王曉輝

浙江衛(wèi)視《出發(fā)吧愛情》這檔講述四對明星夫妻在極限環(huán)境中接受真愛大考驗的節(jié)目，從第三期開始，收視直線上升，以收視1.14%，收視份額4.83%穩(wěn)居全國同時段第二名；

還記得周迅夫婦攜手微電影全面攻陷朋友圈，掀起一波輿論高潮。這部由英菲尼迪量身打造的《完美出逃》，成功地詮釋了“明星+品牌”的加法效應(yīng)，為定制化的內(nèi)容營銷樹立了新的典范；

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無獨有偶，這兩個在娛樂營銷領(lǐng)域進行創(chuàng)新嘗試的成功案例背后共同有一個營銷服務(wù)伙伴——紅卡誠品文化傳播有限公司。紅卡誠品成立于2009年，以互動娛樂為手段，內(nèi)容制造為核心競爭力，為客戶度身定制最佳營銷方案。《廣告主》采訪了紅卡誠品聯(lián)席總裁王溢點以分享其在娛樂營銷方面獨到的經(jīng)驗與理念。

營銷不再拼渠道，而要去科學(xué)整合

相對于內(nèi)容足夠好到宣傳只作為一種錦上添花輔助手段的現(xiàn)象級節(jié)目，紅卡誠品接觸較多的節(jié)目內(nèi)容可能沒有那么火爆而需要在營銷宣傳上強勁發(fā)力。像接手《極速前進第一季》之初，在播出平臺相對遜色、檔期與《奔跑吧兄弟》撞車等天時地利都不占優(yōu)勢的情況下，如何通過技術(shù)手段使節(jié)目得到最廣泛的傳播成為王溢點與其團隊所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

在王溢點看來，從涉足娛樂營銷行業(yè)至今，綜藝節(jié)目的營銷宣傳最初是由電視臺在傳統(tǒng)媒體上進行傳播而獨立完成。但當(dāng)下傳統(tǒng)媒體不論是在時效性還是在傳播效果上都不及新媒體，傳播渠道的變化對內(nèi)容品質(zhì)有了更高的要求。在“內(nèi)容為王”的時代，營銷服務(wù)公司需要以更有噱頭，更有看點、更出彩的傳播內(nèi)容去提升節(jié)目的轉(zhuǎn)化率。營銷服務(wù)公司的媒介部也不再是去維護日常媒體關(guān)系，而要去拓展。像朋友圈廣告，H5等，一種新的玩兒法出來都有可能成為渠道，關(guān)鍵是要挖掘渠道和項目之間的匹配性?，F(xiàn)在不是一個拼渠道資源的時代，而是拼渠道如何合理進行整合。在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下幾乎所有公司面對的渠道都是相同的，在不同階段合理地選擇渠道和時間點才是科學(xué)的方法。

王溢點說：“像《極速前進》這樣的綜藝節(jié)目，電視作為播出平臺本身也是一個傳播平臺，如何與平面、自媒體、新媒體進行整合閉環(huán)式的推廣是我們在渠道上需要考慮的?！稑O速前進》本身傳遞的是拼搏的正能量，如果傳播的是八卦緋聞，即便受到了關(guān)注也是沒有價值的?！?/p>

定性后，如何與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)系

作為娛樂行業(yè)出身的營銷服務(wù)公司，紅卡誠品對藝人和行業(yè)有著較強的洞察力，能夠準(zhǔn)確地判斷如何與節(jié)目內(nèi)容之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)而讓節(jié)目變得更好看。王溢點強調(diào)，對于一檔節(jié)目屬性的判斷是至關(guān)重要的。《出發(fā)吧愛情》播出兩期后，反響平平。紅卡誠品臨危受命在諸多無奈和不便的情況下接手，重新將節(jié)目定位為“在極致環(huán)境下的夫妻真人秀”，并開始強化關(guān)鍵詞“夫妻”，突出在極致環(huán)境下夫妻之間會發(fā)生的問題。王溢點提到：“節(jié)目中的四對夫妻其實可以反映社會百態(tài)，在社會關(guān)系中如何更好地互動相處也是中國人現(xiàn)在所缺失的一部分。我們需要對節(jié)目定性，找到能夠讓大家產(chǎn)生共鳴的點?！?/p>

視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，簡稱“五感”。當(dāng)我們與外界接觸時，常常會運用這五種感官來感觸外界的事物，并產(chǎn)生決定性的影響。將五感的概念延伸到營銷推廣中，即是“五感推廣”。紅卡誠品在策劃執(zhí)行一個項目時，所有宣傳物料會根據(jù)不同節(jié)目屬性而設(shè)置宣傳點。宣傳計劃會在節(jié)目開播前全部制定出來，并配有詳細的執(zhí)行方案精準(zhǔn)到每一期節(jié)目播出前中后的動作?！暗沁@一切在實際操作過程中還是會進行及時性的調(diào)整，因為你不知道當(dāng)節(jié)目真正播出時觀眾的反應(yīng)。當(dāng)節(jié)目屬性確定后，通過營銷五感，我們會將內(nèi)容的關(guān)鍵點凸顯出來。比如，在《出發(fā)吧愛情》中，我們要著力打關(guān)鍵點‘夫妻就會找出最具有代表性的夫妻矛盾點通過視頻、文字來進行傳播放大”，王溢點如是說。

品牌娛樂營銷的效果最大化

具有強大的資源整合能力，強大的物料創(chuàng)意制作能力及新媒體營銷能力，紅卡誠品除了在電視節(jié)目、影視劇、文娛產(chǎn)業(yè)的營銷宣傳中得心應(yīng)手，還在頂級汽車、珠寶，日化等品牌的娛樂營銷中不斷突破求新，多次成功制造整合營銷經(jīng)典案例。

作為國內(nèi)以情感營銷為戰(zhàn)略的珠寶品牌I Do的合作伙伴，紅卡誠品將獨特的娛樂營銷傳播方式延伸至I Do品牌各個領(lǐng)域，明星婚戒就是其中的重要分支。借力明星大婚事件，通過明星親自參與設(shè)計，并將他們真實經(jīng)歷的情感故事，融入到戒指設(shè)計元素中，傳達I Do品牌定制婚戒“我愿意”的情感理念，引發(fā)受眾情感共鳴，進行多次發(fā)酵的持續(xù)傳播；

由于《極速前進第一季》的成功，紅卡誠品之后幫助英菲尼迪量身打造了《完美出逃》，很少有宣傳公司會有自己的制作公司，其臺詞式文案突破品牌與受眾之間的壁壘，偏娛樂化視覺的呈現(xiàn)有助于瞬間吸引眼球，作為第一個登陸微信廣告的明星，周迅攜手高圣遠首度上演夫妻秀，既滿足了國人素來八卦的需求，同時又在情感上起到了互動式的共鳴效果；

即將開播的大型婚戀真人秀《十周嫁出去》節(jié)目冠名商是銀曼企業(yè)旗下的無添加日用消費品棘寶品牌，棘寶負責(zé)人通過客戶介紹找到紅卡誠品，協(xié)商由紅卡誠品負責(zé)品牌全案營銷。

合作談妥之后，3天時間內(nèi)紅卡誠品備齊所有宣傳物料為棘寶做了第一場發(fā)布會，甚至還設(shè)計了一款利于品牌宣傳的吉祥物“棘寶寶”，紅卡誠品可以說是國內(nèi)最注重物料內(nèi)容的推廣公司。而繼與棘寶展開合作后，紅卡誠品與銀曼企業(yè)旗下凡茜品牌植入熱播劇《克拉戀人》的全案營銷也已啟動。

“在娛樂營銷中，品牌廣告主越來越意識到僅僅在影視資源中進行品牌植入的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能滿足其需求。我想要告訴廣告主的是，植入、冠名、贊助……都只是完成了與娛樂作品發(fā)生關(guān)系的一小半工作，如果沒有后續(xù)的一系列推廣無法達到效果最大化”，關(guān)于品牌的娛樂營銷王溢點談了自己的思考。

最后，王溢點告訴《廣告主》：“未來紅卡誠品一直都會用兩條腿走路，一條腿跨在娛樂領(lǐng)域，不管是做綜藝節(jié)目、影視劇，還是藝人活動的營銷推廣，只有時時與娛樂的命脈綁在一起才能對這個行業(yè)有更敏銳的洞察和判斷。另外一條腿，我們會跨在品牌上，用獨特的娛樂營銷傳播方式為廣告主提供整合營銷服務(wù)。我希望紅卡誠品所有人能夠出于對這個行業(yè)的喜愛，在一種舒服的狀態(tài)下把作品做到‘精而美?！?/p>