趙倩茹，馬 凱

(1.河海大學 商學院，江蘇 南京211100;2.復旦大學 信息科學與工程學院，上海201203)

近年來，傳統(tǒng)渠道與電子直銷渠道相結合的雙渠道銷售成為許多品牌制造商的主要零售方式。例如，原來采用傳統(tǒng)渠道的IBM、Kodak、Nike、Apple 等大型制造商開通了電子直銷渠道來直接面對終端消費者［1］，而以電子渠道為主的企業(yè)也開始通過傳統(tǒng)渠道進行銷售［2-3］。與此相對應的是，越來越多的顧客愿意在具備電子渠道和零售渠道的雙渠道供應鏈中購物［4］。然而，電子渠道和傳統(tǒng)渠道并存時會出現(xiàn)基于信息的搭便車現(xiàn)象。由于信息服務具有成本，且任何一家渠道商的信息服務對其他渠道商來說具有正的外部性，因此當傳統(tǒng)渠道商和電子渠道商共同銷售同一制造商的產(chǎn)品時，這就為其他渠道商搭便車提供了機會。

國內外許多學者針對不同零售商之間的服務“搭便車”現(xiàn)象進行了研究。TELSER［5］指出零售商之間“搭便車”會抑制零售商提供信息服務的積極性。PERRY［6］等考慮在服務溢出效應的情況下，壟斷型制造商運用零售價格維持和特許經(jīng)營費用契約來激勵多個同質競爭零售商提供服務的問題。駱品亮［7］等探討了RPM 制度下，制造商和零售商關于售前服務成本的分攤問題，刻畫了零售商之間的搭便車行為與售前服務成本的關系。

整體來看，研究渠道之間的服務“搭便車”現(xiàn)象的文獻較少。因此，筆者在考慮制造商電子直銷渠道和零售商傳統(tǒng)渠道同時提供一定售前服務水平的前提下，對服務競爭導致的“搭便車”問題及其對供應鏈系統(tǒng)產(chǎn)生的負面效應進行研究。

1 模型假設

筆者以單一產(chǎn)品具備電子渠道和零售渠道，只含有1 個制造商和1 個零售商的供應鏈系統(tǒng)為例。制造商和零售商提供服務的成本函數(shù)為為服務成本效用函數(shù)，k＞0。將基準情形即沒有“搭便車”情形用上標“N”表示;將存在“搭便車”情形用上標“F”表示。下標“m”為制造商，下標“r”為零售商。上標“* ”為最優(yōu)。變量符號說明如下：πm為制造商的利潤;πr為零售商的利潤;dm為電子渠道的需求;dr為零售渠道的需求;sm為電子渠道的服務水平;sr為零售渠道的服務水平;a為市場需求;c為制造商產(chǎn)品的單位成本;w為制造商的批發(fā)價格，w＞c;pm為電子渠道的商品價格，pm＞w;pr為零售渠道的商品價格，pr＞w;λ 為零售渠道總市場份額，0 ＜λ ＜1;b為服務敏感系數(shù);θ 為兩種渠道間服務競爭程度，0 ＜θ ＜b;α、β 分別為電子渠道和零售渠道相互轉移需求的比例，0 ＜α ＜1，0 ＜β ＜1。

2 雙渠道服務競爭下雙向“搭便車”模型

2.1 基準模型

基于以往對雙渠道市場需求的分析，零售渠道需求為：

電子渠道需求為：

由此得到：

最優(yōu)服務水平為：

零售商最優(yōu)利潤為：

其中：A1= b2+2bθ-θ2;B1=2(b +θ)(pmθ-prb)-2bθ(pr+c)-2λak;C1= pr［(b +θ)(prb +prθ-2θpm)+2λak +2θcb］。

制造商最優(yōu)利潤為：

其中：A2= -2b2-4bθ-θ2;B2=2(b +θ)(prb +prθ+cb)+2λak +2θcb;C2=-2ak(pmλ-pm+ c)-2pm(b +θ)(pmθ+ pmb + prθ)。

2.2 雙向“搭便車”模型

需求發(fā)生轉移后，零售渠道和電子渠道的需求分別為［8］：

因此，零售商和制造商的利潤分別為：

同樣，可得最優(yōu)服務水平為：

零售商最優(yōu)利潤為：

其中：A3= -(1 -α -β)2θ2+2b［β(1 -α -2β)+(1 -α)2］θ+b2(1 -α-2β)(1 -α+2β);B3=2pm(1 -α +β)2θ2+2［(α +β -1)(pm+c)+2(2-α+β)(prα-prβ+pm-pmβ)+2(1-β)(pr+pm)+2prβ］θ +2λak(α +β -1)-2β(ak-cb2+pmb2-pmβb2)+2prαb2(2-α)-prb2(1-β)(β+3);C3=pr(pr-2pm)(1 -α -β)2θ2+2bθ［c(1 -α -β)-α(pr-prα+pmβ)+(1-α)(1-β)(pr-pm)+2pmβ(1 -β)］+pr2ak［β(1 - λ)+s(1 - α)］+2b2·［β(pm-pmβ-c)+pr(1 -α)2］。

制造商的最優(yōu)利潤為：

3 模型分析

3.1 服務競爭及“搭便車”系數(shù)對最優(yōu)服務水平的影響

在基準情形下，服務競爭程度對零售商和制造商的服務水平的影響如表1 所示。

表1 無需求轉移時，參數(shù)θ 對、的影響

表1 無需求轉移時，參數(shù)θ 對、的影響

參數(shù) 對sN*r 的影響 對sN*m 的影響θ ?sN*r ?θ = -w-pm k ＞0 ?sN*?θ =pr -w m k ＞0

由表1 可知，當沒有服務搭便車引起的需求轉移時，在零售商和制造商謀求各自利益最大化的前提下，隨著渠道間服務競爭程度的增加，零售商和制造商都會提高各自的服務水平來吸引需求。但是，只靠提高服務水平不一定能增加需求，這要根據(jù)雙方的銷售價格、制造商的批發(fā)價格和單位生產(chǎn)成本間的關系而定。同樣，隨著服務競爭越來越激烈，雙方的利潤增減也是由其他變量間的關系而定。當需求發(fā)生轉移后，雙向服務“搭便車”現(xiàn)象肯定會加劇渠道沖突。這種情況下，服務競爭程度、雙向需求轉移系數(shù)對雙方服務水平的影響如表2 所示。

表2 需求發(fā)生轉移后，參數(shù)θ、α、β 變化對s、s 的影響

表2 需求發(fā)生轉移后，參數(shù)θ、α、β 變化對s、s 的影響

參數(shù) 對sF*r 的影響 對sF*m 的影響?sF*r ?θ =(pr -w)(1 -α-β)?sF*m θ k ＞0?θ =-(w-pm)(α+β-1)k ＞0?sF*r α?α =-(pr -w)(b+θ)?sF*m ?α = -(pm -w)θ k ＜0 k ＜0 β ?sF*r ?β =(w-pm)(b+θ)k ＜0 ?sF*?β = -(pr -w)θ m k ＜0

由表2 可知，零售商和制造商為了實現(xiàn)各自的利潤最大化，隨著服務競爭程度的增加，零售商和制造商會以提高服務水平來留住各自的消費者。同時，需求發(fā)生轉移后，隨著轉移至對方渠道的需求系數(shù)增加，零售商和制造商提供服務的積極性會下降。通過對比分析表1 和表2 的數(shù)據(jù)，可得定理1。

定理1 需求發(fā)生轉移后，零售商和制造商提供服務的積極性降低，最優(yōu)服務水平與需求轉移之前相比有所減少，并且，雙方的最優(yōu)服務水平對服務競爭程度的敏感性降低。

證明分別為需求轉移之前零售商和制造商的最優(yōu)服務水平分別為需求發(fā)生轉移后零售商和制造商的最優(yōu)服務水平。

由定理1 可知，雙渠道環(huán)境下的雙向服務“搭便車”現(xiàn)象引發(fā)的需求轉移抑制了服務提供方提供服務的積極性。雖然需求轉移發(fā)生前后，雙方提供的服務水平都是隨著服務競爭程度的增加而提高，但是在需求發(fā)生轉移后，零售商和制造商由于激烈的渠道沖突而降低了服務水平對服務競爭程度的敏感性。其原因是需求發(fā)生轉移后零售商和制造商無法確定提供的售前服務能否產(chǎn)生最終購買，為了降低風險，零售商和制造商通過降低服務水平來減少服務成本，從而減少由于服務“搭便車”現(xiàn)象帶來的損失。服務水平的降低及需求轉移肯定會對各自的利潤產(chǎn)生影響。

3.2 服務競爭及“搭便車”系數(shù)對最優(yōu)利潤的影響

為了揭示需求轉移前，服務競爭程度θ 對零售商、制造商各自的影響情況，取如下參數(shù)：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ=0.6，b=4，k=2，c=5，可得到圖1。

圖1 零售商、制造商利潤隨θ 變化情況

由圖1 可知，需求轉移前，隨著服務競爭程度增加，制造商的利潤先增加后減少，零售商的利潤減少。定理1 已證明，零售商和制造商的服務水平隨著服務競爭程度的增加而提高，但是，零售商提高服務水平并沒有吸引足夠多的需求以抵消提高服務水平產(chǎn)生的服務成本，而制造商的需求量包括批發(fā)給零售渠道和電子渠道直接產(chǎn)生的兩部分需求，因此隨著服務競爭程度的增加，制造商的利潤會先增加。隨著服務成本的增加，最后利潤也會下降。

為揭示需求轉移前后，需求轉移系數(shù)α 對零售商、制造商各自利潤的影響，取如下參數(shù)：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ=0.6，b=4，k=2，c=5，θ=3，β=0.25，可得到圖2 。

由圖2 可知，β=0.25，即25%的消費者光顧過電子渠道后轉向了零售渠道。當0.22 ＜α ＜0.4 時，制造商可以從“搭便車”中獲益;當α≥0.12 時，“搭便車”會對零售商利潤產(chǎn)生負面影響。

圖2 零售商、制造商利潤差隨α 變化情況

為揭示需求轉移前后，需求轉移系數(shù)β 對零售商、制造商各自利潤的影響情況，取如下參數(shù)：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ =0.6，b=4，k=2，c=5，θ=3，α=0.25，可得到圖3。

圖3 零售商、制造商利潤差隨β 變化情況

由圖3 可知，α=0.25，即25%的消費者光顧過零售渠道后轉向了電子渠道。當β ＞0.23 時，零售商可以從“搭便車”中獲益;當β ＞0.28 時，“搭便車”會對制造商利潤產(chǎn)生負面影響。

4 結論

在考慮了制造商電子直銷渠道和零售商傳統(tǒng)渠道同時提供一定售前服務水平的情形下，討論了服務競爭導致的“搭便車”問題，并建立了無需求轉移時的基準模型和需求發(fā)生轉移后的“搭便車”模型，對比分析了“搭便車”系數(shù)對服務水平及最優(yōu)利潤的影響，可為制造商和零售商決策提供依據(jù)。

［1］TSAY A，AGRAWAL N. Channel conflict and coordination in the E - commerce age［J］. Production and Operations Management，2004，13(1)：93 -110.

［2］MCWILLIAMS G，ZIMMERMAN A.Dell plans to peddle PCs insider Sears，other large chains［N］. The Wall Street Journal，2003 -01 -30(3).

［3］PALMER J. Gateway’B gains［J］. Barron’S Chicopee，2004，84(48)：12 -14.

［4］STRINGER K.Style＆substance：shopper who blend store，catalog，and web spend more ［N］. The Wall Street Journal，2004 -09 -3(5).

［5］TELSER L G.Why should manufacturers want fair trade?［J］.Journal of Law and Economics，1960(3)：86-105.

［6］PERRY M K，PORTER R H.Can resale price maintenance and franchise fees correct suboptimal levels of retail service［J］. International Journal of Industrial Organization，1990，8(1)：115 -141.

［7］駱品亮，陳連權. 零售商關于售前服務的搭便車行為與RPM 制度研究［J］.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究，2008(1)：43 -47.

［8］但斌，徐廣業(yè)，肖劍，等.雙渠道供應鏈合作與協(xié)調［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2012：65 -73.