“土豆映像季”總收入將超千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)盈利基本沒(méi)有問(wèn)題。

整合更多資源，為年輕人打造具有現(xiàn)實(shí)意義的烏托邦

“走到今天，土豆映像季終于能夠名符其實(shí)地稱為‘中國(guó)規(guī)模最大的年輕人文化活動(dòng)和‘最大規(guī)模的自頻道的線下互動(dòng)活動(dòng)?！睏顐|如是評(píng)價(jià)今年的“土豆映像季”。而對(duì)未來(lái)，楊偉東表示“不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，但局部還有待改進(jìn)”，同時(shí)他也表達(dá)了對(duì)土豆映像季的重視——“甚至?xí)紤]調(diào)整整個(gè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，專門成立一個(gè)事業(yè)部來(lái)負(fù)責(zé)土豆映像季，從而將這個(gè)活動(dòng)變成土豆下面的盈利部門。”

不可否認(rèn)，楊偉東對(duì)于土豆映像季的重視和信心離不開(kāi)其對(duì)年輕市場(chǎng)的洞察。當(dāng)他意識(shí)到影像對(duì)于年輕人意義的變化時(shí)，今天土豆映像季呈現(xiàn)在我們眼前的質(zhì)變和商業(yè)模式升級(jí)就已經(jīng)成為了可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)在8月份正式更名為合一集團(tuán)，同時(shí)宣布要投入100億來(lái)扶植自頻道，毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)的土豆映像季將整合更多的資源進(jìn)行推廣，并在服務(wù)和品質(zhì)感上實(shí)現(xiàn)提升，以及獨(dú)立商業(yè)模式上逐步完善。而這一場(chǎng)“中國(guó)規(guī)模最大的年輕人文化活動(dòng)”，或許將成為未來(lái)每一個(gè)年輕人心目中具有現(xiàn)實(shí)意義的“烏托邦”。