張君

伴隨爆發(fā)式成長，娛樂營銷正走向成熟

基本上截止到今年8月底，中國的電影票房就能達到去年一年的票房成績，在這之后還有四個月，可以想象今年的中國票房會達到一種什么程度，再看今年各大衛(wèi)視異?；鸨恼嫒诵愎?jié)目等等，足以可見現(xiàn)在觀眾對于娛樂體驗的極致需求。有人的地方就有品牌，巨大的市場需求給了品牌娛樂營銷強大的支撐。所以當電影票房以每年30%的速度遞增，當某小鮮肉身上的代言超過15個，當某衛(wèi)視明星真人秀的冠名費突破五個億時，娛樂營銷行業(yè)的發(fā)展也悄然進入一個井噴的時代。

邁赫傳媒總經(jīng)理鄭薇對《廣告主》雜志記者說：“雖然正處在爆發(fā)式的成長中，但是現(xiàn)在的娛樂營銷行業(yè)還不成熟，不完善，存在著許多不足之處，需要在摸爬滾打中總結(jié)經(jīng)驗吸取教訓，可是人們卻無法忽視娛樂營銷給我們的生活方式帶來了一場革命性的顛覆。傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式已經(jīng)無法滿足大眾對感官體驗上的迫切需求，人們消費水平的逐漸提高，市場的需求的不斷擴大，內(nèi)容載體和營銷形式的多樣化，都印證了這是一個具有巨大空間的潛在市場?！编嵽苯又f道，“借助傳統(tǒng)的營銷工具塑造品牌的時代已經(jīng)過去，娛樂營銷行業(yè)正在逐步趨于完善，專業(yè)化的娛樂營銷公司的出現(xiàn)，意味著一個市場領域從自發(fā)走向成熟和規(guī)范，這往往也是一個產(chǎn)業(yè)形成標志。一步步走來，娛樂營銷從一個襁褓中的嬰兒漸漸長成蹣跚學步的小童，娛樂營銷以它勢不可擋的勁頭不遺‘娛力的成長著?！?/p>

娛樂營銷的認知誤區(qū)：專業(yè)的事要專業(yè)的人做

在短短幾年之內(nèi)，中國娛樂營銷的春天已經(jīng)到來。殊不知，娛樂營銷也存在著一些內(nèi)憂外患的局面。鄭薇說：“很多人認為娛樂營銷就是一種將品牌和資源簡單粗暴的拼湊在一起的營銷方式，其實不然。娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運動，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學性整合在一起的威力。娛樂營銷的門類很多，包括‘電影營銷‘電視營銷‘音樂營銷‘演藝營銷‘新媒體娛樂營銷‘娛樂化體育營銷‘圖書娛樂營銷‘娛樂場所營銷等等，它并不僅僅限于某一范疇的活動。再者，在娛樂營銷迅速崛起的當下，很多人的娛樂營銷意識并沒有跟上市場發(fā)展腳步。不少娛樂產(chǎn)品制作方仍然以自產(chǎn)自銷的作坊模式，緩行于日新月異的市場大潮中。且不說這種模式的低效和應得收益不相稱，單就這種模式本身給整個產(chǎn)業(yè)鏈造成的‘毀壞就值得深思?！编嵽闭J為，目前對于娛樂營銷的認知主要存在以下幾個誤區(qū)。

“首先，如果影視劇的廣告植入和贊助只是因為制作人和某企業(yè)的領導熟識，而企業(yè)予以的贊助是出于領導層的個人原因而不是營銷需求，這種玩票式的‘娛樂營銷必然會將娛樂產(chǎn)品可以‘為贊助商創(chuàng)造價值的優(yōu)勢破壞到體無完膚?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/26/qkimagesscgcscgc201509scgc20150962-1-l.jpg"/>

“此外，就單個影視劇制作公司來說，其有限的娛樂資源在面對眾多企業(yè)紛繁復雜的營銷需求時則顯得過于單薄，為某一部影視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進行營銷也不太現(xiàn)實。如果鋪天蓋地的娛樂產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強行‘拉贊助，不僅讓娛樂產(chǎn)品本身貶值，而且必然會對其本應做好的基本工作——創(chuàng)造更好的娛樂內(nèi)容——帶來負面影響。令人可喜的一點是，已經(jīng)有很多的制作方意識到這個問題的嚴重性，選擇了由像邁赫傳媒這樣的娛樂營銷公司來代理經(jīng)營自己的‘媒體價值。專業(yè)的事應該交給專業(yè)的人做，如果專業(yè)的娛樂營銷公司不能迅速崛起，娛樂產(chǎn)品制作方繼續(xù)粗放經(jīng)營，仍然只能讓那巨大的利潤藍海，‘看上去很美而已?！?/p>

“IP”改編對娛樂營銷意義非常

談及最近正火的“IP”改編內(nèi)容，鄭薇表露出積極的態(tài)度，她認為：“不管是網(wǎng)絡小說還是游戲也好，一個IP的誕生說明這個IP已經(jīng)積攢了超高的人氣，那對于片方和投資方來說，整個拍攝就更具票房和收視率的保障，這幾年從《致青春》《步步驚心》開始，再到現(xiàn)在的《盜墓筆記》《花千骨》，他們的異?；鸨颊f明了這一點。但這種現(xiàn)象不會一直持續(xù)，之前的火爆可能一定程度上是因為原創(chuàng)編劇的匱乏，然而這個月的幾部現(xiàn)象級的影片包括《大圣歸來》《煎餅俠》等等就充分證明了新的一代年輕編劇正在崛起，不管是IP還是原創(chuàng)劇本，只要是好的內(nèi)容好的故事都會被市場所認可?！?/p>

鄭薇認為“IP”改編對于娛樂營銷行業(yè)來講是非常有意義的一件事情，她說：“拿之前的《何以笙簫默》來講，拍了電視劇又拍了電影，又制作了相關(guān)的衍生影視圖書，據(jù)說現(xiàn)在又要翻拍成韓版的電視劇，那《何以》的IP價值就愈來愈大，它的影響力就愈來愈大，就像迪士尼一樣，品牌與這個IP合作，它IP強大的商業(yè)價值就會附加在品牌之上，從而獲得空前的關(guān)注度和傳播度。當然，也不是所有的IP都有保障，像電視劇版的《失戀三十三天》，翻新的《編輯部故事》等等，很多時候是市場導致的，那這個時候我們邁赫傳媒會以更專業(yè)的視角為品牌判斷一個項目的價值度?！?/p>

品牌渠道緊密結(jié)合，實現(xiàn)客戶利益的最大化

邁赫傳媒作為一家多維度立體式整合營銷的傳媒公司，掌握了一系列優(yōu)秀的影視劇資源，電視欄目資源，娛樂活動資源，娛樂媒體資源，從而能以整合營銷的形式提供給客戶多樣化的選擇。同時，邁赫傳媒在充分了解品牌客戶需求的前提下，因地制宜，擅用創(chuàng)新的娛樂營銷手段并且加強與媒體的聯(lián)盟，將品牌和渠道緊密結(jié)合，實現(xiàn)客戶利益的最大化。

2015年2月19日大年初一上映的由王岳倫導演執(zhí)導的《爸爸的假期》獲得了不俗的票房和口碑，國內(nèi)知名兒童安全座椅品牌“路途樂”和邁赫傳媒首次攜手，圍繞《爸爸的假期》進行了一次線上線下的娛樂整合營銷。超出常規(guī)合作外，邁赫又助力路途樂與片方及娛樂寶達成戰(zhàn)略合作：電影宣傳搭載——電影海報等多渠道鳴謝路途樂的大力支持，借助電影的超強宣傳渠道，提升品牌影響力；電影官方微博活動——通過新浪微博與粉絲的互動營銷，直擊路途樂的品牌受眾群，品牌印象深入人心；娛樂寶系列營銷推廣——借助阿里旗下的手淘、娛樂寶、big等強勢資源，有效放大提升路途樂的品牌推廣效應；電影首映禮活動——首映禮多方媒體集結(jié)，星光璀璨，于路途樂為一次品牌集中曝光。品牌客戶在這次整合娛樂營銷中收獲頗豐，天貓網(wǎng)站的月銷售冠軍當之無愧。

時勢造英雄，娛樂無處不在。今后相當長的一段時期，娛樂營銷將在我國市場營銷領域占有重要的一席之地，而且會處于領導地位。娛樂的力量、另類的媒介正在營銷上形成自己的勢力。其商業(yè)價值也將成為接觸獨特消費者的營銷連中最有市場權(quán)利的一環(huán)。新的生活狀態(tài)帶來新的媒體選擇。整合滲透、全新接觸正在成為營銷場上的新命題。