蘇珍珍

自不久前宣布投資3億建立羊絨線上開放平臺(tái)及在內(nèi)蒙建立養(yǎng)羊基地之后，11月初，當(dāng)當(dāng)正式宣布自有品牌羊絨商品“當(dāng)當(dāng)羊絨Premium”上架銷售。在此前的當(dāng)當(dāng)羊絨節(jié)上，當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)已啟動(dòng)自營(yíng)及自有品牌羊絨商品的預(yù)售活動(dòng)。當(dāng)當(dāng)方面稱，包括平臺(tái)羊絨商品在內(nèi)，在短短7天羊絨節(jié)期間，當(dāng)當(dāng)羊絨商品銷售額已突破1000萬，超過天貓同期的羊絨銷量。

奢侈品品質(zhì)平民價(jià)

2014天貓“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，阿里巴巴提供的未經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天交易額為571億元人民幣（約合93億美元），同比2013年“雙十一”增長(zhǎng)57.7%，其中移動(dòng)成交額占比42.6%，再一次創(chuàng)造奇跡。

然而，并不是所有的電商都一片飄紅。有人在不斷試錯(cuò)，有人在不斷突破，當(dāng)當(dāng)屬于后者。

當(dāng)當(dāng)從2011年開始嘗試服裝銷售。2012年，在原有圖書業(yè)務(wù)版塊利潤(rùn)率直線下降的境遇下，毛利更高的服裝品類成為當(dāng)當(dāng)盈利的突破口，并被李國(guó)慶寄予厚望。

年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)引進(jìn)服裝商家547個(gè)，相比2011年，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝獲得了10倍的增長(zhǎng)。在開放服裝平臺(tái)上嘗到甜頭的當(dāng)當(dāng)，于2013年在服裝百貨上活力全開，并高調(diào)宣布2013年服裝招商要翻番，定位于中高端的“尾品交易會(huì)”也在年內(nèi)上線?，F(xiàn)在服裝已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)?shù)挠奉?，增幅?50%。

除了毛利率較高的服裝品類，作為對(duì)“綜合類平臺(tái)”的補(bǔ)充，當(dāng)當(dāng)還與國(guó)美、酒仙網(wǎng)合作，開拓家電、酒等品類。

當(dāng)當(dāng)2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其百貨業(yè)務(wù)成交額首次超越圖書業(yè)務(wù)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝看來，當(dāng)當(dāng)已實(shí)現(xiàn)向“綜合類電商平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型。

開放平臺(tái)、擴(kuò)充品類最終給當(dāng)當(dāng)帶來了毛利率的持續(xù)上漲，也使得其客單價(jià)從2012年第一季度的197元上漲到了2014年第三季度的206元，兩年多時(shí)間提升了4.57%，終于在2013年底結(jié)束虧損，實(shí)現(xiàn)盈利。

這樣的數(shù)據(jù)不得不歸功于其服裝品類的大突破。2014年11月，當(dāng)當(dāng)正式宣布自有品牌羊絨商品“當(dāng)當(dāng)羊絨Premium”上架銷售。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝事業(yè)部總經(jīng)理鄧一飛在接受記者采訪時(shí)透露，當(dāng)當(dāng)自有品牌羊絨商品取名為“Dangdang Premium”，品種共有上千個(gè)SKU，前期上市的主要為圍巾、披肩等，未來將進(jìn)一步涉及羊絨成衣等。

據(jù)鄧一飛介紹，當(dāng)當(dāng)羊絨Premium采用和Chloe、Burberry等國(guó)際奢侈品相同的品質(zhì)與工藝要求，所選羊絨原料均為來自內(nèi)蒙古高原北緯45°牧場(chǎng)的14～16um直徑羊絨，且采用獨(dú)家精織技術(shù)，要經(jīng)過 26道工序和12人精工細(xì)作，再經(jīng)過慢活無壓力情況下的精工印染洗滌工藝和專業(yè)的QC質(zhì)檢，才會(huì)出廠，其質(zhì)量與國(guó)際大牌一般無二。

鄧一飛透露，除自有品牌之外，當(dāng)當(dāng)還邀請(qǐng)鄂爾多斯、帕羅、雪絨兔、科蒙博卡、春竹、紅蓮、珍貝、米皇、皮皮狗、旭亞、鹿王、海爾曼斯等50多家國(guó)內(nèi)外羊絨品牌入駐開店，大部分商家已承諾為當(dāng)當(dāng)提供獨(dú)家產(chǎn)品投入和價(jià)格保護(hù)等政策支持。

據(jù)了解，羊絨素有“軟黃金”之譽(yù)，屬于稀有的特種動(dòng)物纖維，產(chǎn)量?jī)H占世界動(dòng)物纖維總產(chǎn)量的0.2%，這2%中的60%產(chǎn)于中國(guó)內(nèi)蒙古。由于很多消費(fèi)者對(duì)羊絨制品不了解，因此經(jīng)常會(huì)買到假冒羊絨制品。為確保消費(fèi)者利益，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在服裝品牌合作方面設(shè)置了嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，只與50～70家國(guó)內(nèi)一線羊絨品牌或全球代工商家合作，以確保100%羊絨正品保障。

此外，當(dāng)當(dāng)還與國(guó)家權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)北京皮毛檢測(cè)中心合作，對(duì)進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的羊絨品牌進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，并施行了品質(zhì)抽檢、廠商自檢等多種措施，一旦查實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，當(dāng)當(dāng)將對(duì)經(jīng)銷商處以極為嚴(yán)厲的處罰。

至于價(jià)格，據(jù)鄧一飛介紹，當(dāng)當(dāng)羊絨Premium價(jià)格僅為同品質(zhì)大牌商品的1折左右。以Burberry同品質(zhì)純羊絨圍巾為例，市面上正品Burberry純羊絨圍巾的售價(jià)一般在5000左右，而當(dāng)當(dāng)羊絨Premium圍巾的價(jià)格僅為399元?！熬€下羊絨衫價(jià)格一般會(huì)高于成本五六倍以上，因?yàn)榫€下成本環(huán)節(jié)太多，商場(chǎng)月租、人工費(fèi)、加工費(fèi)、水電費(fèi)等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都加一道價(jià)。而當(dāng)當(dāng)自有品牌則直接跳過了上述中間環(huán)節(jié)，所以價(jià)格可以做到線下的1折乃至更低?！编囈伙w說。

以差異化服務(wù)打造服務(wù)鏈閉環(huán)

其實(shí)早在2010年，當(dāng)當(dāng)就開始了品類擴(kuò)張，只是一直沒有清晰的發(fā)力方向。當(dāng)時(shí)的中國(guó)電商行業(yè)，母嬰垂直電商紅孩子風(fēng)頭正盛，當(dāng)時(shí)的3C垂直電商京東商城以母嬰產(chǎn)品做為突破口向綜合化轉(zhuǎn)型。加之在當(dāng)當(dāng)買圖書的一大部分消費(fèi)者是年輕媽媽，有對(duì)母嬰產(chǎn)品需求。所以在品類擴(kuò)張的早期，當(dāng)當(dāng)首先拓展的品類是母嬰產(chǎn)品。

但是在迎來服裝為其帶來的較高速增長(zhǎng)后，當(dāng)當(dāng)宣布在2014年高調(diào)進(jìn)入時(shí)尚電商領(lǐng)域，推出新品閃購(gòu)頻道和“T臺(tái)加速計(jì)劃”。一時(shí)間眾說紛紜。

不過，當(dāng)當(dāng)并不是說說而已。他們正尋求通過差異化的服務(wù)來區(qū)別于其他的電商綜合平臺(tái)，以當(dāng)當(dāng)羊絨為例，在確保高品質(zhì)、高性價(jià)比同時(shí)，當(dāng)當(dāng)率先在全網(wǎng)推行羊絨商品終身服務(wù)政策。從個(gè)性化定制到日常洗滌養(yǎng)護(hù)，從10天無理由退換貨到以舊換新，當(dāng)當(dāng)用戶都能享受到差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在很多人印象中，羊絨制品款式選擇性并不多，當(dāng)當(dāng)羊絨定制服務(wù)打破了這一瓶頸。無論是款式風(fēng)格、尺碼大小、還是顏色配搭，消費(fèi)者都可以按照自己的喜好自由選擇。甚至可以邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師定制個(gè)性化的商品。鄧一飛透露，目前部分平臺(tái)羊絨商家已可實(shí)現(xiàn)大碼定制、高端定制、設(shè)計(jì)師定制、量身定制等不同形式的私人定制服務(wù)。

羊絨服裝對(duì)洗滌的要求很高，稍微打理不好有可能就會(huì)損毀。為此當(dāng)當(dāng)網(wǎng)特別推出了終身免費(fèi)洗滌、養(yǎng)護(hù)服務(wù)，消費(fèi)者只要出示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買憑證，就可以在指定第三方享受這一服務(wù)。羊絨制品價(jià)格較高，有些款式過時(shí)或是舊了很多人也不舍得丟掉，針對(duì)這種情況，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還推出了以舊換新服務(wù)，消費(fèi)者將舊衣服快遞給當(dāng)當(dāng)，就能獲得相應(yīng)數(shù)額的羊絨消費(fèi)抵用券。不僅如此，當(dāng)當(dāng)還在羊絨品類引入正品保障假一賠十、買高10倍補(bǔ)差價(jià)、10天無理由退換貨等服務(wù)。

趕在“雙十一”之前，當(dāng)當(dāng)又提前啟動(dòng)多項(xiàng)大促活動(dòng)，包括服裝新品49折再送紅包、尾品匯3折封頂、運(yùn)動(dòng)戶外折后再滿1000減100、差價(jià)雙倍返還、即買即發(fā)貨、手機(jī)端下訂單送紅包等主題活動(dòng)。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)要求參與的品牌同價(jià)“雙十一”，“雙十一價(jià)”后再用紅包，以保證活動(dòng)期間價(jià)格力度。此外，在“雙十一”期間，當(dāng)當(dāng)還啟動(dòng)了COD包郵政策，全場(chǎng)4.9折封頂，尾品匯則依然是3折封頂，且折后還可用紅包；在“雙十一”過后，當(dāng)當(dāng)?shù)拇蛘哿Χ纫惨廊徊粶p，除價(jià)格上繼續(xù)與“雙十一”同步外，還推出尾品匯2折封頂、頁(yè)面領(lǐng)用雙12禮券等主題活動(dòng)。

新的當(dāng)當(dāng)，究竟能在服裝版塊取得怎樣的突破，李國(guó)慶的新時(shí)尚戰(zhàn)略，究竟會(huì)有怎樣的持續(xù)效果，我們拭目以待。