周再宇

“騰訊視頻已經(jīng)不僅僅是一個簡單的媒介，更是一個有著全方位服務的平臺：它有視頻內容，還有社交媒體、電商平臺等入口，這樣的全方位服務平臺在國外并沒有。作為一個多觸點大平臺，可以發(fā)揮的空間很大。比如圍繞《中國好聲音》做的一些衍生節(jié)目、衍生活動，可以直接在騰訊其他平臺上兌現(xiàn)，促使更多人參與分享。希望將來我們會有一個整合的商業(yè)合作模式。”

一戰(zhàn)時期，美國軍隊定期給軍人提供口香糖來幫助減輕壓力，嚼著口香糖的美國大兵曾經(jīng)是美國形象的代表。多少年后，沒人能夠預料到，中國竟然會成為全球第二大口香糖市場。數(shù)據(jù)顯示，目前中國口香糖市場規(guī)模已近130億元，而受益于龐大的人口基數(shù)，這一市場還遠遠沒有達到飽和狀態(tài)。

中國的口香糖市場曾一度被箭牌所“壟斷”，2005年這一形勢發(fā)生了轉折——樂天和好麗友等亞洲品牌進入中國市場，各自搶得一份蛋糕。為了穩(wěn)住已有市場，箭牌推出益達品牌強攻猛守，勉強維持住了老大的第一交椅。

時移勢遷，作為全球數(shù)一數(shù)二的食品集團，億滋也盯上了這塊飛速發(fā)展壯大中的“肥肉”。在進入中國口香糖市場之前，億滋用了一年的時間調研，試圖了解中國消費者的口味和購買習慣。2012年9月，億滋旗下的炫邁口香糖正式登陸中國，以“根本停不下來”口味持久的特殊定位、新穎便利的包裝以及貼近消費者的傳播手段，取得了客觀的業(yè)績。

三年之后，億滋再度出手，將Trident口香糖（清至）正式引入中國，這個在全球五大洲均有布局、年銷售額超30億美元的全球口香糖第一品牌，將如何在中國開展新的攻堅戰(zhàn)？手握兩大國際口香糖品牌，億滋又如何進行市場定位以及品牌區(qū)分？

帶著這些疑問，《新營銷》記者專訪了億滋中國市場總監(jiān) Anthony Ho，他在媒體整合營銷和拓展新市場方面頗具經(jīng)驗。在2014年來到中國之前，他一直扎根于澳洲市場，在快速消費品行業(yè)積累了豐富的成功經(jīng)驗。

差異化定位 切占中國市場

作為全球領先的口香糖品牌，清至進入中國市場的時機選擇頗值得研究，在中國已經(jīng)成為全球第二大口香糖市場之后，清至才“姍姍來遲”，這是出于哪些考慮，抑或有著怎樣的戰(zhàn)略構思？

Anthony Ho認為，正是炫邁在中國的巨大成功，讓億滋發(fā)現(xiàn)這個市場的巨大潛力，“中國的口香糖市場仍在快速增長，現(xiàn)在推動清至進入中國市場是一個非常好的機會?！?/p>

話雖如此，炫邁的巨大成功同樣也會成為清至的一大挑戰(zhàn)，如何保證清至撕開的市場口子不是自家的籬笆？Anthony Ho表示，因為“中國的口香糖市場足夠大，而且還在快速增長中，對于其他品牌來說還有一定的拓展空間；此外，清至跟炫邁是兩個完全不同的品牌，包括功能、定位以及目標消費者等，都是不同的。他們之間是互補多于競爭的?！?/p>

既然定位不同，那么助力炫邁成功的傳播策略自然不能簡單移植到清至品牌上，“炫邁之前的傳播策略是非常成功的。但清至會選擇不同的傳播策略。炫邁的目標受眾更加偏向于年輕消費者（90后），而清至側重更加廣大的消費群體（80后），強調口腔潔凈?！盇nthony Ho介紹說。

標準先行 如何選擇合作伙伴？

對于致力于接近消費者的品牌來說，互動是重中之重，但是如何拉動消費者主動參與并保持互動黏性，卻是落地執(zhí)行中的關鍵問題。成為消費者生活的一部分，自然是每個品牌的夢想，但是這要求品牌必須從消費者的角度考慮問題，一切以消費者體驗為主。

“清至在全世界范圍來說，已經(jīng)是非常成功的知名品牌，融入了人們的生活?，F(xiàn)在，我們把清至帶到中國來，讓它去影響更多中國人的生活；其次，清至會創(chuàng)造更多的品牌與消費者之間的聯(lián)系，比如邀請目標消費者喜歡的明星鐘漢良作為代言人，以及下一個我要說到的關鍵點，就是選擇目標消費者喜歡的媒體平臺?！盇nthony Ho說。

對此，他認真地研究了中國市場上的眾多視頻平臺，Anthony發(fā)現(xiàn)，中國的智能手機滲透率非常高。“很多消費者也非常習慣觀看一些有植入性內容的視頻節(jié)目，對于品牌來說是一個傳遞品牌信息的非常好的機會。同時，中國視頻終端非常多元化，除了智能手機，還有PC端、pad端等，多屏投放使品牌傳遞信息的渠道不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體。其次，這些視頻平臺會有很多自制內容，比如騰訊視頻的自制能力就非常強大，不僅可以制作更有創(chuàng)意的內容，還可以為品牌量身定做一些高質量內容?！睂τ谄放品絹碚f需要考慮的就是：品牌怎樣跟視頻產(chǎn)出方形成更加深度的合作，去更好地傳遞品牌信息。

此次，清至選擇了騰訊視頻作為合作對象，Anthony認為，口香糖產(chǎn)品的價格不高，購買門檻非常低，隨時隨地都可以買到。對于清至來說，需要的就是品牌的曝光度和知曉度。“所以，我們的首選是高覆蓋率以及與品牌調性相契合的媒體。但同時，我認為與騰訊視頻的內容合作價值要高于傳統(tǒng)媒體。除了性價比的考慮，我們還十分重視跟騰訊視頻成為內容合作伙伴將品牌理念傳遞并與消費者進行更深度的交流。Trident清至這次獨家冠名中國好聲音衍生節(jié)目《約吧！好聲音》不僅是因為品牌與節(jié)目本身的用戶群相符，其好聲音的優(yōu)質基因與節(jié)目本身調性也與品牌訴求相契合。更重要的，我們希望品牌文化和理念成為騰訊視頻用戶生活中的一部分，讓此次合作共贏。”

多觸點大平臺 蘊藏更多深度合作機會

清至此次避開投入成本超高的“正劇”《中國好聲音》，獨辟蹊徑，與騰訊視頻自制衍生綜藝《約吧好聲音》開展深度合作，“《中國好聲音》是一個家喻戶曉的品牌，跟這個品牌的衍生節(jié)目合作，能夠激發(fā)起消費者的熱情，讓更多的消費者參與到品牌和節(jié)目的互動中去。”Anthony Ho表示，他希望清至能夠借此跟消費者的日常生活形成緊密的鏈接。

這次合作更偏向于跟消費者形成強互動，通過一些利于傳播的話題與事件，迅速提升清至品牌的知名度?！霸趶V告片里我們設計了一段Beatbox潔凈旋律，讓消費者體驗到一種口香糖好像在你嘴里跳舞的有趣感受。這一廣告片我們也會進行全覆蓋的大力度投放。在《約吧好聲音》中，其中有一個環(huán)節(jié)是觀眾搖一搖獲取禮物的游戲，就會出現(xiàn)清至代言人鐘漢良的形象，與廣告片呼應，將清至潔凈口腔的定位表達出來。”

在澳洲市場征戰(zhàn)多年，Anthony發(fā)現(xiàn)，中國視頻營銷以及媒介營銷環(huán)境與澳洲市場存在很多不同點，比如消費者對品牌的認知方式存在一定的差異，由于中國智能手機滲透率非常高，消費者對于視頻植入接受度更高。因此，他希望清至與騰訊視頻的合作不僅僅局限于內容領域，“像騰訊視頻這樣的大平臺，已經(jīng)不僅僅是一個簡單的媒介，更是一個有著全方位服務的平臺，它有視頻內容，還有社交媒體、電商平臺等入口，這樣的全方位服務平臺在國外并沒有。作為一個多觸點大平臺，可以發(fā)揮的空間很大。比如圍繞《中國好聲音》做的一些衍生節(jié)目、衍生活動，可以直接在騰訊其他平臺上兌現(xiàn)，促使更多人參與分享。希望將來我們會有一個完整的商業(yè)合作模式。”

基于此次與騰訊視頻的內容合作Anthony認為，理想的視頻營銷要做到以下三點：

首先，要保證品牌贊助權益在視頻節(jié)目中的強度露出，這點借助于騰訊視頻大平臺的特性已經(jīng)可以輕易做到；

其次，要在內容上展開深度合作，保證品牌與節(jié)目有機結合，刺激更多消費者主動參與和互動，保持品牌黏性，“創(chuàng)造好的內容，會比簡單機械地推送廣告信息更有效”。在此次合作中，將節(jié)目中的有獎游戲與清至廣告片有機結合，降低觀眾對廣告的反感，卻增加了一定的趣味性，吸引用戶積極參與，提升了品牌好感度；

最后，品牌要圍繞節(jié)目創(chuàng)造周邊衍生內容，擴大投放聲量?！氨热缭诰€下終端等保證一些節(jié)目內容的露出，或者在線上有一些周邊話題的創(chuàng)作，讓更多的人去記住這個節(jié)目跟品牌的合作”。

雖然才來到中國不到一年，Anthony Ho通過各種方式了解中國市場已經(jīng)長達五六年的時間。但是仍然讓他覺得驚訝的是，中國變化的節(jié)奏之快，是他之前沒有預料到的?！皬臓I銷這個角度來說，這個市場每分每秒都在變化。中國消費者的適應能力非常強，同時轉變速度也非?？?。因此，品牌營銷的策略和操作方式等必須要跟上這種變化，必須時刻去了解現(xiàn)在消費者喜歡什么東西、接觸哪些媒體、他們能接受的營銷方式是怎樣的……但對于品牌來說，永遠不變的是：要把消費者放在品牌營銷的核心，永遠要比消費者想得更全面。”