靳 明，楊 波，趙 敏，章鑫鑫

(1．浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018;2．浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、研究背景

被稱為史上最嚴(yán)的新《食品安全法》于2015年10月1日起正式實(shí)施。新修訂的食品安全法將實(shí)施最嚴(yán)格的全過程監(jiān)督管理，從法制層面上切實(shí)保障“舌尖上的安全”。近年來，國內(nèi)重大食品安全事件的頻發(fā)、群發(fā)，令社會公眾對食品安全環(huán)境充滿不信任態(tài)度。其中，對消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)沖擊力最強(qiáng)、影響最為深遠(yuǎn)、最具代表性的食品安全事件莫過于2008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺”毒奶粉事件。這次事件不僅對乳制品行業(yè)甚至整個食品行業(yè)有著不可估量的負(fù)面效應(yīng)，使消費(fèi)者對國內(nèi)食品安全問題空前敏感，而且在一定程度上推動了我國食品安全立法工作的完善。雖然“三聚氰胺”事件已經(jīng)過去了好幾年，但它在人們的記憶中仍然印象深刻。以“三聚氰胺”毒奶粉事件為標(biāo)志的重大食品安全事件的頻發(fā)嚴(yán)重沖擊著消費(fèi)者的食品消費(fèi)信心、消費(fèi)行為，甚至改變了社會消費(fèi)觀念和生活方式。面對頻發(fā)的食品危機(jī)事件，消費(fèi)者隨之應(yīng)變而產(chǎn)生消費(fèi)替代行為，即尋找替代品和替代方式來滿足食品消費(fèi)需求，開始拋棄國產(chǎn)奶粉搶購國外乳制品或?qū)ふ移渌娲?，進(jìn)一步對整個乳制品產(chǎn)業(yè)鏈及其相關(guān)食品行業(yè)、政策法規(guī)產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

在此背景下，學(xué)者們展開了對食品安全事件的研究。大多數(shù)學(xué)者都是研究某一食品安全事件對市場供求關(guān)系和消費(fèi)者行為的短期影響，而很少涉及食品安全事件帶來的長期影響及其對相關(guān)領(lǐng)域的溢出效應(yīng)分析。本文以頻發(fā)的乳制品安全事件為例，研究食品安全事件的長期影響及其對消費(fèi)者行為、乳制品行業(yè)、其他食品行業(yè)與相關(guān)政策等產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，為分析和緩解危機(jī)影響及其相應(yīng)的監(jiān)管措施提供合理的政策建議。

二、理論研究基礎(chǔ)

(一)消費(fèi)替代

替代有多種形式，本文僅研究消費(fèi)替代，即替代性消費(fèi)行為或消費(fèi)者選擇替代品的行為。在食品安全事件的嚴(yán)重影響下，消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變不僅局限于品牌轉(zhuǎn)換，還通過尋找替代品的方式來滿足食品消費(fèi)需求，我們把這種替代性消費(fèi)行為定義為消費(fèi)替代。消費(fèi)替代是本文新界定的概念，借用邁克爾·波特(1985)在著名的產(chǎn)業(yè)競爭“五力模型”中的替代品概念［1］，消費(fèi)替代是指功能或用途基本相同的不同種類的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者需求時可相互替代的消費(fèi)行為。如果替代品在價格或性能上更具有吸引力，消費(fèi)者會改變購買習(xí)慣而去購買替代品，從而產(chǎn)生消費(fèi)替代行為。波特認(rèn)為替代是一種過程，通過此過程一種產(chǎn)品或服務(wù)取代另一種為買方實(shí)現(xiàn)一定的需求，替代分析對產(chǎn)品和過程同樣適用。這里替代的對象通常就是指品類(品類替代)，即波特所指的替代品對原來消費(fèi)產(chǎn)品的替代。例如，在“三聚氰胺”等毒奶粉事件頻發(fā)的溢出效應(yīng)影響下，消費(fèi)者用進(jìn)口奶粉來替代國產(chǎn)奶粉。如果再把品類替代向兩端延伸，底層則是品牌轉(zhuǎn)換，向上是相對無形化的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。因此，根據(jù)現(xiàn)有少量研究文獻(xiàn)及其文本分析和探索性調(diào)查，本文界定消費(fèi)替代廣義上包括品牌轉(zhuǎn)換與品類替代及相應(yīng)的消費(fèi)方式替代(如購買渠道遷徙等，Thomos＆Sullivan(2005)、賈雷等(2012)對線上線下渠道遷徙等類似替代行為進(jìn)行的研究)等三個方面，狹義上僅指品類替代［2］［3］。品牌轉(zhuǎn)換已有較多相關(guān)研究，而消費(fèi)替代是一個相對新的概念，現(xiàn)有研究甚少涉及，一般是一種長期性的趨勢性轉(zhuǎn)換，常常發(fā)生在產(chǎn)業(yè)層面的變化。本文主要研究消費(fèi)替代中的品類替代及相應(yīng)的消費(fèi)方式替代。

(二)溢出效應(yīng)

溢出效應(yīng)(Spill-over)是一種外部性影響現(xiàn)象，當(dāng)個體(組織)發(fā)生某件事后，不僅影響該個體(組織)本身，還影響到個體之外的其他個體(組織)的現(xiàn)象。產(chǎn)品傷害危機(jī)對其他對象的溢出效應(yīng)研究是在已有的品牌間溢出理論的基礎(chǔ)上展開的，認(rèn)為其實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品傷害危機(jī)由對個別品牌的影響連帶涉及到對其他品牌和品類總體的影響。溢出效應(yīng)會在多個層面上發(fā)生，如同一產(chǎn)品中的一個屬性對另一個屬性的溢出、同一品牌的不同產(chǎn)品之間的溢出效應(yīng)、品牌組合中的一個(類)品牌對另一個(類)品牌的溢出、競爭者之間的溢出效應(yīng)等。產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的大小取決于品牌網(wǎng)絡(luò)的主要特征、品牌間的相似程度和聯(lián)系強(qiáng)度［4］［5］［6］。Roehm＆Tybout(2006)研究發(fā)現(xiàn)危機(jī)品牌是否會對市場上的整個產(chǎn)品大類產(chǎn)生溢出效應(yīng)，要視危機(jī)品牌在整個產(chǎn)品大類中的代表性及危機(jī)產(chǎn)品的屬性是否與整個產(chǎn)品大類有較強(qiáng)的聯(lián)系而定，在代表性品牌出現(xiàn)傷害危機(jī)的情境中，消費(fèi)者對整體行業(yè)會產(chǎn)生負(fù)面感知，從而形成危機(jī)在行業(yè)內(nèi)的溢出［7］。另外，危機(jī)事件的群發(fā)比單發(fā)更易影響消費(fèi)者對該行業(yè)其他品牌乃至整個行業(yè)的態(tài)度評價［8］［9］。也有少數(shù)學(xué)者從利益相關(guān)者角度分析溢出效應(yīng)，特別是對產(chǎn)業(yè)鏈的溢出效應(yīng)。趙宇虹和魏秀芬(2013)提出由于食品傷害危機(jī)的發(fā)生，乳制品進(jìn)口持續(xù)上升而對我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展形成壓力［10］。任立肖和張亮(2014)將食品安全事件的利益相關(guān)者分為三大類，即核心利益相關(guān)者(食品生產(chǎn)經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府部門和網(wǎng)絡(luò)輿情原創(chuàng)者)、邊緣利益相關(guān)者(檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、非政府組織、網(wǎng)絡(luò)輿情轉(zhuǎn)發(fā)者和評論者)和潛在利益相關(guān)者［11］。

對溢出效應(yīng)影響機(jī)理的解釋主要有激活擴(kuò)散理論(Spreading Activation Theory)和可接近-診斷理論(Aecessibility-Diagnostieity)。激活擴(kuò)散理論認(rèn)為人的記憶是由知識構(gòu)成的，知識由節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)表示［12］。同樣地，產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品所屬的品類都存在于一個網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)兩者之間的連結(jié)較強(qiáng)時，可由一個激活另外一個。當(dāng)一個品牌發(fā)生傷害危機(jī)時，有可能從品牌節(jié)點(diǎn)激活品類節(jié)點(diǎn)，而是否發(fā)生這類激活，則取決于品牌和品類之間的連結(jié)強(qiáng)度。根據(jù)可接近-診斷理論，品牌和品類之間的連結(jié)強(qiáng)度取決于信息的可接近性和可診斷性?？山咏允侵感畔⒌目色@得性，即消費(fèi)者是否容易聯(lián)想起相關(guān)信息?？稍\斷性是指該信息用于認(rèn)知判斷的有效性程度。產(chǎn)品傷害危機(jī)是否會對整個品類發(fā)生溢出效應(yīng)，這主要是指消費(fèi)者是否容易獲得、是否容易聯(lián)想起相關(guān)產(chǎn)品傷害危機(jī)信息，并對進(jìn)一步的決策判斷提供依據(jù)。國內(nèi)頻發(fā)的食品安全事件(如“三聚氰胺”等事件的累積刺激)極易向相關(guān)品牌和品類發(fā)生溢出效應(yīng)，使消費(fèi)者由個別品牌聯(lián)想到品類，從而發(fā)生消費(fèi)替代行為。

綜上所述，食品安全事件具有明顯的溢出效應(yīng)，易引發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)替代行為，并對企業(yè)品牌、競爭者乃至整個行業(yè)品類引發(fā)溢出效應(yīng)，甚至還會波及社會消費(fèi)方式、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及政策制度等［13］［14］。食品危機(jī)事件溢出效應(yīng)的一般激活擴(kuò)散路線為食品安全事件-消費(fèi)者-行業(yè)-政策法規(guī)，本文擬從消費(fèi)者、行業(yè)和政府等三方面來探索乳制品安全事件的溢出效應(yīng)。

三、食品安全事件的消費(fèi)者溢出效應(yīng)——消費(fèi)替代行為調(diào)查分析

2012年初，在“三聚氰胺”事件及其后系列乳制品安全事件(如“多美滋”、“皮革奶”、“金橋”與“熊貓”乳業(yè)事件及“三聚氰胺”奶粉重現(xiàn)事件等)基本告一段落后，乳制品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過危機(jī)爆發(fā)下跌、低迷后逐步復(fù)蘇，為深入研究危機(jī)事件產(chǎn)生的溢出效應(yīng)與消費(fèi)替代行為，本課題組進(jìn)行了消費(fèi)者問卷調(diào)查，選擇浙江省11個地市中具有代表性的城鄉(xiāng)，由企業(yè)管理專業(yè)研究生現(xiàn)場問卷調(diào)查，共回收512份問卷，其中有效問卷為488份，有效率為95.3%。數(shù)據(jù)處理采用SSPS17.0統(tǒng)計軟件。在調(diào)查樣本中，男女各占50%，年齡段主要為25－59歲(占84.2%)，文化程度大專以上53.0%，大專以下47.0%;家庭年收入3－10萬元占50.0%，10萬元以上占38.5%，3萬元以下占11.5%;已婚且有6歲以下子女的家庭占18%，已婚且有7－18歲子女的占20.9%，已婚且有18歲以上未獨(dú)立子女的占37.3%，無子女共同生活的家庭占14.4%，單身的占9.4%;居住在城市的占65.0%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占35.0%。樣本在乳制品消費(fèi)者中具有一定的代表性。下文簡要分析品類替代與消費(fèi)方式替代(購買渠道遷徙單獨(dú)分析)等兩類消費(fèi)替代行為的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果。

(一)品類替代

在國產(chǎn)奶粉替代品的選擇調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)乳制品系列安全事件后，僅有6.8%的消費(fèi)者購買行為不變，不選擇任何替代品;而三成用豆奶粉替代奶粉，三成選擇用進(jìn)口奶粉作為替代品;另有部分用鮮奶替代奶粉。

表1 國產(chǎn)奶粉替代品選擇和境外對中國消費(fèi)者的奶粉限購政策

由表1可見，進(jìn)口奶粉對國產(chǎn)奶粉表現(xiàn)了較強(qiáng)的替代作用。據(jù)2011年中央電視臺《每周質(zhì)量報告》，70%的國內(nèi)消費(fèi)者仍不敢購買國產(chǎn)奶。2009－2012年乳制品進(jìn)口額強(qiáng)勁上升，乳制品進(jìn)口額2010年較2009年漲幅高達(dá)90%，2011、2012年漲幅分別為33%和22%。雖然進(jìn)口乳制品價格節(jié)節(jié)攀升，但由于對國產(chǎn)乳制品安全擔(dān)憂，消費(fèi)者仍熱衷于通過各種渠道購買國外乳制品作為替代品。據(jù)AC尼爾森報告顯示，2012年中國嬰幼兒奶粉銷售額為385億元，僅多美滋、惠氏、雅培和美贊臣等四大洋品牌就占據(jù)了42.7%的市場份額，尤其是一二線城市的市場占有率高達(dá)80%。國內(nèi)消費(fèi)者在國外大量搶購洋奶粉甚至引起了國際奶粉市場的動蕩，不少國家和地區(qū)針對中國大陸消費(fèi)者紛紛實(shí)施奶粉限購政策。

(二)購買渠道遷徙

在購買渠道選擇上，傳統(tǒng)食品購買主渠道——農(nóng)貿(mào)市場地位旁落，消費(fèi)者開始在更有質(zhì)量安全保障的超市購買，這一傾向在乳制品、食用油、糧食及制品體現(xiàn)得尤為明顯。從2012年初調(diào)查后的幾年來看，城市中水果、蔬菜的購買場所向大小超市遷徙的進(jìn)程大大加快。

表2 消費(fèi)者食品購買場所單位:%

(三)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變

在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者與消費(fèi)資料相結(jié)合的方式即為消費(fèi)方式，包括消費(fèi)者以何種身份、何種形式、何種方法消費(fèi)消費(fèi)資料，以滿足其需要。消費(fèi)方式是生活方式的重要內(nèi)容，也即狹義的生活方式。消費(fèi)方式具有剛性和慣性，在一段時期內(nèi)，消費(fèi)者一般會維持原有的消費(fèi)方式不變。然而，由于頻發(fā)的重大食品安全事件的不斷刺激，現(xiàn)實(shí)生活中各種替代消費(fèi)方式開始興起，最明顯的是消費(fèi)者購買渠道遷徙、食品種養(yǎng)加方式的自助化、消費(fèi)關(guān)注因素的變化等。當(dāng)然，這些消費(fèi)方式的改變不僅僅是食品安全事件的影響結(jié)果，還與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境變遷等影響有關(guān)。但不可否認(rèn)的是，重大食品安全事件頻現(xiàn)催生和誘發(fā)了這些消費(fèi)方式，如食品加工方式興起自助化，“三聚氰胺催熱了豆?jié){機(jī)”、“塑化劑事件催熟了榨汁機(jī)產(chǎn)業(yè)”等就是很好的現(xiàn)實(shí)寫照。

表3 乳制品安全事件后消費(fèi)者購買食品時關(guān)注因素與關(guān)注程度的變化 單位:%

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，乳制品系列安全事件后，消費(fèi)者購買食品時關(guān)注因素與關(guān)注程度有了不小改變。在選擇商品時，消費(fèi)者從以往單純的品牌價格主線購買轉(zhuǎn)為更為復(fù)雜的購買過程，消費(fèi)者開始更加關(guān)注食品的產(chǎn)地、營養(yǎng)成分表、標(biāo)簽、添加劑等信息，除通常高度關(guān)注的保質(zhì)期外，對添加劑的關(guān)注度從44.8%大幅提高到80.5%，因?yàn)椤叭矍璋贰钡仁录褪怯捎跒E用添加劑或非法添加劑惹的禍。

四、食品安全事件的產(chǎn)業(yè)溢出效應(yīng)

“九五”至“十一五”期間我國乳制品行業(yè)發(fā)展較快，乳制品生產(chǎn)量每年以10%的速度快速增長。然而，2008年9月我國乳制品行業(yè)爆發(fā)的“三聚氰胺”毒奶粉事件給國內(nèi)乳制品企業(yè)和消費(fèi)者造成了巨大的打擊。2008年10月，我國乳制品月產(chǎn)量為120.1萬噸，同比下降28%。在該事件影響還未完全消除時，接著又相繼爆發(fā)了“多美滋”、“皮革奶”、“金橋”與“熊貓”乳業(yè)事件及“三聚氰胺”奶粉重現(xiàn)事件，無疑使乳制品行業(yè)雪上加霜，導(dǎo)致一段時期內(nèi)乳制品消費(fèi)疲軟，國內(nèi)乳制品消費(fèi)量在2008－2010年一直都處于低迷狀態(tài)中。與此同時，消費(fèi)者開始紛紛搶購進(jìn)口奶粉，海外代購逐漸成為一種趨勢。

(一)食品安全事件對乳制品行業(yè)的溢出效應(yīng)

在乳制品系列安全事件影響下，國內(nèi)乳制品品牌信譽(yù)普遍受到質(zhì)疑。對未公開報道而存在質(zhì)量問題的乳制品品牌，本課題組的調(diào)查顯示六成多的消費(fèi)者選擇不信任，這說明乳制品安全事件影響溢出到整個行業(yè)。

1．奶牛養(yǎng)殖模式轉(zhuǎn)變。在乳制品事件前，乳制品產(chǎn)業(yè)一直存在著一個嚴(yán)峻的問題，即忽視原料奶的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。大部分原料奶依靠成千上萬的奶農(nóng)分散飼養(yǎng)與供應(yīng)，奶農(nóng)和乳企之間存在一定的博弈關(guān)系。受“三聚氰胺”事件和國際金融危機(jī)的雙重影響，國內(nèi)原料奶價格持續(xù)走低，嚴(yán)重?fù)p害了奶農(nóng)利益，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了殺牛、倒奶現(xiàn)象，導(dǎo)致大量奶農(nóng)紛紛退出奶牛養(yǎng)殖業(yè)。這一形勢倒逼我國奶牛養(yǎng)殖模式轉(zhuǎn)變，逐漸呈現(xiàn)規(guī)?；?、集約化和標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢，小規(guī)模奶戶逐步向規(guī)?；翀鲞^度，部分規(guī)?；哪翀鲑I入優(yōu)質(zhì)奶牛，增加奶業(yè)存欄量，一些地方乳企兼并重組進(jìn)行規(guī)?；?jīng)營。2010年11月，蒙牛與君樂寶達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，投資4.692億元持有君樂寶乳業(yè)51%股權(quán)。2013年，蒙牛又出資35億元計劃3年內(nèi)建成自有牧場，飼養(yǎng)可控奶牛30萬頭。完達(dá)山入股貝蘭德乳業(yè)，持股達(dá)51%以上，隨后完達(dá)山乳業(yè)在天津等15個省市建立核心奶區(qū)，建設(shè)萬頭天然牧場，形成五大核心奶業(yè)基地。伊利兩次融資擴(kuò)股，花費(fèi)近20億元人民幣與奶聯(lián)社合作來擴(kuò)大自由奶源。

2．乳制品工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級。我國乳制品工業(yè)從上世紀(jì)90年代至今歷經(jīng)了不到20年的飛速發(fā)展，完成了發(fā)達(dá)國家乳業(yè)幾十年甚至上百年的發(fā)展進(jìn)程，但超常發(fā)展也引發(fā)了一系列食品安全問題，亟需進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級。2014年，隨著兼并重組工業(yè)方案落實(shí)，國內(nèi)乳品企業(yè)開始陸續(xù)整合，行業(yè)集中度明顯提升。2013年，全國嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有128家，年產(chǎn)量約60萬噸，但僅有3家年產(chǎn)量在3萬噸以上。其中，排名前十的國產(chǎn)品牌企業(yè)銷售額共約180億元，市場集中度約為45%。自2013年11月以來，各大乳品龍頭企業(yè)開始布局，一個月之內(nèi)就發(fā)生了五起并購。例如，11月15日，蒙牛乳業(yè)宣布認(rèn)購原生態(tài)牧業(yè)3.657億股份;11月19日，西部牧業(yè)宣布與伊利股份合資建設(shè)千頭牛場。工信部在《推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》規(guī)劃中提出，到2015年底，培育10家年銷售收入超過20億元的大型企業(yè)，前10家國內(nèi)品牌集中度達(dá)到65%;到2018年底形成3－5家銷售額超過50億元的企業(yè)，最終配方奶粉企業(yè)整合到 50 家左右［15］。

乳品企業(yè)不僅進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部的兼并重組，而且對奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈也開始了整合。一是收購具有優(yōu)質(zhì)牧場資源的企業(yè)，如圣元與法國索迪亞集團(tuán)達(dá)成合作建廠協(xié)議，一期投資9000萬歐元在法國布列塔尼半島建設(shè)一座設(shè)計年產(chǎn)能達(dá)10萬噸的全新現(xiàn)代化嬰兒奶粉工廠，為產(chǎn)品提供歐洲標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)奶源。二是兼并具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售渠道的企業(yè)，如圣元在上海宣布公司已與育嬰博士簽訂協(xié)議并將對其進(jìn)行并購重組。

我國乳制品產(chǎn)業(yè)升級主要表現(xiàn)在打造中高端品牌的奶粉，積極進(jìn)軍國際市場。2013年一系列國外品牌奶粉事件的發(fā)生導(dǎo)致其品牌的“光環(huán)效應(yīng)”逐漸褪去，國內(nèi)乳制品企業(yè)抓住機(jī)遇，立足產(chǎn)品質(zhì)量，以培育高端品牌為目標(biāo)，逐步加快了向中高端品類前進(jìn)的步伐。從2013年9月開始，蒙牛、伊利、雅士利、完達(dá)山和飛鶴等眾多國內(nèi)知名奶粉企業(yè)通過媒體廣告向消費(fèi)者展示其高端品牌的嬰幼兒配方奶粉新產(chǎn)品。

3．奶粉銷售模式改變。國內(nèi)奶粉銷售主要有超市、母嬰店和網(wǎng)絡(luò)等三類渠道，2012年嬰幼兒奶粉的銷售渠道占比分別為零售渠道45%、母嬰專賣店渠道42%和電商渠道13%。而歐美等國的奶粉主要在藥店銷售，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，藥店系統(tǒng)是管理最嚴(yán)、質(zhì)量與安全最有保障的銷售渠道。2013年6月，國家食品藥品監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，決定試行嬰幼兒配方奶粉藥店專柜銷售。2013年10月16日，商務(wù)部確定首批選定10家奶粉品牌于10月底開始試行奶粉藥店銷售，計劃用兩年半的時間實(shí)現(xiàn)藥店的奶粉銷售額市場占有率達(dá)到20%。然而，從實(shí)施情況來看，相比于超市、母嬰專賣店和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，被譽(yù)為奶粉銷售“第四渠道”的藥店在奶粉質(zhì)量和價格兩方面并無明顯優(yōu)勢。雖然政府力推，但藥店短期內(nèi)很難成為奶粉銷售的主流渠道。

此外，“海淘”奶粉逐漸成為一種趨勢。支付寶發(fā)布的2012“海淘”用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2012年境內(nèi)消費(fèi)者通過支付寶“海淘”消費(fèi)的規(guī)模同比增長117%，而奶粉則成為“海淘”最火爆的商品，用戶近1/4的“海淘”消費(fèi)是沖著奶粉而去的。在淘寶網(wǎng)上，搜索“奶粉”一詞，出售奶粉的信息多達(dá)60多萬條，銷售奶粉的店鋪多達(dá)6萬多家。

(二)食品安全事件對相關(guān)食品行業(yè)的溢出效應(yīng)

頻發(fā)的乳制品安全事件不僅直接對乳制品行業(yè)造成沖擊，其溢出效應(yīng)也波及其他食品行業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者對整個食品行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。本課題組的調(diào)查顯示，受“三聚氰胺”等事件影響，從消費(fèi)者對不同食品品類安全性的總體評價來看，乳制品、肉制品、果汁、食用油和糧食等食品品類認(rèn)為安全的消費(fèi)者不到50%，只有水果、豆制品、蔬菜的安全性認(rèn)可度超過60%，水產(chǎn)品和生鮮豬肉的安全性認(rèn)可度超過50%。

食品安全事件已對食品消費(fèi)行為方式產(chǎn)生了較大的影響，除前述的購買渠道遷徙、食品信息關(guān)注因素變化及加工方式自助化等外，消費(fèi)者在種養(yǎng)加與流通方式上也紛紛展開了自助化運(yùn)動，本地綠色生態(tài)食品直銷模式開始流行。以有機(jī)食品為例，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動的、直銷形式的非主流渠道替代傳統(tǒng)渠道已成為主要的流通渠道之一。國外學(xué)者將提攜系統(tǒng)(Teikei)、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)、箱式計劃(Box Scheme)、農(nóng)夫市場(Farmers’Market)等非主流渠道形式統(tǒng)稱為替代食物網(wǎng)絡(luò)(Alternative Food Networks，AFNs)。在國內(nèi)，有機(jī)農(nóng)夫市集和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)是AFNs的主要形式，包括小毛驢模式、城鄉(xiāng)共建模式、NGO組織模式、代購模式等，這些模式具有的共同點(diǎn)是:農(nóng)民和消費(fèi)者都是農(nóng)場的所有者，農(nóng)民只需專注于種田，消費(fèi)者則承擔(dān)配送、運(yùn)輸、包裝及招幕會員等其他經(jīng)營性的工作。這些新供給模式的出現(xiàn)絕不是偶然的，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授周立認(rèn)為:“當(dāng)整個社會的公信力越來越低時，人們反而更愿意相信私人的、小眾之間的關(guān)系，他們不相信工業(yè)化的食品生產(chǎn)，而相信能與他們面對面交流的農(nóng)民［16］。”

五、食品安全事件的政策溢出效應(yīng)

面對頻發(fā)的乳制品安全事件及其乳制品“市場失靈”的狀況，政府“看得見的手”的規(guī)制顯得尤為重要。政府通過不斷出臺和完善針對乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，從奶源、乳制品加工、乳制品消費(fèi)和乳制品國際貿(mào)易等方面引導(dǎo)乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

1．奶源政策。國家對奶源的監(jiān)管力度隨著重大食品安全事件的頻發(fā)而逐漸加大，有關(guān)奶源政策分別從奶牛養(yǎng)殖基地建設(shè)、奶牛養(yǎng)殖風(fēng)險補(bǔ)貼、生鮮乳質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)制定、奶粉質(zhì)量監(jiān)管、奶源供應(yīng)等角度分別制定了詳細(xì)的規(guī)定、提出了針對性的指導(dǎo)意見，對全國奶牛的優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)行劃分，選擇全國313個奶牛養(yǎng)殖基地進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，鼓勵企業(yè)自建自控養(yǎng)殖場，還特別強(qiáng)調(diào)了嬰幼兒奶粉的奶源控制。

2．乳制品加工政策。有關(guān)乳制品加工政策，從原料奶收購的財政扶持、乳制品生產(chǎn)質(zhì)量安全體系構(gòu)建、嬰幼兒奶粉生產(chǎn)管理體系建立、加工企業(yè)整改等角度加強(qiáng)乳制品加工過程中的質(zhì)量安全管理，杜絕可能存在的安全隱患，有效解決乳品加工的質(zhì)量安全問題。

3．乳制品消費(fèi)政策。為促進(jìn)公眾對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)需求，政府出臺了一系列的扶持政策。同時，加強(qiáng)公眾對乳制品營養(yǎng)的正確認(rèn)知，貫徹實(shí)施“學(xué)生飲用奶計劃”，培育年輕一代的乳制品消費(fèi)群，以不斷擴(kuò)大我國乳制品市場的有效需求。同時，開始試行奶粉藥店銷售，規(guī)定網(wǎng)店賣奶粉必須有營業(yè)執(zhí)照等政策［17］。

4．乳制品國際貿(mào)易政策。在一些進(jìn)口奶粉檢測出現(xiàn)質(zhì)量安全問題后，國家開始陸續(xù)實(shí)施進(jìn)口奶粉新規(guī)及嚴(yán)控進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉的政策，以提高進(jìn)口奶粉的門檻，使進(jìn)口品牌奶粉整體質(zhì)量進(jìn)一步提升。例如，國家發(fā)改委進(jìn)行的反壟斷調(diào)查(如對合生元、雀巢、惠氏、多美滋、美贊臣、雅培等國外乳粉企業(yè)的反壟斷調(diào)查);國家質(zhì)檢總局對進(jìn)出口乳品實(shí)施最嚴(yán)檢測，境外食品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施注冊制度等;財政部、國家稅務(wù)總局提高乳制品出口退稅率，關(guān)稅免征額度調(diào)低，提高郵購奶粉價格，對代購奶粉起到一定的抑制作用。

六、主要結(jié)論建議

根據(jù)危機(jī)溢出效應(yīng)的激活擴(kuò)散線索，本文分析了系列乳制品安全事件對消費(fèi)者、乳制品行業(yè)及相關(guān)食品行業(yè)和政策的影響，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:

1．食品安全事件對消費(fèi)者行為的影響。在頻發(fā)的食品安全事件刺激下，消費(fèi)者不斷地改變其消費(fèi)行為，發(fā)生品類替代、渠道遷徙和消費(fèi)行為方式的替代。因此，哪怕是在消費(fèi)習(xí)慣比較頑固的食品行業(yè)中，消費(fèi)習(xí)慣也并非一成不變，一旦環(huán)境刺激足夠強(qiáng)烈，同時又有可供選擇的具有吸引力的替代品，消費(fèi)者也會改變消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)而選擇消費(fèi)替代品與替代方式。

2．食品安全事件對相關(guān)產(chǎn)業(yè)與政策的影響。食品安全事件的沖擊影響不僅局限在危機(jī)品牌和危機(jī)產(chǎn)品，而且對產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)行業(yè)的溢出效應(yīng)也不可忽視。危機(jī)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)銷危機(jī)，其他乳制品企業(yè)也遭遇信任危機(jī)，這種溢出效應(yīng)延伸到整個國內(nèi)乳業(yè)與進(jìn)出口貿(mào)易甚至影響到對其他食品行業(yè)的信任。在乳制品安全事件頻發(fā)的刺激下，乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始改變，奶牛養(yǎng)殖和原料奶加工方式的調(diào)整、企業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、兼并重組和產(chǎn)業(yè)升級是必然趨勢;奶制品銷售模式開始轉(zhuǎn)變，奶粉出現(xiàn)在藥店銷售，進(jìn)口乳制品對國內(nèi)市場形成較大沖擊。同時，政府這只“看得見的手”也會及時啟動，通過完善產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加強(qiáng)安全監(jiān)管，規(guī)范企業(yè)行為和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以引導(dǎo)乳制品市場的健康發(fā)展。這些方面的轉(zhuǎn)變是潛移默化的，也是在一系列乳制品事件及其他食品安全事件的影響下逐步形成和完善的，這也可以說是食品安全事件影響所產(chǎn)生的積極效果。

乳制品行業(yè)發(fā)展前景廣闊，在經(jīng)歷一系列食品安全事件后正逐漸復(fù)蘇。然而，在奶源基地建設(shè)、養(yǎng)殖與加工水平提升、質(zhì)量安全監(jiān)管和國際市場拓展等方面仍面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。乳制品行業(yè)要保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，還需企業(yè)、行業(yè)、政府和消費(fèi)者付出巨大努力。

［1］［美］邁克爾·波特著，陳麗芳譯.競爭戰(zhàn)略［M］.北京:華夏出版社，1985.

［2］ Thomas J.S.，Sullivan U.Y.Managing marketing communications with multichannel customers ［J］ .Journal of Marketing，2005，69(4):239－251.

［3］賈雷，周星，韋荷琳.消費(fèi)者渠道遷移行為影響因素研究［J］.現(xiàn)代市場營銷，2012，(2):18－25.

［4］ Siomkos G.J.，Kurzbard G.The hidden crisis in product－ harm crisis management［J］ .European Journal of Marketing，1994，28(2):30－41.

［5］王曉玉，晁鋼令，吳紀(jì)元.產(chǎn)品傷害危機(jī)響應(yīng)方式與消費(fèi)者考慮集變動——跨產(chǎn)品類別的比較［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，(7):36－46.

［6］余偉萍，莊愛玲.品牌負(fù)面曝光事件分類及溢出效應(yīng)差異研究［J］.商業(yè)研究，2013，(2):21－27.

［7］ Roehm M.L.，Tybout A.M.When will a brand scandal spillover and how should competitors respond?［J］ .Journal of Marketing Research，2006，43(8):366－373.

［8］崔聰.群發(fā)性產(chǎn)品傷害事件對產(chǎn)品品類負(fù)面溢出效應(yīng)研究［D］.武漢:華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.

［9］汪興東，景奉杰，涂銘.單(群)發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)的行業(yè)溢出效應(yīng)研究［J］.中國科技論壇，2012，(11):58－64.

［10］趙宇虹，魏秀芬.我國乳制品進(jìn)出口貿(mào)易存在的問題及對策［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2013，(4):21－26.

［11］任立肖，張亮.我國食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的研究現(xiàn)狀及發(fā)展動向［J］.食品研究與開發(fā)，2014，(18):166－169.

［12］ Collins A.M.，Loftus E.F.A spreading－activation theory of semantic processing［J］.Psychological review，1975，82(6):407 －410.

［13］靳明，張英.肯德基速生雞事件危機(jī)公關(guān)廣告與公眾態(tài)度變化——基于新浪微博的內(nèi)容分析［J］.財經(jīng)論叢，2014，(8):70－77.

［14］靳明，楊波，趙敏.食品安全事件對我國乳制品產(chǎn)業(yè)的沖擊影響與恢復(fù)研究——以“三聚氰胺”等事件為例 ［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2015，(12).

［15］中華人民共和國工業(yè)和信息化部.推動嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案［Z］.2013.

［16］陳倩兒.保衛(wèi)餐桌的實(shí)驗(yàn)還是中產(chǎn)的腔調(diào)［N］.中國青年報，2012－11－7(09).

［17］張學(xué)勇等.上市公司產(chǎn)品質(zhì)量事件的動因與后果［J］.證券市場導(dǎo)報，2015，(4):42－49.