田粟一　蔣潔

一、我國入境旅游發(fā)展的新背景

中國擁有世界范圍內(nèi)最多樣的自然景觀，擁有獨(dú)特的延續(xù)五千年的燦爛文化，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和自然環(huán)境的不斷改善，中國正吸引著世界范圍內(nèi)的游客。但是受國際大環(huán)境影響入境游客，入境游疲軟。新興電子商務(wù)形式尤其是移動(dòng)電子商務(wù)的興起，給入境旅游的發(fā)展帶來了新的契機(jī)，以大數(shù)據(jù)為支撐的精準(zhǔn)性旅游營銷方式的建立正在逐漸改變傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式營銷。

二、入境旅游電子商務(wù)創(chuàng)新思路

（一）發(fā)展理念的創(chuàng)新

在過去的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，旅游信息的發(fā)布一直被入境旅游服務(wù)主體掌握，入境消費(fèi)者只能被動(dòng)的接受，而且由于客體在地域和語言上的差異，這種信息不對(duì)稱不會(huì)對(duì)服務(wù)主體造成價(jià)值損耗。但是隨著Web2.0時(shí)代的到來，以臉譜網(wǎng)、微博等新社交媒體的出現(xiàn)完全顛覆了旅游業(yè)信息不對(duì)稱給服務(wù)商帶來的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者開始成為信息的制造者和傳播者，以網(wǎng)站為代表的傳統(tǒng)信息發(fā)布宣傳方式劣勢(shì)盡顯，而到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這種劣勢(shì)將更加明顯。這就需要入境電子商務(wù)服務(wù)者創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，改變營銷理念，以合作共贏的態(tài)度創(chuàng)新信息發(fā)布模式。

（二）服務(wù)流程全流域的創(chuàng)新

旅游是一項(xiàng)全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)活動(dòng)，尤其對(duì)于入境旅游來說，因此需要從旅游行為的全流域進(jìn)行創(chuàng)新，數(shù)字旅游信息的發(fā)布，外國游客在線咨詢，個(gè)性化的私人服務(wù)定制，機(jī)票酒店預(yù)訂，交通保障，目的地咨詢，景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)，后期評(píng)價(jià)反饋，網(wǎng)絡(luò)信息的跟蹤和維護(hù)等。創(chuàng)新活動(dòng)需要進(jìn)入到整個(gè)流程中，以大數(shù)據(jù)信息為支撐，改善服務(wù)提供方式，創(chuàng)新定制個(gè)性化服務(wù)并及時(shí)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行跟蹤維護(hù)。

三、入境旅游電子商務(wù)創(chuàng)新路徑

（一）建立完備的電商服務(wù)平臺(tái)

在旅游電商平臺(tái)建設(shè)方面，我國主要有兩種電商平臺(tái)模式，一種是以攜程為代表的預(yù)訂類網(wǎng)站，另外一種是以去哪兒、途牛為代表的搜索引擎類網(wǎng)站。攜程在早期是在電商平臺(tái)做傳統(tǒng)預(yù)訂類業(yè)務(wù)，后者則是通過與前端供應(yīng)商進(jìn)行旅游者使用數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣提供對(duì)應(yīng)的符合消費(fèi)者胃口的服務(wù)。但是從服務(wù)效果看以攜程為代表的預(yù)訂類網(wǎng)站的服務(wù)形式都是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)于當(dāng)前定制式的市場(chǎng)已經(jīng)不能適應(yīng)；以途牛為代表的搜索引擎類服務(wù)則只能提供國內(nèi)部分熱門旅游景點(diǎn)的搜索服務(wù)。二者的服務(wù)提供模式使得其服務(wù)的范圍很大程度上被限定。

從外國游客的旅游特點(diǎn)來看，其對(duì)于人文景觀的熱衷度并不高，而是十分注重旅游過程中的體驗(yàn)，因此國內(nèi)現(xiàn)有的電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的旅游服務(wù)很難獲得很好的市場(chǎng)反饋。針對(duì)外國游客的特點(diǎn)，需要加入個(gè)性化定制旅游服務(wù)模式，這種服務(wù)模式已經(jīng)出現(xiàn)，但是其影響力在目前還十分有限。這種模式需要廣泛的旅游目的地信息，可以借鑒的做法是Jetbay的入境旅游平臺(tái)，通過將固定區(qū)域的旅游資源進(jìn)行模塊化整合，將中小旅游景點(diǎn)、保護(hù)區(qū)和機(jī)構(gòu)納入系統(tǒng)，并為其提供訂單服務(wù)。除了目的地信息，在服務(wù)游客方面，可以強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)模塊，在旅游路線選擇，時(shí)間控制以及支付反饋等模塊進(jìn)行升級(jí)和革新，提供個(gè)性化設(shè)計(jì)方案，游客在入境之前在線定制自己的旅游路線，合理規(guī)劃旅游時(shí)間，與之配套的是服務(wù)商提供專業(yè)的探路者和向?qū)АＫ饺擞喼坪蛯I(yè)保障的結(jié)合，更大限度的滿足入境旅游客戶對(duì)于體驗(yàn)式服務(wù)的需求。目前這種形式的服務(wù)已經(jīng)在各大旅游服務(wù)商中出現(xiàn)，如果能夠在更大范圍內(nèi)推廣，結(jié)合已有的預(yù)訂類和搜索引擎類服務(wù)模式，電商服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將更加集中。

（二）創(chuàng)新營銷模式

在數(shù)據(jù)和資訊實(shí)時(shí)互聯(lián)的時(shí)代，如果營銷還停留在靠吸引大眾眼球的階段，那么旅游電商將企業(yè)將很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得生存空間。入境游電子商務(wù)發(fā)展必須抓住市場(chǎng)發(fā)展的方向，創(chuàng)新線上營銷模式，在積極利用國家發(fā)展契機(jī)的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)線下的營銷。

1、線上營銷

目前與入境旅游相關(guān)的線上營銷平臺(tái)主要以傳統(tǒng)的網(wǎng)站宣傳為主，通過信息發(fā)布和提供搜索服務(wù)來獲得客戶，這種傳統(tǒng)的有著廣泛用戶基礎(chǔ)的營銷模式將在很長時(shí)間內(nèi)為入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持和動(dòng)力。線上營銷方式出現(xiàn)爆炸式創(chuàng)新，社會(huì)化營銷、口碑營銷、移動(dòng)營銷、視頻廣告營銷紛紛出現(xiàn)，并占據(jù)消費(fèi)者眼球。而這些營銷方式出現(xiàn)的背景則是對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)軌跡進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。創(chuàng)新線上營銷方式符合入境旅游電子商務(wù)的營銷互聯(lián)產(chǎn)品的便捷，在視頻廣告營銷中突出視覺沖擊，在社會(huì)化媒介營銷中抓住社交媒體中個(gè)人的成就感樹立動(dòng)機(jī)，充分利用事件營銷，在口碑和移動(dòng)營銷中著重提供安全又新鮮的客戶體驗(yàn)。通過傳統(tǒng)營銷方式各種新的營銷方式的組合，創(chuàng)造出富有層次而又充滿吸引力的多渠道宣傳路徑，助力入境游發(fā)展。

2、線下營銷

入境旅游電子商務(wù)的主要流程在線上，但是旅游行為是而且越來越明顯的是一種客戶體驗(yàn)行為，尤其注重體驗(yàn)的感覺和體驗(yàn)過程的分享。當(dāng)前跨國旅游的客戶群仍然在小眾范圍，尤其是西方游客，因此要快速而準(zhǔn)確的吸引境外游客還需要線下的宣傳。2014年北京旅游博覽會(huì)上，臺(tái)北和日本政要出面為本國的旅游產(chǎn)業(yè)宣傳造勢(shì)，體現(xiàn)了發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在入境旅游方面的扎實(shí)功底。宣傳我國旅游目的地，我們必須借助國家的“東風(fēng)”，配合我國政要出訪、中外友好年、中外民間友好交流、留學(xué)生群體宣傳等方式，大范圍高強(qiáng)度的進(jìn)行宣傳造勢(shì)。同時(shí)對(duì)于已經(jīng)來華的游客，則需要在給入境游客提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，從而在入境游客體驗(yàn)分享的過程中取得優(yōu)勢(shì)。

（三）做好相關(guān)配套服務(wù)

入境旅游除了需要通過電商平臺(tái)和多種多樣的營銷方式吸引游客之外，還需要在服務(wù)過程中做好相關(guān)的配套工作。主要包括信用問題、支付方式、交通保障、目的地基礎(chǔ)設(shè)施等。在信用方面，可以通過網(wǎng)站或者專業(yè)的征信系統(tǒng)對(duì)旅游目的地和游客的信用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為雙方的交易行為提供基礎(chǔ)；在支付方面，需要網(wǎng)站和市場(chǎng)管理者合作，打擊各種欺詐行為；在交通和基礎(chǔ)設(shè)施方面，景區(qū)要為熱愛探險(xiǎn)和各種穿越的國外游客提供有力的保障，密切與社會(huì)管理者的合作，規(guī)避可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)。

隨著入境游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展和深化，平臺(tái)建設(shè)和營銷方式的不斷革新，入境游將有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>