王曉輝

楚楚街在與浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《一路上有你》成功合作后，在第二季度與江蘇衛(wèi)視三度相約，一舉拿下《非誠勿擾》、《為她而戰(zhàn)》、《我們相愛吧》三檔周末強檔節(jié)目，成為江蘇衛(wèi)視首席戰(zhàn)略合作伙伴，投放總金額超過1.3億橫掃江蘇衛(wèi)視熒屏；隨后又簽約井柏然為品牌代言人，發(fā)布全新Slogan——“買的漂亮”，并豪氣包場請粉絲們觀看《捉妖記》為井柏然助威；近期又牽手即將登場的國內(nèi)第一檔記錄藝人真實從戀愛到領(lǐng)證的節(jié)目《十周嫁出去》……

毫無疑問，2015年以來楚楚街勢頭強勁，整個行業(yè)都看到重塑了的全新品牌。第一季度，當移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有覺醒的時候楚楚街去投綜藝，用極少的錢獲得了較好的回報；第二季度，與江蘇衛(wèi)視1.3億戰(zhàn)略合作幾乎買斷了所有優(yōu)質(zhì)節(jié)目；而在第三季度重新回歸到消費者人群，在暑期檔電影院投了大量貼片廣告……在前三季度的媒體策略上，楚楚街一步步走在從“品質(zhì)—品牌—潮流”的品牌升級轉(zhuǎn)型之路上。為此，《廣告主》采訪了楚楚街副總裁蒙克以期了解并分享他在品牌營銷方面的理念與經(jīng)驗。

代言人關(guān)鍵詞的完美契合助力品牌提升

楚楚街曾以“9塊9包郵”為噱頭一舉成名，成功吸引了一大批的初期用戶。而現(xiàn)如今“9塊9包郵”在楚楚街整體的收益中已經(jīng)不到10%。經(jīng)過幾年的發(fā)展，截止目前，楚楚街全平臺已經(jīng)擁有1.5億用戶，移動端安裝量突破7500萬，2014年成交額超過20億。之前只是一心一意練內(nèi)功，今年楚楚街意識到在這個量級是時候去打造自己的品牌了。

井柏然與楚楚街的合作可以說是華誼歷史上最快的明星代言合約。那時井柏然還沒有像當下這樣紅的發(fā)紫，“陽光型男，在娛樂圈的好口碑，深諳服飾搭配之道……”，正是看到了藝人自身的關(guān)鍵詞與品牌之間契合度，蒙克以獨特的眼光判斷他在下一個時代會火起來。

從企業(yè)本身來講，作為電商導(dǎo)購的后起品牌，楚楚街一步一個腳印披荊斬棘突出重圍，是一家很務(wù)實的公司。同樣并非一夜爆紅的井柏然從《加油！好男兒》出道，每一步都走的很穩(wěn)很踏實，到如今才能成為一個實力派偶像。井柏然同時也是一個品質(zhì)很高的藝人，現(xiàn)階段他所合作的都是LV、迪奧、杰尼亞等一線品牌。簽約井柏然是楚楚街首次簽約品牌代言人，而井柏然也是首次為國內(nèi)品牌代言。

蒙克告訴《廣告主》：“在楚楚街這個平臺上的用戶大多數(shù)都是年輕的女性，需要找一個有號召力的小鮮肉代言人與之互動。楚楚街今年需要從平民的形象轉(zhuǎn)型成一個‘高大上在未來能夠被消費者所追隨的品牌，這也就需要在品牌和品質(zhì)上做一個非常大的提升。從這一點上來講，井柏然也是非常合適的?！?/p>

娛樂內(nèi)容營銷，與消費者發(fā)生關(guān)系

簽約井柏然后，除了在硬廣上持續(xù)發(fā)力讓品牌知名度得到進一步的提升。蒙克帶領(lǐng)楚楚街大膽進入電視媒體領(lǐng)域進行內(nèi)容營銷，采用多元化策略，更重視同娛樂內(nèi)容的合作。

對此，蒙克談了自己獨到的思路：“在線上廣告已成紅海的市場下，重新去購買線上流量成本很高，即便是我們能夠買到流量，也不能維持一個高速增長的狀態(tài)。我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)到頭了，除了成本很高外，在有限的應(yīng)用市場和實效媒體下，甚至錢都沒辦法兒花出去。同時，當業(yè)務(wù)達到一定量級后，一定要靠市場驅(qū)動。所以楚楚街需要尋求國內(nèi)最有爆發(fā)力的媒體來實現(xiàn)高速增長。不可否認，電視媒體始終是打造品牌最頂端的媒體?！?/p>

整個中國綜藝市場做內(nèi)容的能力在飛速提升，這背后是中國消費者對內(nèi)容的回歸。蒙克試圖找到消費者最為關(guān)注的點，來同消費者發(fā)生關(guān)系。不同于傳統(tǒng)品牌在線下賣場、超市等就可以與消費者發(fā)生關(guān)系。在蒙克看來，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷之爭無非是觸達消費者的場景之爭。對于楚楚街來講，AppStore即“超市”，下載即消費，目前階段WIFI環(huán)境是最好的消費場景?；谶@一點，楚楚街要找中國覆蓋最好的WIFI環(huán)境。在中國WIFI覆蓋不完善的情況下，客廳還是最好的場地。中國視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起讓消費者重新回到了客廳，WIFI為兩屏互動搭載了最佳的通道，加上電視媒體時段統(tǒng)一便于實效監(jiān)測，客廳已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的全新戰(zhàn)場。

楚楚街作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)相比很大的差別在于不看收視率而去關(guān)注后臺數(shù)據(jù)，去檢測到每分鐘APP的打開和下載數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)能夠?qū)?jié)目中每個環(huán)節(jié)有效與否作出科學(xué)的判斷。蒙克說：“在與娛樂內(nèi)容的合作中，關(guān)鍵在于內(nèi)容的合作。在不影響節(jié)目的情況下，思考如何更巧妙地去跟里面的故事和人物發(fā)生關(guān)系。要通過與娛樂內(nèi)容的合作，凸顯故事中的記憶點，讓消費者記住楚楚街，產(chǎn)生好奇心并愿意去體驗，從而觸發(fā)消費者的下載行為?！?/p>

精準人群定位，做有溫度的品牌

“做純粹的90后移動電商”， 目前，楚楚街平臺上的用戶超過75%是90后的年輕人，他們是今后網(wǎng)購的中堅力量。楚楚街員工平均年齡是92年，對于年輕消費者的洞察把握地更為準確，這也是楚楚街的優(yōu)勢所在。隨著90后一代的消費能力提高，和90后對移動互聯(lián)網(wǎng)認知能力的逐步加深，楚楚街毅然將自己定位成了90后分眾的移動電商。

“無論是唯品會，還是天貓，他們其實是在做頂部的用戶群。他們服務(wù)的用戶是前好多年接觸互聯(lián)網(wǎng)的這一波人，相對來說年齡較大。而對楚楚街來講，90后消費者占比已經(jīng)達到75%了。在這種情況下，楚楚街實際上做的是分眾電商，在人群上切了一刀。以前的市場是他們的，未來是我們的”，蒙克如是說。而在90后這一人群中，楚楚街同樣有著深厚的粉絲沉淀。作為一家在社會化媒體上起家的公司，雖然現(xiàn)在消費者眼中看到的是電商業(yè)務(wù)，但楚楚街的背后在微信、QQ空間，人人網(wǎng)等社交媒體上都擁有著上千萬的粉絲。在當今的市場環(huán)境下，社會化媒體的傳播價值有著絕對的優(yōu)勢。

蒙克認為，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，社交網(wǎng)絡(luò)營銷的爆發(fā)力是沒有任何媒體可以替代的?；谝陨蠋c，楚楚街也一直在社交網(wǎng)絡(luò)營銷方面去做出嘗試，除了常規(guī)的抓熱點，制造熱點話題，與粉絲互動等，楚楚街一直嘗試與藝人明星發(fā)生關(guān)系，嘗試將其背后的粉絲拉攏過來變成楚楚街的粉絲。

蒙克告訴《廣告主》：“在品牌的社會化運營方面，擬人化是非常重要的一點。你把自己想象成一個人，而不要是一個品牌。通過公司層面、藝人層面、熱點事件三條線，社會化媒體讓品牌不再是冷冰冰的，而具有溫度?！?/p>