周尋

摘 要：主題商場的基本規(guī)劃與普通的商場不一樣，從消費對象來看，主題商場是針對某一特定的消費人群而經營的商場。因此在空間設計與布局管理上，主題商場需要結合自身的商品特征和消費對象的特性，做出獨特的設計和布局，從而可以襯托出商場的主體特征，吸引更多的消費者。

關鍵詞：主題商場；消費；空間設計；布局

隨著現(xiàn)代社會經濟的不斷發(fā)展，近年來為了滿足更多消費者的需求，主題商場應運而生。相對于傳統(tǒng)的商場，主題商場在商品上一般局限在某一種類，因此它是針對特定的消費人群或是引導社會上的某種潮流元素而建立的商場。因此無論從商品屬性還是消費對象方面來看，主題商場與一般商場的性質都是有很大區(qū)別的。因此在空間設計和基本的布局管理上，主題商場需要結合自身的特性，合理運用設計、布局手段，從而通過空間、裝飾燈方面的獨特之處來烘托出獨特的商場氣氛，在滿足基本的商場理念之后，吸引更多的消費者前來。

一、主題商場基本特征

主題商場是以某一種獨特的消費人群為對象而開設的商場，有時候也會因為迎合社會潮流而專門開設，從市場營銷的角度來看，是一種細分市場的經營策略和經營手段。傳統(tǒng)意義上的商場應當是包含多種營銷商品的，具有綜合性特點。而對于主題商場來說，它最大的特色就是“專業(yè)經營”，不同方面的專業(yè)經營方式就是不同的商場主題。常見的有“家電、家居、玩具、服裝、辦公用品”，等等。而同一主題之下，有時候是針對某一品牌專門經營，有的則是涵蓋各種品牌，以滿足不同消費者的需求。因此從主題商場的經營特色中，我們可以認為其在經營方式上正在走向精細化管理方向，減少了人力物力，也便于消費者購買，節(jié)約消費者的時間，因此受到很多人的喜愛。

近年來，在市場經濟的進一步發(fā)展之下，我國經濟水平發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是在經濟全球化的沖擊下，主題商場的經營理念由國外逐步傳入國內。從全國范圍內來看，最先興起主題商場熱的數(shù)以沿海地區(qū)，但這種熱潮已經逐步開始向中西部地區(qū)發(fā)展，并且這種發(fā)展趨勢已經席卷了整個百貨商場行業(yè)，其發(fā)展勢頭相對于傳統(tǒng)意義的商場來說是極其迅猛的。但我們不能被這種看似火熱的局面迷惑了雙眼，因為從目前主題商場發(fā)展趨勢來看，雖然從數(shù)量上說是在不斷增加，但仍舊存在問題，如消費水準較低、經營模式和銷售模式的局限性等導致主題商場商業(yè)水平較低。尤其是很多主題商場在空間設計和布局管理上不夠合理，沒有達到主題商場的基本標準，從而對商場的長遠發(fā)展是不利的。

二、主題商場的空間設計與布局管理

1.空間設計和布局管理的基本手法

對于主題商場來說，其主要的對象是特定需求的顧客，因此在空間設計上首先應當加入人性化設計，從而讓顧客感到舒心，延長在商場內的時間。從人性化設計的角度來看待主題商場的空間設計的話，首先關注的應當是交流尺度方面的人性化?！巴ㄟ^觀察統(tǒng)計，人在商場中活動時，心情愉快的步行距離一般為300m左右。若商業(yè)路線太短，購買規(guī)模受到限制，商場的經濟效益會下降；但如果路線過長，則影響消費者步行的舒適程度，也會對人的購買欲望產生影響。因此，在確定商業(yè)環(huán)境的規(guī)模及商業(yè)街的長度時，應首先考慮人的舒適性步行距離；同時，步行距離的確定也不應忽視經營者的利益?！逼浯?，在商場的細節(jié)設計方面，也是需要著重的，從心理學的角度來看，往往真正讓顧客感到舒心的是細節(jié)方面。因此在商場的出入口、扶梯、電梯設置、休息座椅、餐飲區(qū)等方面，都需要合理規(guī)劃。從未來主題商場的發(fā)展模式來看，主題商場在滿足基本的購物需求后，還需要滿足休閑、娛樂、餐飲等功能。從目前主體商場功能區(qū)設置來看，基本是娛樂休閑和餐飲區(qū)一般都設置在商場的頂層，這種設計方案滿足了顧客從購物到休息、餐飲的全部需求。

除總體上的人性化設計外，從空間設計和布局管理上來實現(xiàn)商場整體的功能是主題商場設計的關鍵所在。主題商場作為現(xiàn)代商場的一種特殊類型，其在滿足公眾購物場所的基本需求外，更與社會文化的轉型、時尚潮流的更迭以及社會發(fā)展進程息息相關。主題商場內部的空間是為了更好展示出和主題相符合的商品，從而滿足特定消費群體的基本需求，獲得商業(yè)利益。除此以外，主題商場最大的特色就在于“主題”，不同的主題商場都會為迎合其主題思想而進行獨特的裝修設計，因此這種情況下商場不僅僅滿足人們的基本購物需求，更滿足人們的審美需求。

所以從主題商場的空間功能觀點出發(fā)，主題商場在空間設計和布局上應當考慮到商品、空間和人的關系，這三個元素構成了主體商場經營過程中的主要動態(tài)元素，形成一種動態(tài)交互關系。所以在設計和布局的時候，首先應當考慮到動線的設計，主題商場的空間相對于傳統(tǒng)商場來說更加活態(tài)，人群的流動性更強，所以服務、商品、顧客的動線都需要多加注意。不同商品空間之間的連續(xù)性和對人流的控制是商場在空間設計時需要注意到的。有些主題商場中，某一地區(qū)總是聚集很多人，有些地區(qū)卻鮮有人光顧，這就是商場空間設計上的不合理因素造成的。因此在動線方面的設計是主題商場整個空間設置是否能成功的關鍵所在。其次，從商場的中庭設計來看，“中庭由于其空間構成元素的多樣性以及空間尺度的獨特性，使之成為整個設計的重點。在設計中應著力體現(xiàn)城市的社區(qū)型、節(jié)日性及娛樂性，從而成為整個購物中心營造氣氛的高潮。中庭的構成元素包括自動扶梯、觀光電梯、綠化小品等營造氣氛的要素?！彼詫τ谥黝}商場來說，中庭包含了商場中的各個細節(jié)，而這些細節(jié)是區(qū)分主題商場和普通商場的重要因素所在。一般說來，主題商場為了烘托其主題氣氛，在中庭的設計上，會采取與自身主題相呼應的設計，例如在一些“凱蒂貓”為主題的商場，整個商場的各個方面都會充斥著“凱蒂貓”這一卡通形象，電梯、扶手上面都會裝飾與“凱蒂貓”相關的圖案或是元素，以此烘托出一個“凱蒂貓”家園的氣氛。這種設計手法不僅是商場內部的主體跟加明顯的顯露出來，也可以更好的吸引消費者的眼球，增加購買幾率，從而提升商場的經濟效益。而在店面和櫥窗的設計上，主題商場也是需要多加重視的。對于所有商場來說，店面和櫥窗的設計是消費者最直接面對的，并且也是商場最具有展現(xiàn)力的地方。而主題商場中的店面和櫥窗設計，是主題商場區(qū)分與普通商場的關鍵之處。一般的主題商場在這方面的設計中，除了一般的空間規(guī)劃外，會將規(guī)劃方式與不同的主體相呼應，并且在櫥窗上增添一些可以烘托氣氛的裝飾品，以達到更好的氣氛渲染效果。燈光也是商場空間設計和布局中的重要手段之一，合理的利用燈光的渲染，可以營造不同的主體氛圍。一般來說，商場中的燈光有兩種功能，基本照明功能和特殊照明功能。大部分主題商場中的基本照明功能都沒有太大問題。對于商場中的空間設計和布局管理來說，主題商場應當合理利用燈光的特殊照明功能，力求增加消費者的舒適感，繼而增加消費者的購買欲望。

總的來說，主題商場中空間設計和基本的布局管理都需要符合其主題，并且力求從細節(jié)上烘托氣氛。不同的氣氛會起到不同的作用，從而對消費者的消費情緒產生不同程度的影響。所以商場在注重基本的空間設計和布局管理后，對于氣氛、背景等方面的烘托也是需要進行關注研究的。

2.空間設計和布局管理對商場主題的烘托

主題商場區(qū)分與普通商場來說，除了在商品方面的特殊性外，最主要就是消費環(huán)境氣氛的獨特，從而營造特定的商場空間氣氛?，F(xiàn)代商場空間氣氛是指在通過對商場內部空間設計、布局的合理規(guī)劃后，營造一種獨特的商業(yè)氛圍，以此吸引消費者購物欲望，并且加強對商場的印象，增加二次購物的可能性，無形中也增加了商場的影響力。

對于現(xiàn)代主題商場來說，商場內部空間不僅僅是發(fā)生商品交換的地區(qū)，也是促進大眾文化傳播的基本場所。因此不同的商業(yè)氛圍，實際上也就是具有不同個性的商業(yè)文化空間?？臻g設計和布局管理上不僅要滿足基本的商場消費需求，更需要針對不同的商業(yè)、商品文化，從而達到烘托主題的功效，體現(xiàn)出商場的基本文化內涵，突出主題商場的品牌效應。并且從主題商場的空間意境來說，不同的設計意境和布局，可以給予消費者一種心理暗示。不同的空間設計和布局都有著不同的含義和指向性，在這些指向性的引導下，消費者不僅會增強購物欲望，對于商場本身來說也會提升自身的形象。

因此對于主題商場來說，空間設計和布局對于商場的氣氛和意境營造是十分重要的。空間設計和布局不僅僅要滿足基本的現(xiàn)代商場規(guī)劃模式，更需要針對自身不同的主體特色，設立不同的氣氛文化，提升商場自身的形象和審美高度，繼而提升商場的知名度，從而吸引消費者前來。所以對于大部分主體商場的空間設計和布局來說，在烘托氣氛、營造不同意境方面，常用的有以下幾點手法。首先需要側重的就是創(chuàng)造主題意境，圍繞不同的主題點，進行不同設計和布局，從而給消費者留下深刻的印象。例如在一些玩具店中，設計師會營造一種充滿動物、卡通的氣氛，將整個店的氣氛設計成一種游樂園等可以吸引孩子的模式，在溫馨中又透露出可愛的元素，對于孩子和家長來說都是極具吸引力的。其次是在布局上采用組合變化交織的手法。有時候對于一些主題商場來說，過于營造與主題相適應的氛圍，當顧客在這種氣氛中呆久了也會感到不適，因此設計師也會適當?shù)脑谝恍﹨^(qū)域營造一些不同于主題的氣氛，從而減少消費者的視覺疲勞。

三、從經濟學角度分析主題商場的空間設計與布局管理

1.基本的經濟學思考

空間設計和布局管理對主題商場的重要性是不言而喻的，而對于商場來說，最大的目的是實現(xiàn)其商業(yè)價值，獲取商業(yè)利潤。因而從經濟學的角度來考慮主題商場的空間設計和布局管理也是合理的，商場應當從實現(xiàn)最大經濟效益的目標為基點來進行商場的設計和規(guī)劃。并且考慮到彈性需求的問題，“以需求彈性為分析的基點：需求彈性大的商品放置在一樓，可以通過店面布置、服務和各種營銷手段吸引人氣；把需求彈性小的商品布局在高樓層，可以引導人群向上流動……盡量讓消費者都在商場停留和行走，制造更多的與不同商品接觸的機會，增加顧客購買的幾率，不斷進行效益的帕累托改進以使整體效益最大化?！?/p>

2.現(xiàn)代消費行為的影響

而從現(xiàn)代消費行為來看，現(xiàn)代消費和傳統(tǒng)的消費已經有了較大區(qū)別。過去，對于大部分人來說購物只是滿足基本的生活需求，而在現(xiàn)代隨著經濟的發(fā)展，人們購物不再局限于是否真的需要，更多的是心理上的需求?！鞍盐疹櫩偷南M心理，從顧客的消費需要和消費行為出發(fā)，在商場設計中真正做到為顧客提供優(yōu)良的購物環(huán)境，不僅在商品的價格、質量以及銷售服務方面為消費者著想，更為重要的是要營造出足以打動消費者內心、產生審美意義上的欣賞感的空間。如此才能真正吸引顧客源源不斷到來，為市場凝聚更旺盛的人氣，引發(fā)無限的商機、創(chuàng)造巨大的效益?！?/p>

四、結語

隨著商業(yè)模式精細化的發(fā)展，主題商場的專業(yè)化和規(guī)?；慕洜I方式將會越來越吸引消費者，從而滿足消費者的購物需求。因此主題商場在滿足基本的商品需求后，更加需要注重空間設計和布局管理方面的合理性，利用空間、裝飾等來襯托出商場的基本特性，從而吸引消費者眼球，增加他們在商場內的停留時間，繼而增加他們消費購物的可能性。主題商場的經營模式已經被證明是極具發(fā)展?jié)摿Φ?，但是如何才能將主題商場的功效真正發(fā)揮出來是存在難度的。主題商場內部的構造、貨物擺放模式等都與傳統(tǒng)商場有較大區(qū)別，需要專門的人才來進行整合管理，只有這樣才能真正將主題商場的特色展現(xiàn)出來，增強其核心競爭力，從一批同類型的商場中凸顯出來。

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