□安 宇 畢秋敏

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)收視行為正在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)將電視接收形式由傳統(tǒng)的電視平臺轉(zhuǎn)向流媒體視頻平臺，移動終端又將其升級為隨時隨地的觀看形式。[1]觀眾逐漸從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇，并呈現(xiàn)出更多的觀眾參與形式。大學(xué)生作為新媒體時代的代表性用戶群體，是能夠影響未來收視模式不可小覷的力量。因此，從大學(xué)生群體考量新媒體環(huán)境下觀眾的收視行為具有一定的代表性，能夠為電視媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合提供有意義的借鑒。

一、調(diào)查基本情況

本次調(diào)查從媒介使用情況、新媒體環(huán)境下的收視行為、收視體驗三方面設(shè)計問題，問卷采用微信答題和網(wǎng)頁在線答題兩種網(wǎng)上填寫的方式，抽樣范圍是云南省昆明市呈貢區(qū)大學(xué)城學(xué)生，時間為2015年2月28日至2015年3月30日，發(fā)放問卷380份，回收有效問卷346份。其中，男生159人，女生187人，本科生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的67.05%，碩士生占31.5%，博士生占1.45%，并分為“在讀住?！薄霸谧x外宿”等六種所處狀態(tài)進(jìn)行討論，受訪者基本信息情況如表1。需要說明的是，對于“新媒體”的定義至今沒有明確的定論，通常會涉及數(shù)字電視、移動電視、IPTV等，本次研究內(nèi)容主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)新媒體。

二、調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查結(jié)果顯示，以廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體已不再是大學(xué)生生活的主流媒介，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的PC端和移動終端已然成為他們生活中必不可少的部分。以學(xué)生在校期間為例，以周為單位，收看電視和收聽廣播“基本不使用”的情況分別占到60.98%和67.05%；“每天使用電腦”的頻率為70.52%；“每天使用手機(jī)、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)移動終端”的高達(dá)91.62%（見表1）。使用電腦觀看視頻節(jié)目和使用移動終端觀看視頻節(jié)目，成為大學(xué)生在校期間的主要收視行為方式，80%以上的調(diào)查對象都會每天通過電腦或移動終端收看視頻節(jié)目。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展和手機(jī)視頻軟件產(chǎn)品的開發(fā)，大學(xué)生使用以手機(jī)為代表的移動終端觀看視頻節(jié)目的頻率逐漸與PC端持平。

表1：大學(xué)生媒介使用情況

三、分析與研究

CNNIC發(fā)布的《2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億，是網(wǎng)絡(luò)娛樂類第一大應(yīng)用。[2]因此，從龐大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和本調(diào)查得出的大學(xué)生用戶整體的媒介使用情況可知，對網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的收視情況分析成為研究大學(xué)生收視行為的重要部分。筆者從用戶的類型選擇與差異、收視動機(jī)與滿意程度、新媒介選擇傾向、觀看規(guī)模與形式及收視體驗等方面歸納分析，發(fā)現(xiàn)新媒體環(huán)境下大學(xué)生的收視偏好與習(xí)慣。

（一）從觀看視頻節(jié)目的類型上看，男女生在選擇上存在一定差異

由本次調(diào)查數(shù)據(jù)可知，按照收看視頻節(jié)目內(nèi)容從高到低排列為：電影、電視綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目、電視劇、網(wǎng)絡(luò)短視頻、其他。

從類型選擇來說，電影成為大學(xué)生關(guān)注度最高的內(nèi)容。從生態(tài)環(huán)境來看，院線電影數(shù)量越來越多，2014年我國故事影片產(chǎn)量618部，全國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，電影類型和主題異彩紛呈。大學(xué)生作為低消費(fèi)群體，還要兼顧課業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)觀看電影成為他們滿足興趣偏好的首選。

從性別差異來看，女生在“網(wǎng)絡(luò)短視頻”和“其他”的比率略低于男生，其他節(jié)目類型的收看比率均高于甚至大幅高于男生。對女生來說，電視劇是其最喜愛收看的節(jié)目類型，其次分別是電視綜藝節(jié)目和電影?？梢?，女生更愿意將使用互聯(lián)網(wǎng)的時間用于收看視頻節(jié)目。一方面，這是因為男性和女性具有不同的生理和心理特點(diǎn)，基于傳統(tǒng)的社會角色和地位，男性在媒介使用心理上更加理性、主動、樂于創(chuàng)造，因此在視頻節(jié)目的選擇上，較多關(guān)注廣告、游戲競技和原創(chuàng)類節(jié)目；相反，女性更注重情感、家庭、服飾、潮流，趨于被動和安穩(wěn)，因此女性收看的視頻多為電視劇、電視綜藝節(jié)目和電影，以獲得內(nèi)心滿足。另一方面，大眾媒介具有反映和建構(gòu)社會性別的雙重含義，通過熒屏上的人物形象和場景的構(gòu)造，不斷加深著對社會性別的建構(gòu)。[3]近年來風(fēng)靡一時的暖男電影《失戀33天》、電視劇《甄嬛傳》、電視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》等無不為女性觀眾塑造著符合女性視角的“暖男暖爸”“男神女神”“智慧與美貌并存”等人物角色。節(jié)目創(chuàng)作者在文化通識中不斷創(chuàng)作出反映社會性別關(guān)系的藝術(shù)角色引導(dǎo)受眾，受眾需求更是不斷影響和激發(fā)創(chuàng)作者的藝術(shù)靈感。時至今日，女性作為舉足輕重的收視群體，其收視指標(biāo)對節(jié)目創(chuàng)作依然有著指向性意義。

（二）從收視動機(jī)與滿意程度來看，“休閑娛樂”是大學(xué)生觀看視頻節(jié)目的首要動機(jī)，而 “更自由隨性”是他們使用網(wǎng)絡(luò)收看視頻節(jié)目的最主要原因

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生觀看視頻節(jié)目“休閑娛樂”的動機(jī)最為明顯，其次是“消磨時間”，再次是“學(xué)習(xí)和了解資訊”，而后是“獲得話題、豐富談資”，最后是“掌握流行趨勢”和“滿足好奇心”。根據(jù)E.卡茨的觀點(diǎn)，受眾對媒介的使用是有目標(biāo)的，在使用與滿足之間具有主動權(quán)。[4]從這個角度分析，觀看視頻節(jié)目是一種學(xué)生自發(fā)自主的自我滿足行為，通過視覺感官滿足休閑娛樂和打發(fā)時間的需求。同時，作為青年群體中相對知識層次較高的大學(xué)生，學(xué)習(xí)與了解資訊成為他們關(guān)注視頻節(jié)目的潛在動機(jī)，通過觀看節(jié)目獲得話題是其充實(shí)談資的一個便捷渠道，符合大學(xué)生思維活躍、樂于交友的性格特征。

受眾傾向于通過網(wǎng)絡(luò)收看視頻節(jié)目的最主要原因排序為：“更自由隨性”“網(wǎng)絡(luò)搜索省時方便”“沒有條件使用電視”“具有評論、彈屏等互動功能”“節(jié)目可快進(jìn)，插播廣告少”“玩游戲時半屏看更方便”等。

隨著影視文化愈加融入人們的生活，視頻節(jié)目邁出了傳統(tǒng)電視節(jié)目線性編排播出的門檻，為傳統(tǒng)電視節(jié)目打開了一扇更寬廣的門。無論是傳統(tǒng)電視節(jié)目、電影抑或網(wǎng)絡(luò)視頻，都在很大程度上突破了自己原本的話語空間?；ヂ?lián)網(wǎng)分流了節(jié)目播出的單一渠道，擴(kuò)散為隨時隨地多屏自由的播放，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和電視的無縫對接，無形中延展了節(jié)目的播放源。

傳統(tǒng)電視節(jié)目作為一種消費(fèi)產(chǎn)品，正在與其曾經(jīng)所屬的媒介——電視逐步分離。電視的儀式、聚合作用遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)的碎片、分散來得自在多樣，使用網(wǎng)絡(luò)媒介收看電視節(jié)目更自由隨性。一方面，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上收看整部電視劇，不必考慮收看的時間和地點(diǎn)。這種便捷性比傳統(tǒng)電視有更強(qiáng)的競爭力，這也正是受眾傾向于通過網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目的最主要原因。另一方面，新媒介憑借與生俱來的自由、便捷等屬性在自己的話語空間內(nèi)不斷進(jìn)行新創(chuàng)造。自制劇、短視頻、微電影等層出不窮，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，一臺筆記本甚至一部智能手機(jī)就能夠使受眾的觀看需求得到滿足。

誠然，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正改變著人們的生活狀態(tài)和接受事物的方式?！案杂呻S性、省時方便”是如今大學(xué)生更為傾向的一種生活態(tài)度。他們作為接受先進(jìn)事物最快的群體，更容易也更愿意在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中架構(gòu)自我。大學(xué)生群體這種對時間管理和資源獲取要求自由支配、自主選擇的理念正悄無聲息地推動著新媒介的發(fā)展。

（三）社交媒體平臺是大學(xué)生了解節(jié)目資訊的最優(yōu)選擇

了解節(jié)目信息是收看電視節(jié)目的前提。本次調(diào)查顯示，通過“社交平臺熱議”了解節(jié)目資訊的人數(shù)最多，其次分別是“無意獲得信息”“口口相傳”“保持關(guān)注相關(guān)類型節(jié)目”和“使用搜索引擎”。

“社交平臺熱議”體現(xiàn)了社交媒體的交互性特點(diǎn)。在這個框架里，大學(xué)生群體不但是接受者，也是反饋者抑或是創(chuàng)作者。新媒體與傳統(tǒng)媒體不斷突破自己的話語權(quán)，不但使得電視節(jié)目走下“神壇”，更重要的是使用戶在社交平臺參與到電視節(jié)目的反饋環(huán)節(jié)?！拔⒉崴寻瘛薄⑴笥讶?、論壇以及群組聊天，能夠以迅雷不及掩耳之勢使一檔節(jié)目風(fēng)生水起，使單一孤立片面的節(jié)目信息病毒式傳播，成為多元立體全面的信息網(wǎng)。微博、微信等社交平臺無形中已成為節(jié)目免費(fèi)宣傳的最好推廣平臺。同時，各大視頻網(wǎng)站和視頻開發(fā)商都設(shè)置有留言板和討論區(qū)，用戶可以在觀看視頻的同時進(jìn)行留言評論，甚至有的還新推出“彈幕”功能，評論直接出現(xiàn)在屏幕上，使在線同時收看的網(wǎng)友一同討論，增加了趣味性和互動性。此時，一檔傳統(tǒng)電視節(jié)目在新媒體這個交互式平臺上所展現(xiàn)出的形態(tài)已經(jīng)和傳統(tǒng)電視大相徑庭了。滿屏字幕的電視節(jié)目也成為網(wǎng)友在“此時此刻”原創(chuàng)的一臺嶄新節(jié)目，其中包括節(jié)目本身、網(wǎng)友的留言反饋、屏幕上彈幕的涂鴉、網(wǎng)頁上的各類廣告、推薦欄里同類火爆的節(jié)目……這些綜合起來為觀眾帶來了一種全新的交互式體驗。

需要指出的是，使用戶“無意獲得信息”是線上媒體節(jié)目宣傳開拓的新天地，電視節(jié)目預(yù)告已呈現(xiàn)多渠道推送的狀態(tài)，綜藝真人秀《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等節(jié)目都紛紛登上過新浪微博的“熱搜榜”，朋友圈中也有相關(guān)的推廣和評論，可見在社交平臺為節(jié)目打“免費(fèi)廣告”是電視節(jié)目宣傳大有作為之處，也是電視節(jié)目與新媒體融合的新思路?！翱诳谙鄠鳌弊鳛槿祟愖罨镜娜后w性傳播方式，現(xiàn)在依然保持著持久的張力，作為整體樂于交流的青年學(xué)生群體來說，一檔使他們收看時分泌大量腎上腺素的節(jié)目足以能夠讓他們在課余時、用餐時、閑聊時及時分享觀后感。

（四）共同居住環(huán)境和受教育程度會產(chǎn)生對視頻節(jié)目的審美趨同

當(dāng)下，無論是傳統(tǒng)電視節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)視頻，都已納入大學(xué)生日常審美范疇。大學(xué)生生活在宿舍這樣的特殊環(huán)境里，衣、食、行、上課等方方面面都可能具備相同或相似的地方，由此形成了宿舍小集體的審美趨同?！皫讉€人觀看”是一種方式的選擇，是受眾收視行為習(xí)慣的表現(xiàn)。本次調(diào)查得出，“經(jīng)常一個人，偶爾和室友一起觀看”和“經(jīng)常和室友一起，偶爾一個人觀看”的比例共為74.85%。選擇“和室友一起觀看”節(jié)目是室友之間相互認(rèn)同的一種表現(xiàn)，是擁有共同話題和達(dá)成共識的一種途徑，進(jìn)而形成一種特殊的交流語境；同時這又是宿舍小集體所呈現(xiàn)的一種“儀式”行為，“儀式是一種卓越的交流方式”，能夠使室友之間生發(fā)和諧與默契。和室友一起觀看這種收視行為成為交換價值觀和情感思緒的介質(zhì)。

從受教育程度來說，學(xué)歷較高的博士偏向于“一個人，從來不與人一起觀看”，而本科和碩士生則更大比例偏向于“經(jīng)常和室友一起觀看”。博士生價值觀已經(jīng)形成，性格趨于穩(wěn)定，對自己的專業(yè)方向和未來目標(biāo)更加確定，無暇顧及他人，對廣交朋友的熱情降低，而對于本碩生來說，共同期許一個節(jié)目或一段視頻，討論與評說成為他們生活中的重要元素。

（五）大學(xué)生群體偏好于觀看節(jié)目的同時伴隨其他媒介行為

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生群體中，邊看視頻邊通過手機(jī)等終端刷微博、微信等比例很高，分別達(dá)到40%和60%。隨著智能手機(jī)的普及以及軟件產(chǎn)品開發(fā)更注重交互性，人們常常在收看電視節(jié)目時伴隨其他媒介行為。手機(jī)等移動終端對于信息的推送更便捷更隨性，因此在觀看節(jié)目的同時，通過手機(jī)刷微博、微信并不會占用太多的時間和注意力，即同一個時間能產(chǎn)生多元的媒介行為，達(dá)到令人舒適的伴隨體驗效果。另外，在收看視頻的同時，可以通過手機(jī)等終端查詢節(jié)目信息、分享節(jié)目鏈接、掃二維碼與節(jié)目互動、發(fā)送彈幕參與評論等，能夠更全面地了解節(jié)目。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在微博或微信上分享過節(jié)目鏈接的人數(shù)比例為52.02%，在微博或微信上點(diǎn)開過節(jié)目鏈接的比例達(dá)到79.77%，會對看過的電視節(jié)目進(jìn)行評論、吐槽的人數(shù)超過一半以上。

例如，本次問卷涉及“2015年春晚微信搖紅包活動”的相關(guān)調(diào)查，其結(jié)果顯示：“積極參與，抓緊分分鐘搶紅包”的比例是24.68%，“搖了搖覺得沒意思就不搖了”則占46.42%，“觀看電視節(jié)目時，這些活動我基本不參與”和“沒有看春晚”人數(shù)分別占15.61%和13.29%。由此可知，相當(dāng)于有71.1%的觀眾都參與了“搖紅包”活動，占收看春晚人數(shù)的82%。2015年央視春晚將互動環(huán)節(jié)貫穿于整個節(jié)目的直播進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)了跨屏多屏即時互動，并通過“搖一搖”和社交分享效應(yīng)調(diào)動受眾的參與感和積極性，滿足了受眾在觀看節(jié)目同時完成其他媒介行為的需求。

（六）大學(xué)生群體的節(jié)目版權(quán)意識還相對較弱

本次調(diào)查中，在對視頻付費(fèi)的態(tài)度上，從來不付費(fèi)的學(xué)生人數(shù)最多，占到“58.38%”。對于付費(fèi)節(jié)目在國內(nèi)的未來發(fā)展趨勢上，超過一半的人認(rèn)為“付費(fèi)不會被大多數(shù)中國觀眾所接受”。有趣的是，在“應(yīng)注重版權(quán)，向國外看齊，付費(fèi)節(jié)目是未來發(fā)展趨勢”的人當(dāng)中，有46.92%的人是“從來不付費(fèi)”的，可以說明這些人相對有版權(quán)意識，卻未力行實(shí)踐。對于大學(xué)生群體來說，這可能和沒有收入有一定的關(guān)系，同時，也體現(xiàn)出“免費(fèi)收看”是當(dāng)下中國網(wǎng)民的一種自然自在的方式。而“付費(fèi)不會被大多數(shù)中國觀眾所接受”中，卻有25%的人有過單次和少量付費(fèi)，這就意味著，在大學(xué)生群體中，平均每4個人里面就有一個人曾為收看節(jié)目而付費(fèi)?？梢?，對于思維活躍、求知欲強(qiáng)、好奇心強(qiáng)的大學(xué)生來說，能夠滿足收看節(jié)目的需求時是愿意為此付費(fèi)的。

目前來說，電視節(jié)目的“二次售賣”方式也延伸到了網(wǎng)絡(luò)，形成了廣告贏利的模式，即第一次以免費(fèi)的方式售賣給觀眾，而通過觀眾的大量收看，形成了第二次節(jié)目的廣告售賣方式。目前我國的網(wǎng)絡(luò)媒介提供免費(fèi)的電視節(jié)目給觀眾，并不依靠收視主體付費(fèi)來維持運(yùn)營。因此，大學(xué)生群體乃至國內(nèi)整體受眾的網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目的版權(quán)意識還相對較弱，同時，視頻節(jié)目的付費(fèi)模式還未完善地架構(gòu)起來。

（七）隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的進(jìn)一步完善，光纖傳輸和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷升級，易搜索易播出不占據(jù)存儲空間的在線觀看方式成為主流

本次調(diào)查顯示，34%的大學(xué)生選擇 “客戶端軟件在線觀看”，29%的大學(xué)生選擇“瀏覽器登錄網(wǎng)頁在線觀看”，選擇“離線下載觀看”的比例為21%，“傳統(tǒng)電視收看”遭到冷遇，只有9%，“小米盒子和樂視TV等”新興模式還沒有占據(jù)市場?？傮w來說，在線觀看成為大學(xué)生最主要的收看方式。這種方式既為購買節(jié)目的視頻網(wǎng)站帶來收益，同時保證了節(jié)目的播出版權(quán)。由此衍生出視頻網(wǎng)站與電視臺的進(jìn)一步合作，例如第一季《奔跑吧兄弟》由浙江衛(wèi)視、樂視網(wǎng)、愛奇藝同步播出，《中國好聲音》第三季由騰訊網(wǎng)獨(dú)家播出。這里網(wǎng)絡(luò)只是媒介，依托于傳統(tǒng)電視提供豐富的內(nèi)容，是電視內(nèi)容與形式的一種新的結(jié)合，為傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型帶來了契機(jī)。

四、結(jié)語

CNNIC發(fā)布的 《2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，手機(jī)視頻的增速更為迅猛，滲透率從2010年底的21.9%增長至2014年6月的55.7%，增長了154%。手機(jī)作為伴隨性最強(qiáng)的終端，使用手機(jī)觀看視頻節(jié)目的用戶逐年劇增，但是由于受到屏幕限制，觀看的舒適程度和視覺沖擊力又成為其與生俱來的軟肋?，F(xiàn)今市場上，各大手機(jī)廠商都不斷延展屏幕，依然不能滿足受眾大屏幕觀看視頻的需求，電腦和傳統(tǒng)電視在這一點(diǎn)上仍然保持一定的優(yōu)勢，可見大屏幕超高清的用戶體驗也是決定大學(xué)生受眾群體收視行為的重要因素。另外，目前市場上還未出現(xiàn)針對手機(jī)用戶以及平板電腦等移動終端設(shè)計的電視節(jié)目，短小、快捷甚至多用近景拍攝的適用于手機(jī)觀看的電視節(jié)目形式尚未形成，這還涉及影視語言和審美等多方面因素，因此，手機(jī)作為主要視頻播放媒介的路還很長。

媒介的變遷與發(fā)展影響著受眾的收視行為，觀眾的收視行為在某種程度上又反作用于媒介的融合與合作。因此，通過用戶的反饋強(qiáng)化收視體驗是現(xiàn)在所有媒體必須面對的問題。大學(xué)生基于特殊的生活環(huán)境，憑借著活躍的思維認(rèn)知，早已融入無縫對接新舊媒體融合的時代。無論是傳統(tǒng)電視節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)視頻，無論是電視臺還是網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營網(wǎng)站，要形成一種互惠合作的關(guān)系，著力強(qiáng)化收視體驗、拓展節(jié)目影響力、增加觀眾黏性的以人為本的理念仍然需要保持并長久發(fā)揚(yáng)，這是受眾本位理念的精華所在。

[1]劉俊娜.社媒時代傳統(tǒng)電視媒體的良性轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代裝飾理論，2014（10）.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/W020140721559080702009.pdf

[3]張鈺.媒介與社會性別的互動關(guān)系[J].青年記者，2014（10）.

[4]陳力丹.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.