常倩

在消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)訴求從“方便”、“好喝”、“解渴”向“健康”、“養(yǎng)生”、“功能化”等方向轉(zhuǎn)移的前提下，一向給人以國內(nèi)飲料業(yè)“大哥”印象的娃哈哈，近來也在變得新潮起來。

“巨頭爭霸的格局開始轉(zhuǎn)變，個(gè)性化品牌及產(chǎn)品異軍突起，2015年的飲料行業(yè)可謂是轉(zhuǎn)型的一年?！蓖薰袌霾坎块L李鳳媛對(duì)《廣告主》雜志記者說，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，食品飲料早已進(jìn)入供過于求的時(shí)期。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求日益突出，以前依靠一個(gè)大單品老幼通吃的局面已然結(jié)束。現(xiàn)在的市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代，需要迎合各類消費(fèi)人群，進(jìn)行差異化競爭。

具體說來，目前飲料消費(fèi)者更多傾向于選擇“輕補(bǔ)給”的健康飲品，而作為當(dāng)前飲料重度消費(fèi)群的90后，他們比80后更加崇尚個(gè)性和創(chuàng)新，除內(nèi)容以外對(duì)產(chǎn)品顏值和整體時(shí)尚感提出了較高的要求。

娃哈哈針對(duì)這一市場變化，上半年推出了C驅(qū)動(dòng)、檸檬酸奶、意大利果汁等新產(chǎn)品。其中，專為年輕人研發(fā)的C驅(qū)動(dòng)，在原料上選用了進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)檸檬汁，富含檸檬精華和水溶性維生素C，讓消費(fèi)者享受檸檬鮮汁的同時(shí)補(bǔ)充身體每日所需的維生素C，其口味讓消費(fèi)者非常喜愛，贏得了巨大市場。

同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上，2015年娃哈哈的很多產(chǎn)品也都在玩?zhèn)€性。娃哈哈此前的包裝都比較傳統(tǒng)，而針對(duì)檸檬酸奶這一新產(chǎn)品，娃哈哈將每個(gè)瓶身標(biāo)簽都作為了精準(zhǔn)直達(dá)用戶的絕佳傳播載體，采用了糖果色和90后、00后年輕群體非常喜歡的網(wǎng)絡(luò)熱詞“真暖男”、“游戲控”、“吃貨團(tuán)”、“女漢子”和“真女神”等等標(biāo)簽，以及倍受年輕人喜歡的來自意大利清新檸檬和進(jìn)口香滑牛奶相融相戀的美妙口味。此外，針對(duì)經(jīng)典老產(chǎn)品如激活、營養(yǎng)快線、純凈水等新產(chǎn)品，娃哈哈今年也進(jìn)行了包裝上的創(chuàng)新。

“此次推出個(gè)性包裝，是為了讓產(chǎn)品更貼近年輕群體，讓品牌綻放新活力。”李鳳媛說。

在品牌推廣方式上，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播方式巨變，2015年娃哈哈推出了飲料行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新玩法。在宣傳策劃等方面，娃哈哈積極而迅速地?fù)肀录夹g(shù)，通過熱點(diǎn)嫁接，與運(yùn)動(dòng)、音樂、旅游等項(xiàng)目合作，更加積極與消費(fèi)者展開互動(dòng)，以更好地傾聽和服務(wù)消費(fèi)者。例如，如果消費(fèi)者拿出手機(jī)掃一掃娃哈哈檸檬酸奶瓶身二維碼，不僅能享用美味營養(yǎng)的檸檬酸奶，還能聽到動(dòng)聽悅耳的音樂，以及接觸人氣爆棚的明星大咖，并跟他們零距離互動(dòng)。

值得一提的是，娃哈哈檸檬酸奶與網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的跨界合作——“音樂大戰(zhàn)”。娃哈哈有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和終端覆蓋優(yōu)勢，百億級(jí)別的銷量和過億級(jí)別的消費(fèi)人群，網(wǎng)易云音樂則擁有超過一億的年輕音樂用戶、豐富的線上線下娛樂互動(dòng)資源與經(jīng)驗(yàn)、精準(zhǔn)到位的推廣傳播渠道和強(qiáng)大的明星資源帶來的粉絲效應(yīng)。除“音樂大戰(zhàn)”外，娃哈哈還與騰訊音樂、全民K歌APP聯(lián)合開展了“天然好聲音活力音樂PA”等互動(dòng)活動(dòng)。

娃哈哈通過明星和網(wǎng)絡(luò)媒介不斷與粉絲擦出火花，不斷推動(dòng)品牌年輕化的進(jìn)程。

而除了玩音樂，娃哈哈也做了些體育主題的活動(dòng)。4月C驅(qū)動(dòng)曼聯(lián)球星助力的新聞發(fā)布活動(dòng)是一個(gè)開始，5月娃哈哈又與搜狐合作，開啟“享跑C驅(qū)動(dòng)，健康C生活”C驅(qū)動(dòng)2015挑戰(zhàn)百公里活動(dòng)。在5月13日活動(dòng)當(dāng)天，由近20位商業(yè)、體育、演藝、電視、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的明星、名人組成的明星跑團(tuán)格外搶眼，搜狐CEO張朝陽也親自出馬領(lǐng)跑 “享跑”活動(dòng)，為C驅(qū)動(dòng)及活動(dòng)站臺(tái)助威。

“目前，娃哈哈依然是國內(nèi)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，我們成功的最大秘訣是始終堅(jiān)持從市場中來、到市場中去。只有對(duì)市場研究和把握做到精準(zhǔn)了，才能讓產(chǎn)品擺脫慣性束縛，走的更遠(yuǎn)更寬。未來，娃哈哈將敞開胸懷與各類合作伙伴開展豐富多彩的互動(dòng)、合作，用產(chǎn)品和企業(yè)精神聯(lián)結(jié)世界，因此我們歡迎各行各業(yè)的伙伴們積極與我們共聯(lián)、共舞、共贏、共享！”李鳳媛說。