沃頓知識(shí)在線

哪些模式可以最大程度地刺激購(gòu)買，從而刺激捐贈(zèng)？哪些模式擁有最大的影響力？

在2006年，文德默（Andreas Widmer）和他的Seven Fund，一家社會(huì)公平創(chuàng)業(yè)基金，為表彰湯姆斯鞋業(yè)（Toms Shoes）作為解決貧困問(wèn)題的創(chuàng)新型企業(yè)解決方案的典范，給該公司頒發(fā)了一個(gè)獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)一部分是因?yàn)樵摴緦?shí)施了所謂的賣一捐一的商業(yè)模式，意思是說(shuō)，顧客每買一雙湯姆斯布鞋，公司將會(huì)給需要鞋的人捐贈(zèng)一雙新鞋。

“湯姆斯鞋業(yè)的熱情以及他們對(duì)將企業(yè)家精神作為貧困問(wèn)題的解決方案的專注給我們留下了深刻印象?！蔽牡履f(shuō)道，他現(xiàn)任天主教大學(xué)（Catholic University）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的主任。但是，幾年以后，他對(duì)這個(gè)賣一捐一模式又有了新的思考。“一個(gè)非預(yù)期的后果是，有一個(gè)當(dāng)?shù)刂谱鞑N售鞋子的鞋匠。當(dāng)一輛裝滿湯姆斯布鞋的卡車出現(xiàn)的那天，你能想象在他身上發(fā)生了什么嗎？如果你可以免費(fèi)獲得一樣?xùn)|西，為什么還要花錢去購(gòu)買呢？然后，讓這一復(fù)雜的局面變得更加復(fù)雜的是，裝滿免費(fèi)布鞋的卡車并不是一直出現(xiàn)。這給很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)造成了嚴(yán)重的損害?！?/p>

文德默認(rèn)為湯姆斯鞋業(yè)的創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基（Blake Mycoskie）的出發(fā)點(diǎn)是好的。但是，文德默擔(dān)心的是，這種賣一捐一的商業(yè)模式，以及很多采用這種模式的公司，正在無(wú)意地造成和好處一樣多的傷害?！胞溈妓够幸活w慈善之心。但是，我已經(jīng)成熟地看到，在這份對(duì)抗貧困的善意之后是一個(gè)糟糕的想法?！蔽牡履赋?，“這更多地只是取悅了你自己，并沒(méi)有真正起到多大幫助。給予并不是對(duì)抗貧困的一個(gè)好主意。”（部分出于這種擔(dān)憂，湯姆斯鞋業(yè)的賣一捐一模式在近年已經(jīng)產(chǎn)生了發(fā)展演變。）

隨著湯姆斯的采用，賣一捐一的商業(yè)模式很快吸引了人們的視線。2006年以來(lái)，湯姆斯已經(jīng)在60個(gè)國(guó)家捐出了超過(guò)3500萬(wàn)雙鞋。許多銷售不同產(chǎn)品的類似企業(yè)紛紛效仿。例如，Warby Parker銷售并捐贈(zèng)眼鏡；Roma Boots銷售并捐贈(zèng)靴子；Nuori Bar每賣出一根營(yíng)養(yǎng)棒就給一個(gè)饑餓的孩子捐出一頓餐點(diǎn)；Sir Richards銷售并捐贈(zèng)避孕套；KNO Clothing贈(zèng)送衣服，并向流浪者收容所進(jìn)行捐贈(zèng)；Soapbox Soaps每賣出一份肥皂產(chǎn)品，就捐出一個(gè)月的用水、一塊肥皂，或一年的維他命；等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷的贏家

許多人說(shuō)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，該模式是成功的?！拔覀儚难芯恐兄溃?dāng)人們能夠感覺(jué)到他們與被幫助者之間聯(lián)系的時(shí)候，人們會(huì)最積極地幫助他人?！蔽诸D商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)教授德伯拉·斯莫（Deboeah Small）指出，“聯(lián)系到一個(gè)人要比聯(lián)系到一個(gè)抽象的行動(dòng)容易得多。所以如果一家公司捐贈(zèng)出10%的收入用于研究，人們很難從中感受到激情。而如果你把眼鏡戴到一個(gè)貧窮孩子的臉上，這就產(chǎn)生了一個(gè)很直接的聯(lián)系。把捐贈(zèng)者和接受者聯(lián)系起來(lái)，這在心理上是一個(gè)聰明的策略?！?/p>

從模仿者的數(shù)量，以及去年夏天私人股權(quán)投資公司貝恩資本（Bain Capital）以3億美金購(gòu)買了湯姆斯50%股份的事實(shí)來(lái)看，該模式對(duì)于采用它的公司來(lái)說(shuō)是有利可圖的。盡管如此，人們還是提出了一些有關(guān)社會(huì)影響方面的問(wèn)題。文德默等人表示，該模式可能會(huì)產(chǎn)生依賴、削弱地方積極性、扼殺當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的需求，并可能會(huì)使發(fā)達(dá)國(guó)家的賣一捐一產(chǎn)品的買家對(duì)于采取滿足社會(huì)需求的其他行動(dòng)漠不關(guān)心。

“賣一捐一的商業(yè)模式會(huì)削弱當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商。”致力于促進(jìn)創(chuàng)業(yè)解決貧困的團(tuán)體PovertyCure的主席，同時(shí)也是電影《Poverty， Inc.》（預(yù)計(jì)今年上映）的制片人邁克爾·馬西森·米勒（Michael Matheson Miller）說(shuō)道?！爱?dāng)有免費(fèi)的東西時(shí)，你為什么還要購(gòu)買當(dāng)?shù)氐男?？”同時(shí)，如果捐贈(zèng)是不規(guī)律的，本土企業(yè)就不能夠?yàn)橥蝗挥咳朊赓M(fèi)商品的時(shí)期制定計(jì)劃。而且，米勒認(rèn)為，捐贈(zèng)東西也會(huì)讓接受者形成一種較差的自我形象。一些學(xué)術(shù)研究指出，有證據(jù)表明，捐贈(zèng)可能會(huì)傷害當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。經(jīng)常被提及的由加斯·弗雷澤（Garth Frazer）于2008年發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上的一項(xiàng)研究結(jié)論指出，向非洲捐贈(zèng)紡織品導(dǎo)致了1981到2000年期間撒哈拉以南非洲地區(qū)紡織業(yè)的衰落。

“當(dāng)你免費(fèi)贈(zèng)送一些東西的時(shí)候，你實(shí)際上是贈(zèng)送了一個(gè)創(chuàng)可貼。你并沒(méi)有解決貧困更深層次的原因，而且有可能會(huì)抑制長(zhǎng)期的解決方案。”米勒指出，“窮人之所以窮，并不是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ξ镔Y，而是因?yàn)槿狈δ軌騽?chuàng)造財(cái)富的基礎(chǔ)設(shè)施?！彼a(bǔ)充道，這些基礎(chǔ)設(shè)施包括土地所有權(quán)、法院、資本和一個(gè)商品自由交換的體系。希望給予幫助的人不應(yīng)該問(wèn)“我能幫助做些什么？”而應(yīng)該問(wèn)“人們?cè)鯓硬拍転樗麄兊募彝?chuàng)造繁榮，然后，我可以如何協(xié)助？”

賣一捐一模式的效果

“賣一捐一模式正變得越來(lái)越受歡迎?！蔽诸D商學(xué)院“社會(huì)影響計(jì)劃”（Whartons Social Impact Initiative）副主任凱瑟琳·克萊恩（Katherine Klein）說(shuō)道，“我們已經(jīng)看到了很多采用這些模式的創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)。這很好，因?yàn)槟男┓椒〒碛凶畲蟮目沙掷m(xù)性和影響力還不明確。哪些模式可以最大程度地刺激購(gòu)買，從而刺激捐贈(zèng)？哪些模式擁有最大的影響力？我們需要時(shí)間、實(shí)驗(yàn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯?，?lái)嚴(yán)格地回答這些問(wèn)題?！?/p>

“而且要清楚，這些問(wèn)題是不同的。”克萊恩指出，“第一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，這是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題。是什么激勵(lì)客戶向賣一捐一模式的公司購(gòu)買商品？讓我們來(lái)看幾個(gè)不同公司向消費(fèi)者提出的賣一捐一命題。過(guò)去，湯姆斯說(shuō)，‘如果你購(gòu)買一雙鞋，我們將捐出一雙鞋。Cotapaxi公司說(shuō)，‘如果你購(gòu)買這件產(chǎn)品，比如一個(gè)背包，我們將捐助肯尼亞的一個(gè)孩子在社區(qū)中心接受一個(gè)星期的輔導(dǎo)。United by Blue公司說(shuō)，‘每售出一件產(chǎn)品，我們將會(huì)協(xié)助清除海洋或水路上一磅的垃圾。而橋路資本管理公司（Bridgeway Capital Management）則簡(jiǎn)單地說(shuō)，‘我們將捐出一半的利潤(rùn)用于慈善事業(yè)。我們需要研究比較這些不同模式在吸引客戶購(gòu)買和忠誠(chéng)度方面的有效性?！?/p>

據(jù)克萊恩所說(shuō)，第二個(gè)問(wèn)題是關(guān)于在實(shí)地的有效性，即有關(guān)創(chuàng)造社會(huì)影響。她指出，一些評(píng)論家批評(píng)“賣一捐一”模式，并認(rèn)為給窮人資源，例如鞋子、研究、獎(jiǎng)學(xué)金，或者甚至是現(xiàn)金，從來(lái)都是不合適的。“顯然這過(guò)于簡(jiǎn)化了。”克萊恩說(shuō)道，“隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)表明，捐贈(zèng)一些產(chǎn)品，例如瘧疾蚊帳，能夠最大化地產(chǎn)生積極影響。所以，我很謹(jǐn)慎地避免一概而論。我們對(duì)于如何最大限度地發(fā)揮影響從而促進(jìn)社會(huì)福祉和消除貧困還有很多需要學(xué)習(xí)。”

克萊恩指出，好消息是，企業(yè)正在進(jìn)行大量的創(chuàng)新。“越來(lái)越多的公司正在參與創(chuàng)造社會(huì)影響，創(chuàng)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并將其作為公司戰(zhàn)略和核心業(yè)務(wù)不可或缺的一部分，而不是一項(xiàng)附加事業(yè)?！彼赋觯皩?duì)于那些有興趣采用賣一捐一模式的公司，我會(huì)建議他們采取謹(jǐn)慎、不傲慢的態(tài)度，來(lái)選擇一種模式。哪些問(wèn)題、結(jié)果和地點(diǎn)能夠與一家公司，特別是它的創(chuàng)始人產(chǎn)生共鳴？真實(shí)性是很重要的。領(lǐng)先的研究人員和非政府組織（NGO）建議采用哪些戰(zhàn)略、貢獻(xiàn)，或者禮物來(lái)最大限度地發(fā)揮影響？以及什么樣的故事和模式將吸引和激勵(lì)消費(fèi)者？”

在某些情況下，賣一捐一模式可能還不錯(cuò)，例如捐贈(zèng)眼鏡，如果你并沒(méi)有破壞當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)的話，PovertyCure的米勒說(shuō)道。此外，很明顯，當(dāng)出現(xiàn)緊急情況時(shí)，捐贈(zèng)是至關(guān)重要的，米勒等人表示。問(wèn)題就在于緊急情況模式已經(jīng)變成了援助的標(biāo)準(zhǔn)模式?！耙粓?chǎng)危機(jī)是指地震后的海地和遭受颶風(fēng)襲擊后的新澤西州?！蔽牡履f(shuō)道，“在這些人道主義危機(jī)中，我們有提供幫助的義務(wù)。但是，在某些時(shí)候，這并不是一場(chǎng)危機(jī)。貧窮并不是一場(chǎng)人道主義危機(jī)；貧困是系統(tǒng)性的。貧窮，是被排除在交換和生產(chǎn)力的網(wǎng)絡(luò)之外?！?/p>

幾家正在采用賣一捐一模式的企業(yè)高管贊同，賣一捐一模式可能會(huì)產(chǎn)生非預(yù)期的不利后果。他們中有許多人已經(jīng)大大修改了這一模式，從而避免產(chǎn)生這些負(fù)面影響。

湯姆斯本身已經(jīng)修改了其商業(yè)模式，看上去似乎是為了應(yīng)對(duì)這些批評(píng)。以去年為例，它開(kāi)始銷售咖啡，并且每售出一磅咖啡就捐贈(zèng)出一個(gè)星期的純凈水。有評(píng)論家說(shuō)道，這與捐鞋相比是一種進(jìn)步，因?yàn)榭Х仁欠N植在這些純凈水的受捐國(guó)，這有助于維持當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會(huì)。此外，根據(jù)該公司的網(wǎng)站，湯姆斯正在海地發(fā)展本土的制造工廠，生產(chǎn)那些用于捐贈(zèng)的鞋。布萊克·麥考斯基拒絕就此事接受采訪。

“在受捐國(guó)生產(chǎn)鞋的想法絕對(duì)是一種進(jìn)步?！泵桌罩赋?，“要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑是推動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的蓬勃發(fā)展?！?/p>

Roma Boots的創(chuàng)始人兼CEO貝斯特（ Samuel Bistrian）一直在堅(jiān)持采用賣一捐一的模式，并與此同時(shí)采取措施解決他所贊同可能會(huì)產(chǎn)生的非預(yù)期的不良后果。貝斯特出身貧窮，他曾經(jīng)穿著千瘡百孔的鞋度過(guò)了羅馬尼亞許多寒冷的冬天，他堅(jiān)信通過(guò)賣一捐一模式在羅馬尼亞和四大洲的其他16個(gè)國(guó)家捐贈(zèng)靴子是非常重要的，因?yàn)樵谶@些地區(qū)并沒(méi)有能夠抵御寒冷與潮濕的耐寒鞋。即便如此，他也開(kāi)始開(kāi)始每賣出一雙靴子，就向教育機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)一筆錢，并且他正在努力地在盡可能接近捐贈(zèng)地的地方開(kāi)設(shè)制造工廠。此外，當(dāng)了解到包括Warby Parker在內(nèi)的其他賣一捐一的公司向“捐贈(zèng)”物品收取象征性的費(fèi)用時(shí)，貝斯特說(shuō)他認(rèn)為這是一個(gè)極好的想法，并且他會(huì)考慮Roma是不是也應(yīng)該這樣做?！斑@有些激起了我的思考?！彼f(shuō)道。

Warby Parker的方法

自成立之初，Warby Parker就通過(guò)非營(yíng)利性的合作伙伴，在35個(gè)國(guó)家向它“捐贈(zèng)”的眼鏡進(jìn)行收費(fèi)。此外，每賣出一幅眼鏡Warby Parker所作出的捐款都被用來(lái)培訓(xùn)人們學(xué)做基本的眼科檢查，和學(xué)習(xí)在“捐贈(zèng)”地銷售眼鏡?！巴ㄟ^(guò)對(duì)眼鏡進(jìn)行收費(fèi)，你就把一個(gè)有需要的受益者變成了一個(gè)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者。這種做法使他們更有尊嚴(yán)?！盬arby Parker的共同CEO兼四位創(chuàng)始人之一的布魯門(mén)索（Neil Blumenthal）指出。文德默同意Blumenthal的分析。任何要求接受商品或服務(wù)的人支付一筆象征性費(fèi)用的模式都是一種進(jìn)步，因?yàn)樗兄谂囵B(yǎng)自尊，文德默說(shuō)道。

布魯門(mén)索認(rèn)為，捐贈(zèng)是否會(huì)養(yǎng)成依賴“是一個(gè)有關(guān)國(guó)際發(fā)展和消除貧困的廣泛?jiǎn)栴}，無(wú)關(guān)賣一捐一的商業(yè)模式。問(wèn)題在于，‘你如何幫助人們實(shí)現(xiàn)他們的潛能？這都得視情況而定。”

“有時(shí)候，分發(fā)免費(fèi)物品可能會(huì)產(chǎn)生依賴性。而在其他時(shí)候，這可能是有益的，例如，捐贈(zèng)疫苗是一項(xiàng)公益事業(yè)，它可以使得人們更健康，并減少生產(chǎn)力的損失。”布魯門(mén)索指出。捐贈(zèng)食物的影響則取決于具體情況。食品救濟(jì)券對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)顯然是有利的。但是將食物發(fā)放給“錯(cuò)誤的地方”，例如向依賴于種植和銷售的地方捐贈(zèng)大量谷物可能會(huì)產(chǎn)生不良影響，他補(bǔ)充道。

The Naked Hippie是一家售賣T恤的公司，它將其利潤(rùn)的100%都給了在非洲、亞洲和南美洲發(fā)放小額貸款的組織，只有在這些貸款被償還的時(shí)候，它才能夠獲得利潤(rùn)。該公司的網(wǎng)站上顯示了一張圖表，區(qū)分了三種類型的社會(huì)企業(yè)：“1.0企業(yè)”治標(biāo)，湯姆斯被認(rèn)為是一個(gè)典型的例子；“2.0企業(yè)”治本，Warby Parker是典型的例子；而“3.0企業(yè)”則能恢復(fù)社會(huì)健康，例如The Naked Hippie。

The Naked Hippie的創(chuàng)始人兼CEO愛(ài)德華（Adrien Edwards）指出，這張圖并非作為一種批評(píng)，而是為了“區(qū)分”社會(huì)影響模式。“治本”的模式是介于“授人以魚(yú)”和“授人以漁”之間的一種模式，他說(shuō)道。Edwards指出，他的公司通過(guò)提供貸款投資于個(gè)人，這能讓他們感覺(jué)到自我價(jià)值和希望，從而有助于恢復(fù)社會(huì)健康。這種做法與提供培訓(xùn)（例如Warby Parker）的區(qū)別在于，當(dāng)你在提供培訓(xùn)的時(shí)候，其中暗示的信息是“你不知道怎么做；讓我來(lái)幫助你?！?愛(ài)德華指出，“而當(dāng)你提供貸款的時(shí)候，你所傳達(dá)的信息是，‘我們知道你有這個(gè)能力；你所需要的只是開(kāi)始的資本?！?/p>

許多采用賣一捐一模式的公司高管普遍認(rèn)為，在當(dāng)?shù)刂圃炀栀?zèng)商品是最理想的模式，但是他們表示這并不總是可行的，至少是在短期內(nèi)。Warby Parker的布魯門(mén)索說(shuō)，這就是他所希望他的公司能夠?qū)崿F(xiàn)的模式，但是考慮到眼鏡行業(yè)的本質(zhì)，至少在目前這還是不可能的。

同時(shí)，對(duì)于每賣出一根能量棒就捐贈(zèng)一頓餐點(diǎn)的2 Degrees公司的共同創(chuàng)始人兼CEO沃特斯（ Lauren Walters）來(lái)說(shuō)，在受捐地本土采購(gòu)食物原材料是該公司當(dāng)前模式的一個(gè)重要方面。“我們希望我們所做的事既能夠養(yǎng)活孩子，也能夠幫助增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和農(nóng)場(chǎng)的可持續(xù)性，以應(yīng)對(duì)貧困的根本問(wèn)題?！彼f(shuō)道。

與此同時(shí)，沃特斯表示他對(duì)他的方法并不會(huì)采取教條主義的態(tài)度。他的首要任務(wù)是喂飽饑餓的人。他不會(huì)為了等待當(dāng)?shù)匕l(fā)展自給自足的能力而放棄喂養(yǎng)饑餓的孩子?！霸诩Z食安全問(wèn)題上不斷會(huì)有一些突發(fā)事件發(fā)生。讓我們?cè)诋?dāng)?shù)貙ふ沂澄?。讓我們提供資金，使得人們可以在當(dāng)?shù)刭?gòu)買食物。但我并不是一個(gè)純粹主義者。我不愿意為了等待當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)體系的完善，而看到缺乏食物的家庭挨餓。”

諸多模式變體

盡管賣一捐一的公司圍繞同樣的基本主題發(fā)明了許多模式變體，但他們的領(lǐng)導(dǎo)者都很小心不去批評(píng)同類型的公司?！叭绻阕鲆患剖拢銜?huì)聽(tīng)到大量的批評(píng)。”The Naked Hippie的愛(ài)德華說(shuō)道，“當(dāng)你做一件好事的時(shí)候，人們會(huì)問(wèn)，‘它能真正起到什么幫助？這是一個(gè)學(xué)習(xí)的行業(yè)；它是不斷發(fā)展的。如果目的是正確的，那么，他們就會(huì)在必要的時(shí)候進(jìn)行轉(zhuǎn)換和調(diào)整?！?/p>

Cotapaxi是一家戶外探險(xiǎn)裝備公司，每售出一件裝備，它就會(huì)向非營(yíng)利性組織捐一筆款項(xiàng)，用于發(fā)展水系統(tǒng)和教育。該公司的創(chuàng)始人兼CEO 史密斯（Davis Smith）也持有類似的觀點(diǎn)。“我很難去批評(píng)賣一捐一的模式。創(chuàng)辦一家致力于捐贈(zèng)的企業(yè)需要很大的勇氣。湯姆斯的戰(zhàn)略有問(wèn)題嗎？我敢肯定他們會(huì)第一個(gè)說(shuō)‘有。而且，他們正在努力改善。湯姆斯向世界表明了運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)和行善是可以兼得的。它最大的貢獻(xiàn)就是開(kāi)辟了公益創(chuàng)業(yè)的時(shí)代?！?/p>

“就像人一樣，企業(yè)并不知道提供幫助的最佳方式，所以他們的努力可能會(huì)產(chǎn)生一些非預(yù)期的后果。我們會(huì)努力做的更好，但這并不意味著我們會(huì)做到完美?！笔访芩拐f(shuō)道，“從現(xiàn)在起十年以后，我們可能會(huì)回過(guò)頭來(lái)看，然后說(shuō)，‘哦，不。我不敢相信我們當(dāng)時(shí)竟然那樣做了?！?/p>