文/李庚

品牌的背后是文化

文/李庚

品牌文化賦予商品生命力，增強其擴張和傳播的能力和效應(yīng)。

隨著廣大消費者物質(zhì)生活水準的逐步提高，消費者對文化的愿望和需求也會越來越明顯和強烈。消費者的購買動機和行為，也正受到各種抽象的文化深刻地影響。消費者購買何種品牌的洗發(fā)水、是否選擇一件高檔的品牌服裝，也體現(xiàn)出他們的文化背景、價值觀念、生活方式。同時，通過購買行為和消費的方式選擇，消費者也可能會獲得一種心理和文化上的滿足。品牌文化賦予商品生命力，增強其擴張和傳播的能力和效應(yīng)，企業(yè)充分地利用品牌的知名度和美譽度，提升商品的價值品位，提高品牌的市場競爭力。

品牌文化還能使得消費者對產(chǎn)品的購買和消費，對價值觀和生活方式的肯定變成一種文化的自覺，成為生活中的一部分。一些美國人到異國他鄉(xiāng)工作或旅游，見到麥當勞餐廳就會倍感親切而去光顧，并不是麥當勞的快餐最適合自己的口味，而是消費者的內(nèi)心中總是潛在著的一種文化認同，通過購買選擇流露出來，他們往往認為麥當勞代表的是一種美國文化，因此潛意識里就引起他們的消費欲望。

文化是品牌的靈魂

從市場上的消費者角度講，面對各種各樣琳瑯滿目、良莠不齊的商品。如果選擇的商品是一個知名品牌，則意味著具有更好的品質(zhì)保證。因此，消費者寧愿花費更多的錢選擇放心商品。有的消費者吃飯時喜歡去麥當勞、肯德基，原因之一認為這些知名品牌代表著產(chǎn)品安全。韓國的電視劇熱播能帶動整個國家產(chǎn)品形象和產(chǎn)業(yè)鏈，成為充分利用文化品牌塑造最為成功的國家之一。韓國的經(jīng)濟實力從整體上在中國和日本之下，但是韓國對文化業(yè)、旅游業(yè)等品牌塑造卻高度重視，韓劇的影響就是明顯的例子。

韓國經(jīng)濟的崛起，從一部電視劇《大長今》的主人翁說起?！洞箝L今》這部電視劇是一部韓國的勵志古裝歷史劇，通過講述一個奇女子徐長今是如何通過自己的努力成為朝鮮王朝御醫(yī)的故事，她的故事感動了全世界成千上萬的觀眾。韓國的電視劇熱播激發(fā)起全世界各國人民對于韓國的向往，激起他們想去韓國旅游，去韓國品嘗一下大長今做的食品。如今，韓國開發(fā)了以大長今命名的藥品和各種各樣的產(chǎn)品，甚至還包括很多出版物。韓國的一部電視劇帶動起來一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，文化品牌對于韓國經(jīng)濟的貢獻起到了很大的促進作用，成為一種強大的精神力量。

《大長今》這部勵志古裝歷史劇，經(jīng)過一系列的品牌化的宣傳、包裝和運營，除了為制片商帶來非常高的收視率，還能向全世界傳播和宣傳韓國的民族文化，提升了韓國在國際上的形象，同時還增強了韓國商品和企業(yè)在國際市場上的品牌競爭力。例如，很多人可能不一定知道韓國總統(tǒng)的名字，但他們都知道韓國大長今的故事，這就是文化的力量。

品牌文化使企業(yè)要素匯聚

當前的市場競爭已進入品牌競爭時代。品牌文化成為一個企業(yè)人才、資金、信息、技術(shù)等各種資源和要素的匯聚。企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略，以樹立品牌為導(dǎo)向，增強競爭力，構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)集群。美國影片《泰坦尼克號》就能為片商帶來數(shù)十億美元的銷售利潤，《哈利波特》能為各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來幾十億英鎊的利潤。戰(zhàn)后日本經(jīng)濟的迅速崛起，很大程度上松下、索尼、日立、東芝、三洋等知名企業(yè)品牌推動日本經(jīng)濟走上了快車道，這足以證明品牌對于一個國家的貢獻和影響力。構(gòu)成了市場經(jīng)濟活動的兩個重要主體，一方是市場的買方消費者，另外一方是市場賣方，即企業(yè)。

品牌就是雙方交流和溝通的重要信息和載體之一。首先，消費者先存在某一種需求的信息，其次向外界傳遞這種信息，企業(yè)捕捉到消費者的需求信息，企業(yè)根據(jù)消費者的需求信息進行產(chǎn)品和服務(wù)的推介活動和品牌傳播，最后是消費者進行各種商品和信息進行選擇、比較、決定的過程。美國的聯(lián)邦快遞公司向廣大顧客傳達的就是“使命”“必達”等信號，這帶給消費者的概念非常明確和清晰。

聯(lián)邦快遞在向消費者傳遞一種品牌的信息，只是強調(diào)其中一個概念“承諾”，著重強調(diào)公司不只是為廣大消費者遞送包裹和信件，更重要的是同時為消費者遞送公司的“承諾”服務(wù)，因此聯(lián)邦快遞公司最核心的概念就是“承諾”。因而，品牌文化使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)定位更加具體和清晰，能促使企業(yè)本身和內(nèi)部形成一種自律。品牌文化，能使企業(yè)的各要素達到高度的匯聚。

品牌的背后價值

品牌對于一個企業(yè)、顧客、政府、國家都起著非常重要的作用。品牌到底是什么？很多人各有理解，仁者見仁，智者見智。品牌代表著商品的價值。一個事例是，法國的伯魯提皮鞋，在北京銷售的價格是一雙大約2萬元，如果定制則價格是3萬元，而且皮鞋是大約半年以后才能拿到。同時，法國的伯魯提公司聲稱其公司在全球范圍內(nèi)只有十幾位鞋匠，其中的兩位鞋匠專門為英國的王室定制鞋子，這樣消費者就明白伯魯提皮鞋為什么會定這個價格了，穿上伯魯提皮鞋你就會感覺到跟英國的查爾斯王子一樣高貴了。再如，法國的LV包，使得很多女士都以能夠擁有一款正宗的LV包為自己的人生目標，擁有LV包似乎成為女士的自信、成功的代表。

如果單是從手提包的物理價值來看，成本僅為幾百元，但消費者卻愿意花費上萬元來購買，其實消費者購買的就是一種自身價值肯定，同時還有別人對自己認可的感覺。美國著名的營銷專家菲利浦·科特勒就曾經(jīng)說過，市場營銷并非是企業(yè)向消費者叫賣、兜售自己的商品或者服務(wù)，而是企業(yè)為消費者創(chuàng)造顧客價值的方法和藝術(shù)。品牌意味著一種價值，創(chuàng)造價值是市場營銷的最核心思想和觀念。品牌是商品和服務(wù)價值的聚合。

消費者愿意花費上萬元來購買一個LV包，是因為消費者認為LV包有價值。消費者愿意花百萬元買奔馳和寶馬等名牌車，也是因為他們認為汽車有價值。對于不認同這些品牌和價值觀念的消費者來說，也不選購這些品牌商品?？梢赃@么說，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，商品的功能和消費者的情感等因素一起構(gòu)成了品牌價值的重要因素。

品牌是商品功能和價值等因素的匯聚，品牌文化是商品價值的外在體現(xiàn)。一塊手表的主要使用功能就是用來計時，可是為什么消費者會花費數(shù)萬元去購買一塊瑞士勞力士的手表呢？這就是品牌的價值在發(fā)揮引導(dǎo)作用。瑞士歐米茄手表推出了“我的選擇”系列，給消費者一種消費指引和導(dǎo)向，讓消費者購買的就是一種成功的體驗和感覺。品牌是對于特定消費者群來說，是一種認知和影響的過程，品牌價值的意義要取決于特定消費者群對該品牌的認識、感知、認可和理解，這實際上就是消費者的一種文化認同。因此，品牌的價值背后實質(zhì)是品牌文化。

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