姚瑤

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器，網(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)大企業(yè)品牌宣傳，也可以對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)。

從早前的優(yōu)衣庫試衣間事件到近期康師傅“滅頂運(yùn)動(dòng)”的視頻來看，負(fù)面信息傳播無論是速度、廣度、還是深度都在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了人盡皆知的地步。而接下來的危機(jī)公關(guān)處理方式則可以讓一個(gè)企業(yè)陷入丑聞不可自拔，也可以讓其轉(zhuǎn)危為安，甚至提升品牌形象。

因此我們?cè)诟懈乓苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大能量時(shí)，也意識(shí)到一個(gè)企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的智慧有多么的重要。對(duì)此，《廣告主》采訪了眾多優(yōu)秀公關(guān)團(tuán)隊(duì)，和他們一起聊一聊，當(dāng)危機(jī)不期而遇時(shí)，企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，第一時(shí)間做出回應(yīng)對(duì)或不對(duì)？

負(fù)面信息的意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性讓危機(jī)公關(guān)顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，因?yàn)樾畔鞑サ目焖俸透采w面廣，企業(yè)在遵循5S原則時(shí)也通常將速度放在了第一位。

“第一時(shí)間的回應(yīng)是必要的，關(guān)鍵是用什么樣的心態(tài)和語態(tài)去回應(yīng)，是正襟危坐，還是嬉笑怒罵皆成文章？是《新聞聯(lián)播》式的，還是《鏘鏘三人行》式的？企業(yè)根據(jù)自身的屬性、品牌的調(diào)性以及危機(jī)的性質(zhì)去綜合考量?！必S復(fù)久信營銷科技股份有限公司副總裁張強(qiáng)在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為當(dāng)負(fù)面發(fā)生時(shí)應(yīng)該第一時(shí)間做出回應(yīng)。

然而，正陽新勢(shì)公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理賈大宇則認(rèn)為，當(dāng)某時(shí)段出現(xiàn)負(fù)面時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)并非要最快速度做出回應(yīng)才是正確，而應(yīng)靜觀其變事情的發(fā)展方向再做考量。因?yàn)樵诔パ胍?.15這樣的主流媒體的曝光需要快速處理外，其他消息源或多或少會(huì)有目的性存在。這時(shí)候在沒有了解群眾情緒時(shí)反應(yīng)及時(shí)可能會(huì)激發(fā)更大的不滿。正所謂，處理的早不如處理的剛剛好。

社交媒體成為危機(jī)公關(guān)處理的主要渠道

微博、微信傳播速度快，傳播范圍廣，無可替代的便捷性與及時(shí)性，傳播效果明顯和豐富化，信息源呈分散化與碎片化等等特征讓社交平臺(tái)成為當(dāng)今負(fù)面信息傳播的主要渠道。也正是因?yàn)楦髌脚_(tái)都有著真實(shí)“群體”，因此企業(yè)在處理輿論時(shí)，只有通過社交媒體找到背后的相關(guān)利益群體進(jìn)行真誠溝通，才能更好應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)情緒并滿足大眾對(duì)資訊的饑渴。

“微博是興趣導(dǎo)向的社交平臺(tái)，危機(jī)事件會(huì)廣泛影響到相關(guān)興趣群體，進(jìn)而演變成社會(huì)事件形成社會(huì)輿論關(guān)注，事件影響會(huì)成幾何級(jí)數(shù)倍增，但好處在于企業(yè)通過微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的澄清與處理也可以更加及時(shí)與迅速，能夠更快讓相關(guān)群體聽到來自企業(yè)的應(yīng)對(duì)聲音?！焙Ｌ乒P(guān)第一事業(yè)部總經(jīng)理刁龍表示，而微信是以公號(hào)和朋友圈為基礎(chǔ)的朋友鏈條傳播，破壞力更大，更加封閉，企業(yè)聲音不易被聽到。

因此在媒體渠道上，公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該迅速找到微博、微信爆發(fā)源頭背后真實(shí)的“人”，真誠與之溝通解決危機(jī)。

七招危機(jī)公關(guān)處理方式

在過去幾年，當(dāng)一個(gè)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，無論是從群眾的承受心理還是傳播渠道上，企業(yè)都能占據(jù)主動(dòng)權(quán)。但如今隨著各種利用負(fù)面做營銷的行為事件的曝光，大眾對(duì)于負(fù)面消息的理解總會(huì)被冠以“策劃”二字，于是乎一個(gè)單純的負(fù)面新聞往往讓不少企業(yè)躺槍，甚至是啞巴吃黃蓮有苦難言。

那么在輿論較為復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)公關(guān)更應(yīng)該擦亮雙眼，找到合適的解決方案方能化險(xiǎn)為夷。

刪稿或做FU

過去在處理危機(jī)公關(guān)的方式通常有兩種，一種是刪稿，通常是在Google和百度上處理較多，另一種是做FU，將負(fù)面沖到第二層或是第三層。企業(yè)可根據(jù)負(fù)面信息的類別來判斷是否合適，比如對(duì)于一些明顯是由于錯(cuò)誤信息引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，就需要及時(shí)和網(wǎng)絡(luò)媒體溝通進(jìn)行撤稿和刪稿，防止擴(kuò)散，消除錯(cuò)誤信息影響。當(dāng)然這會(huì)花費(fèi)大量的精力和人力。

然而隨著新媒體的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來，因?yàn)橄U(kuò)散速度快、渠道廣，加之現(xiàn)階段國家對(duì)于負(fù)面稿件有明文規(guī)定不允許刪除，所以刪稿的難度也越來越大，故酌情使用。

道歉、澄清、聲明、律師函

對(duì)于一些人為的惡意和負(fù)面攻擊，如果沒有明顯的失實(shí)信息，很難通過撤稿或刪稿的方式進(jìn)行處理，這時(shí)就要根據(jù)負(fù)面信息可能對(duì)企業(yè)帶來傷害的大小，來綜合評(píng)估是否要采取澄清、聲明、律師函、正面信息壓制等手段來處理危機(jī)。

刁龍認(rèn)為，同一個(gè)意思通過不同的方式說出來會(huì)有不同的效果。在危機(jī)事件發(fā)酵過程中，網(wǎng)友更在意的是“自身情緒”和企業(yè)展示出的“態(tài)度”，態(tài)度會(huì)直接影響事件走向。企業(yè)更需要理解危機(jī)事件中網(wǎng)友情緒的走向，展示出真誠、負(fù)責(zé)任、解決問題的態(tài)度，才能博取網(wǎng)友的理解。

合理使用主流媒體及社交媒體，隨時(shí)引導(dǎo)輿論發(fā)展方向

危機(jī)發(fā)生后企業(yè)自身沉默時(shí)間越長(zhǎng)，不利的社會(huì)輿論會(huì)傳播更快。因此需迅速通過社交媒體尤其是微博、微信公號(hào)第一時(shí)間公布真相。刁龍表示，在迅速找到事件相關(guān)利益群體，無論是微博KOL、還是論壇版主、或者是微信社群領(lǐng)袖后，爭(zhēng)取第三方重要觸點(diǎn)的溝通與信任，才能有效控制危機(jī)再次傳播。

對(duì)于社交平臺(tái)意見領(lǐng)袖的處理，賈大宇認(rèn)為首先需要弄清楚他們這么做的目的，是為了正義、博眼球、還是利益驅(qū)使。如果是為了博眼球則可和他們溝通，將獨(dú)家消息放給他們，這樣既滿足了他們獲取新消息的情緒，又保證了自己不處于被動(dòng)狀態(tài)。

但如果信息是通過主流媒體第一時(shí)間爆出，公關(guān)團(tuán)隊(duì)則可以在準(zhǔn)備充分的前提下找到信息發(fā)布的媒體源，將第一手資料與媒體分享，使媒體重新認(rèn)識(shí)事情本質(zhì)，及時(shí)對(duì)信息更正，這樣做出的正面報(bào)道更能讓大眾信服。

了解人性

危機(jī)公關(guān)做的其實(shí)就是企業(yè)與大眾之間的心理博弈。賈大宇認(rèn)為，公關(guān)團(tuán)隊(duì)只有在了解了人性后將利益相關(guān)者分類，才能逐個(gè)擊破。這其中包括三類人群，一方面是具有聲量的“大V”，比如自媒體人士或公知等，一方面是占領(lǐng)較多份額的擁有從眾心理的大眾，另一方面是既不發(fā)聲也不領(lǐng)導(dǎo)的編外人群。而處理占少數(shù)的核心人群，即意見領(lǐng)袖成為最重要的一步。因?yàn)樗麄兊目捶ㄍ茏笥艺麄€(gè)輿論導(dǎo)向，只有將這些意見領(lǐng)袖的情緒之火完全撲滅，那些從眾人群才會(huì)選擇去遺忘。

不予理睬，注意謠言

不少公關(guān)人士表示，危機(jī)很多時(shí)候是熬過去的，當(dāng)一個(gè)事情的影響度并沒有那么大的時(shí)候，不能隨便的去應(yīng)對(duì)，這樣只會(huì)把事情弄得盡人皆知，所以適當(dāng)?shù)某聊瑫?huì)加速大眾的遺忘程度。

但有時(shí)你的沉默會(huì)讓事情變得更加破朔迷離，謠言不可避免的開始傳播。這時(shí)候公關(guān)團(tuán)隊(duì)就需要判斷謠言的量級(jí)，如果量級(jí)不大可不予理睬，清者自清。如果到了一定的量級(jí)，則需要公開透明披露真相，找到謠言傳播的源頭去處理，并把握住大眾反向的情緒，通過各種手段讓絕大多數(shù)人去相信企業(yè)所傳達(dá)的點(diǎn)，并讓大眾身臨其境的產(chǎn)生情感共鳴。

自嘲自黑

張強(qiáng)認(rèn)為，微博、微信等引發(fā)的輿論危機(jī)，一般正式的官方聲明很難奏效，容易適得其反，而適度的幽默、調(diào)侃、自嘲相當(dāng)更容易得到網(wǎng)友的理解和“會(huì)心一笑”。例如當(dāng)年潘石屹推出的“潘幣”，就巧妙的化解了因調(diào)侃喬布斯而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。

加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防能力

危機(jī)預(yù)防，就是在負(fù)面情緒剛開始或是預(yù)知事件即將發(fā)生時(shí)采取措施，讓負(fù)面不會(huì)發(fā)生或是降低到最小程度。這也是處理危機(jī)公關(guān)一個(gè)高級(jí)手段，往往這樣的方式可以使企業(yè)危機(jī)降到最低。例如當(dāng)3.15晚會(huì)前被炒得火熱的霧霾經(jīng)濟(jì)一度占據(jù)大眾眼光時(shí)，某知名pm2.5口罩品牌為防范于未然與正陽公關(guān)聯(lián)手，積極的與央視購物平臺(tái)的達(dá)成合作，這包括入駐商城，以及舉辦“向pm2.5說不”論壇等，不僅將預(yù)防霧霾信息正面積極向上的傳遞給央視，還通過央視媒體的正面報(bào)道，在品牌塑造及產(chǎn)品支持度上先發(fā)制人，在一定程度上預(yù)防了3.15晚會(huì)在霧霾經(jīng)濟(jì)上的選題對(duì)其不利事件發(fā)生。

危機(jī)公關(guān)宜疏不宜堵，在“疏”的過程中，如何在相關(guān)利益群體所關(guān)注的微博、微信公號(hào)進(jìn)行品牌疏導(dǎo)，如何通過搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，如何在事件冷卻下來后通過企業(yè)正面的媒體與意見領(lǐng)袖溝通活動(dòng)進(jìn)行關(guān)鍵觸點(diǎn)的溝通與維護(hù)，都是公關(guān)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)需要去探討的。正所謂水無常勢(shì)，兵無常法，危機(jī)公關(guān)的處理也需因地制宜，具體問題具體分析。