文/林玲

三只松鼠營(yíng)銷百億的“迷幻”

文/林玲

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最擅長(zhǎng)的就是克隆和拷貝，一個(gè)品牌最多新鮮一年半載，很快就會(huì)出現(xiàn)各類李逵李鬼式的撞臉兄弟、惡性競(jìng)爭(zhēng)以及狂轟濫炸。

近期鋪天蓋地都是三只松鼠融資籌備上市的宣傳文章，也是產(chǎn)品上市三年來(lái)較為集中的一次大眾宣傳活動(dòng)，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這樣的宣傳來(lái)得有些太遲。三只松鼠以往更側(cè)重在各大電商、企業(yè)自媒體以及部分地方媒體上進(jìn)行強(qiáng)力宣傳，系統(tǒng)的大眾推廣則有所忽略，從推廣范圍和時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看欠下了功課。

在傻子瓜子和洽洽瓜子的故鄉(xiāng)，在高端品牌詹式食品的從業(yè)基礎(chǔ)上誕生的三只松鼠一出世即得到贊譽(yù)無(wú)數(shù)，先后獲得中國(guó)創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)、堅(jiān)果炒貨營(yíng)銷十強(qiáng)、創(chuàng)新產(chǎn)品十強(qiáng)等榮譽(yù)稱號(hào)，小而美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)也曾令無(wú)數(shù)IT大佬動(dòng)容折服，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)外爭(zhēng)先效仿的創(chuàng)新模板。

一見(jiàn)鐘情能維持多久

最初曾經(jīng)欣喜地捧過(guò)松鼠家的場(chǎng)，但禮品消費(fèi)需要常換常新，一次性消費(fèi)之后就失去新鮮感，很早即建議三只松鼠需要增加產(chǎn)品帶寬。近幾個(gè)月終于見(jiàn)到在堅(jiān)果和茶品系列以外增加了各種果脯和肉食類小吃，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于低齡化，不適合成人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)。品牌產(chǎn)品和企業(yè)需要時(shí)時(shí)居安思危，當(dāng)你最好的時(shí)候，也是最有危機(jī)感的時(shí)候，所有競(jìng)品都會(huì)瞄著照貓畫虎狠狠打。年節(jié)時(shí)松鼠的發(fā)貨速度及服務(wù)與品質(zhì)不及當(dāng)初也是制約因素。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最擅長(zhǎng)的就是克隆和拷貝，一個(gè)品牌最多新鮮一年半載，很快就會(huì)出現(xiàn)各類李逵李鬼式的撞臉兄弟、惡性競(jìng)爭(zhēng)以及狂轟濫炸，直至把整個(gè)行業(yè)美譽(yù)度降低。有的甚至整個(gè)行業(yè)都在成本倒掛。更致命的是企業(yè)自身對(duì)品質(zhì)和管理放了水，上市之初為創(chuàng)口碑千好萬(wàn)好，之后就原形顯現(xiàn)，價(jià)格上漲，送貨慢，服務(wù)濫，質(zhì)量渣，泯然眾生相，從之初靠燒錢倒掛給消費(fèi)者帶來(lái)的好體驗(yàn)墜落成陷阱和缺陷多多，難以開(kāi)心和放心。消費(fèi)者注重價(jià)格，但更注重品質(zhì)。品質(zhì)和價(jià)格能堅(jiān)持多久，誠(chéng)信和服務(wù)能堅(jiān)持多久成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)問(wèn)號(hào)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠紅包+補(bǔ)貼+大力度促銷用天下掉餡餅這一反經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的非常規(guī)之道吸引眾多屌絲，沖垮傳統(tǒng)行業(yè)后再來(lái)提價(jià)、以次充好，服務(wù)和品質(zhì)跟不上、信譽(yù)缺失，把消費(fèi)者當(dāng)貪便宜的屌絲對(duì)待，這樣的目標(biāo)人群定位和營(yíng)銷手法以及最終營(yíng)銷成效難以讓人真正認(rèn)同和信服。事實(shí)證明很少有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能靠這樣的方式傲立江湖，即使是海量燒錢燒出知名度的滴滴和快的，甚至是京東，何時(shí)能盈利和良性規(guī)范經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)尷尬的話題?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)有能力盈利，商家虧企業(yè)虧，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成惡性沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)和渠道商戶同樣巨量虧損，這種不健康的發(fā)展模式需要引起政府的高度警思。

高額業(yè)績(jī)是夢(mèng)是幻

去年一年新出爐的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌不計(jì)其數(shù)，松鼠的全部品類從包裝風(fēng)格到一干裝備全部被照抄照搬了去，價(jià)格更低廉，動(dòng)輒半價(jià)銷售賠本賺吆喝，連京東都效仿著提示主人包裹正在飛奔的路上。在各方諸侯?yuàn)A擊下，三只松鼠是否能達(dá)到10億的銷售額不禁有些好奇。再以營(yíng)銷和資本的邏輯看，如果去年銷售額10億，今年在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨緊、競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下輕松實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍的超常目標(biāo)一躍達(dá)到20億，而資本市場(chǎng)估值僅區(qū)區(qū)40億，相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)輒按銷售額（而不是按真實(shí)盈利水平）估價(jià)幾十倍、百余倍的方式南轅北轍，一個(gè)銷售額一二十億的明星企業(yè)市盈率和估值如此低廉讓人咂舌。

調(diào)出松鼠上市以來(lái)的銷售數(shù)字，2012年上市后雙11銷售額766萬(wàn)；2013年銷售額3億，其中1月份實(shí)現(xiàn)2200萬(wàn)，雙11實(shí)現(xiàn)3562萬(wàn)。2014年實(shí)現(xiàn)銷售額10億，其中1月份實(shí)現(xiàn)1.6億，雙11實(shí)現(xiàn)1.02億。松鼠對(duì)各大電商促銷節(jié)點(diǎn)上廣告排量非常重視，春節(jié)年貨市場(chǎng)和雙11促銷是堅(jiān)果類產(chǎn)品兩大銷售高峰，應(yīng)能占到全年銷量一半甚至2/3以上。有報(bào)道稱2014年松鼠僅堅(jiān)果銷售即達(dá)11億，平均月銷近億，與堅(jiān)果銷售的季節(jié)性分布和電商銷量緊密圍繞促銷時(shí)間兩極化分布的銷售規(guī)律相背離，大力度的廣告投放加價(jià)格促銷電商企業(yè)盈利如何始終成迷，整個(gè)行業(yè)網(wǎng)上熱鬧促銷拼眼球，規(guī)模越大虧損越大倒掛經(jīng)營(yíng)是不爭(zhēng)事實(shí)。

而天貓上最暢銷的一款產(chǎn)品碧根果月銷量32.0289萬(wàn)件，累計(jì)評(píng)價(jià)186.1189萬(wàn)件，爆賣176.8萬(wàn)件，如果按月銷量推算，年銷量即達(dá)384萬(wàn)件，而三年累計(jì)爆賣176.8萬(wàn)件，評(píng)價(jià)數(shù)量卻高出銷售數(shù)量近10萬(wàn)件，這樣的營(yíng)銷邏輯讓人劃問(wèn)號(hào)。最適合送禮的森林大禮包號(hào)稱月銷量9.2635萬(wàn)件，三年累計(jì)評(píng)價(jià)僅37.3544萬(wàn)件，價(jià)格卻比最初上漲30%以上。去年春節(jié)因無(wú)法按時(shí)發(fā)貨，報(bào)道稱松鼠日發(fā)貨1000萬(wàn)元貨物仍無(wú)法保證全部發(fā)出，最終仍有3000萬(wàn)元金額的訂單受影響，按30%的標(biāo)準(zhǔn)賠付，最終賠償81萬(wàn)，從前后數(shù)字上也有明顯的邏輯缺口。前兩年在唯品會(huì)上做的4.7折搶購(gòu)活動(dòng)更是比原價(jià)還高。

關(guān)閉副品牌，集中做主品牌有一定的道理，單立門戶的松鼠小賤費(fèi)用沒(méi)少投放，核心的點(diǎn)沒(méi)抓住，如果消費(fèi)者不了解這是三只松鼠的子品牌，都會(huì)當(dāng)成眾多亂七八糟的品牌之一不屑一顧。即使?jié)M199 減100這樣大力度長(zhǎng)周期的促銷，最終結(jié)果也并不理想。而這樣的價(jià)位哪個(gè)企業(yè)都只能賠本，一旦恢復(fù)原價(jià)對(duì)消費(fèi)者就不再具有吸引力。如果將其視為新品試吃和預(yù)熱活動(dòng)，一個(gè)產(chǎn)品即使包裝精美，價(jià)格白給，一款鴨翅膀有的大，有的小，有的是一截，有的是兩截，送親朋好友沒(méi)勇氣，更不可能作為商務(wù)禮品。賣產(chǎn)品還是賣包裝，品質(zhì)是否始終如一，實(shí)質(zhì)化經(jīng)營(yíng)還是熱衷炒作，共同編制一個(gè)資本故事在資本市場(chǎng)取得收益，決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否健康而長(zhǎng)久地發(fā)展，真正得到實(shí)業(yè)界的認(rèn)同和尊重。

新老貴族誰(shuí)輸誰(shuí)贏

電商堅(jiān)果品牌新軍無(wú)數(shù)，就連五芳齋、洽洽這樣的其他品類傳統(tǒng)企業(yè)都已卷入其中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠重磅砸錢和價(jià)格優(yōu)勢(shì)取代了傳統(tǒng)品牌的地位，但在這樣無(wú)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中其自身實(shí)際盈利究竟如何，品質(zhì)能堅(jiān)持多久，整個(gè)行業(yè)是否在大面積透支成本和信譽(yù)需要深思。而互聯(lián)網(wǎng)上飽受質(zhì)疑的并非僅是這一個(gè)代表品類。

三只松鼠，曾經(jīng)是品質(zhì)化營(yíng)銷的代表，但仍只是小眾化營(yíng)銷的格局。按天貓的銷售數(shù)字累計(jì)客戶也只是在百萬(wàn)人次以內(nèi)，京東更是只有4萬(wàn)—5萬(wàn)以內(nèi)的客戶，而中國(guó)13億人群，6億網(wǎng)民，面對(duì)這樣的銷售數(shù)字和覆蓋數(shù)字，不應(yīng)欣喜，而應(yīng)真正開(kāi)始重視大眾營(yíng)銷，重視實(shí)質(zhì)營(yíng)銷和管理，有效提升，用真實(shí)的數(shù)字說(shuō)話，摒棄互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和資本市場(chǎng)的浮夸之風(fēng)，用實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作將品牌帶向一個(gè)新的高度。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，龜兔賽跑和手撕大賽剛剛開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正的敵手未必是那些羽翼未豐的抄襲新軍，而是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中猛醒過(guò)來(lái)奮起直追的傳統(tǒng)巨頭。誰(shuí)能真正駕馭市場(chǎng)，務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)，貼近市場(chǎng)，誰(shuí)將笑到最后。洽洽從傳統(tǒng)單一的瓜子品類快速開(kāi)發(fā)了炒貨全品類產(chǎn)品，中秋月餅也做得有聲有色，復(fù)蘇過(guò)來(lái)的傳統(tǒng)巨人不可小窺。

只有真正打?qū)嵙嘶A(chǔ)，做一棵能靠自身經(jīng)營(yíng)獨(dú)立造血的勁松，而不是單純依賴資本描眉眷顧的幸運(yùn)小豬，將企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)回歸實(shí)質(zhì)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)才能真正成長(zhǎng)和成功。資本界同樣需要回歸實(shí)質(zhì)，教會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)規(guī)范而務(wù)實(shí)地經(jīng)營(yíng)。

營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)不是童話和神話，更不是秀場(chǎng)。三只松鼠如果能意識(shí)到危機(jī)和不足，有效改善和強(qiáng)化，松鼠世界的百億夢(mèng)才能甜美而無(wú)憂地做下去，做成百年松鼠。