□張淑華 趙玲瑜

（張淑華為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，鄭州大學(xué)新媒體研究中心負(fù)責(zé)人；趙玲瑜為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)碩士生）

2015年6月12日，由鄭州大學(xué)新媒體研究中心承辦，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、李蓬新媒觀察工作室合辦的“自媒體發(fā)展實(shí)踐與理論探索”研討會(huì)在鄭州大學(xué)舉行。來(lái)自鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、中原工學(xué)院等河南省高校的20余位學(xué)界專(zhuān)家，來(lái)自河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《今日消費(fèi)·今日加油》周報(bào)等媒體和來(lái)自豫記、餐飲老板內(nèi)參、真二網(wǎng)、鄭州樓市、一天一道菜等自媒體行業(yè)的業(yè)界精英30余人等共計(jì)150多人參加了此次研討會(huì)。研討會(huì)由河南商報(bào)社原社長(zhǎng)、李蓬新媒觀察工作室創(chuàng)始人李蓬先生主持，圍繞自媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題展開(kāi)。研討會(huì)分自媒體總論、自媒體技術(shù)、自媒體問(wèn)題、自媒體實(shí)務(wù)4個(gè)板塊進(jìn)行主題演講。自媒體應(yīng)該怎樣行使輿論監(jiān)督權(quán)，自媒體如何和傳統(tǒng)媒體對(duì)接，自媒體如何實(shí)現(xiàn)融資，自媒體能否和傳統(tǒng)媒體合作實(shí)現(xiàn)共贏？這都是擺在我們面前的重要課題。來(lái)自學(xué)界和業(yè)界的專(zhuān)家在自由和寬松的語(yǔ)境中就自媒體發(fā)展的前沿問(wèn)題暢所欲言，進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。討論主要圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)。

一、如何看待自媒體的社會(huì)功能及其帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各種新興媒體、新型媒體鋪天蓋地而來(lái)。傳統(tǒng)媒體正遭受著新媒體的劇烈沖擊，原有的信息傳播方式正在被改變、被顛覆、被取代。自媒體開(kāi)始破繭成蝶，并方興未艾。一些人把自媒體當(dāng)作草根創(chuàng)業(yè)的利器，一些人把自媒體當(dāng)作知識(shí)傳播的平臺(tái)，一些企業(yè)開(kāi)始探索如何利用自媒體把傳統(tǒng)商業(yè)變成“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。自媒體的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了自媒體理論研究的前列。

自媒體為何能爆發(fā)出如此強(qiáng)大的傳播力？河南大學(xué)嚴(yán)勵(lì)教授提出，這要從自媒體和傳統(tǒng)媒體的屬性異同說(shuō)起。她突出強(qiáng)調(diào)了自媒體定義的核心是傳播主體的泛化和傳播方式的主體性，并從概念、傳播要素、社會(huì)功能三方面闡述了自媒體和傳統(tǒng)媒體的異同，以漢服文化的傳播為例肯定了自媒體傳播的價(jià)值和社會(huì)功能。同時(shí)她提醒，我們要注意自媒體帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)功能。

自媒體力量不斷凸顯，如何在后媒介時(shí)代重構(gòu)同一信息場(chǎng)？鄭州大學(xué)李凌凌副教授在對(duì)新媒體事件進(jìn)行系統(tǒng)觀察后給出了答案。她以宜黃強(qiáng)拆事件中“女廁微博攻防戰(zhàn)”、薄熙來(lái)案公審中濟(jì)南中院微博直播、柴靜自媒體作品《穹頂之下》為例提出，由于互聯(lián)網(wǎng)的去中介化效應(yīng)，媒體平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始劃時(shí)代轉(zhuǎn)移：信源直接面對(duì)受眾，媒介被邊緣化。她指出，后媒介時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在當(dāng)今傳播格局下，對(duì)傳播者的遴選難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程的控制日趨無(wú)力，傳統(tǒng)媒體正喪失對(duì)新聞的首發(fā)權(quán)和定義權(quán)。在重構(gòu)同一信息場(chǎng)，呈現(xiàn)同一個(gè)世界的進(jìn)程中，自媒體要將涓涓細(xì)流匯成大潮，就要重視每一次傳播的內(nèi)容，珍惜每一次傳播的機(jī)會(huì)。

自媒體實(shí)踐如火如荼，這對(duì)媒介生態(tài)有何影響？河南工業(yè)大學(xué)張合斌副教授通過(guò)對(duì)我國(guó)自媒體實(shí)踐的梳理發(fā)現(xiàn)，自媒體對(duì)媒介傳播的泛化、異化效應(yīng)凸顯。他指出，自媒體的特征主要體現(xiàn)在既個(gè)體又群體、既媒體又媒介、既公器又商業(yè)、既長(zhǎng)遠(yuǎn)又短暫上。正是這些特征引發(fā)了自媒體對(duì)媒介傳播的泛化：媒介即信息、通信即傳播、影響即營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)他指出，策劃新聞、唯故事化、一文百用、夾帶軟文都是對(duì)媒介傳播異化的表現(xiàn)。他強(qiáng)調(diào)，在寬松的政策管制下，若自媒體能為用戶(hù)提供服務(wù)，找到清晰的盈利模式，在一定程度上就能夠?qū)崿F(xiàn)自身價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自在傳播的愿望。

二、如何實(shí)現(xiàn)自媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體如何使用自媒體形式的傳播平臺(tái)？河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《今日消費(fèi)》總編輯王鐃向?qū)W界、業(yè)界同人介紹了《今日消費(fèi)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)心得。《今日消費(fèi)》微信公眾平臺(tái)于2015年4月1日正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截至6月12日，粉絲由1000多人增加至8.5萬(wàn)人，單篇閱讀量最高達(dá)10萬(wàn)次以上。就微信公眾號(hào)的飛速發(fā)展，王鐃讓與會(huì)者與其一道分享了運(yùn)營(yíng)心得：（1）內(nèi)容為王，針對(duì)用戶(hù)群體，做最有用、最原創(chuàng)、有格調(diào)的內(nèi)容；（2）活動(dòng)助推，以小而美、常態(tài)化、實(shí)用化的活動(dòng)為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際服務(wù)；（3）深耕傳播效應(yīng)，以“做鄭州最有用的微信生活圈”為口號(hào)，以“921”（就愛(ài)你）概念打造溫暖天地，以“吃、喝、玩”三條主線實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

自媒體傳播如何助力傳統(tǒng)文化發(fā)展？鄭州大學(xué)張兵娟教授對(duì)漢服自媒體傳播的基本格局和社會(huì)角色進(jìn)行了研究，并指出自媒體傳播成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要方式。她以漢服運(yùn)動(dòng)的自媒體傳播為例，展示了漢服運(yùn)動(dòng)的傳播方式，剖析了漢服運(yùn)動(dòng)利用自媒體傳播的特征和意義。這對(duì)我們厘清自媒體傳播和漢服運(yùn)動(dòng)傳播的復(fù)雜關(guān)系，了解傳統(tǒng)文化自媒體傳播的動(dòng)態(tài)，探討自媒體技術(shù)如何推動(dòng)重塑中華文明有重要意義。

自媒體如何與傳統(tǒng)媒體走向共贏？鄭州大學(xué)詹緒武副教授通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀的梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)載體上并不傳統(tǒng)，傳統(tǒng)的、平面的媒體思維才是硬傷。他進(jìn)一步指出，傳統(tǒng)媒體與自媒體合作共贏有兩條路徑：一是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部的新媒體體制外轉(zhuǎn)型，二是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與自媒體的合作創(chuàng)新。利用自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、利用自媒體的活動(dòng)策劃，保留傳統(tǒng)媒體的公信力，這都是傳統(tǒng)媒體和新媒體合作經(jīng)營(yíng)、互利共贏的有效方式。

知名微信公眾號(hào)豫記創(chuàng)始人楊桐用豫記運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)歷印證了詹緒武老師的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從豫記率先披露的“張三豐太極拳申遺風(fēng)波”這一鄉(xiāng)土文化選題，到《澎湃》《南方都市報(bào)》等各大傳統(tǒng)媒體關(guān)注和推動(dòng)事件逐漸升溫，直至最后張三豐太極拳順應(yīng)民意落選這一事件的整個(gè)過(guò)程可以看出：內(nèi)容上的合作是自媒體與傳統(tǒng)媒體兩者合作的重中之重。他還特別提到，在組織門(mén)檻較高的2015年博鰲亞洲論壇上，豫記作為河南除《大河報(bào)》之外的受邀媒體，其采訪成果授權(quán)《東方今報(bào)》發(fā)布。豫記作為自媒體，試圖找到一個(gè)新的維度，能夠在中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上開(kāi)辟公眾對(duì)自媒體的全新理解，探討自媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)真正合作的可能性。

三、如何在反思中推動(dòng)自媒體健康發(fā)展

微信公眾號(hào)知識(shí)版權(quán)能否得到保護(hù)？河南大學(xué)王志剛副教授以微信公眾號(hào)抄襲或轉(zhuǎn)載現(xiàn)象為例，從宏觀角度指出版權(quán)利益平衡是動(dòng)態(tài)的。一種新媒體出現(xiàn)總會(huì)引發(fā)一個(gè)時(shí)期的版權(quán)利益失衡，尋求版權(quán)利益平衡是媒介變遷的必然階段；一個(gè)新興文化產(chǎn)業(yè)模式的出現(xiàn)與發(fā)展，也常常伴隨著一段時(shí)間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)亂象。雖然當(dāng)前這種問(wèn)題依然存在，但隨著國(guó)家管理制度的出臺(tái)和自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的有序管理，版權(quán)問(wèn)題終將漸趨規(guī)范。

鄭州大學(xué)常燕民副教授將研究對(duì)象范圍擴(kuò)大，不再局限于職業(yè)自媒體、商業(yè)自媒體，而將目光投向更為廣泛的個(gè)人自媒體。他提出的問(wèn)題引人深思：自媒體人如何在保證傳播效果的同時(shí)守住傳播底線？他認(rèn)為，當(dāng)前自媒體存在負(fù)情緒、偽科學(xué)、傳謠言、重私利、多垃圾、極端化六大傳播亂象，問(wèn)題的根源在于身份多元、素養(yǎng)欠缺、環(huán)境劇變、規(guī)制不夠，而作為自媒體人要守住傳播底線，就要做到愛(ài)國(guó)愛(ài)民、科學(xué)理性、積極健康、保護(hù)權(quán)益、守法依規(guī)。

自媒體在帶來(lái)海量定制信息的同時(shí)，如何影響人們的生活？中原工學(xué)院王雪副教授認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體的自媒體傳播存在很多負(fù)面影響。個(gè)人方面，主要表現(xiàn)為SNS疲勞感、SNS隱私侵犯憂慮。社交方面，主要表現(xiàn)為評(píng)價(jià)憂慮、疏遠(yuǎn)感。據(jù)其研究，SNS使用者的個(gè)體特性、對(duì)媒體特性的認(rèn)識(shí)、SNS的使用程度這三方面，相互結(jié)合相互影響，共同對(duì)SNS負(fù)面評(píng)價(jià)要素產(chǎn)生作用。

自媒體如何應(yīng)對(duì)自身運(yùn)作過(guò)程中可能產(chǎn)生的法律問(wèn)題？河南華浩律師事務(wù)所律師李華陽(yáng)作為一線的法律工作者，總結(jié)了自媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常遇到的一系列法律問(wèn)題并給出了相關(guān)法條或司法解釋?zhuān)缣摷傩畔⒌陌l(fā)布傳播問(wèn)題、違反稿件轉(zhuǎn)載規(guī)范問(wèn)題、涉嫌刑事犯罪問(wèn)題等。他強(qiáng)調(diào)，自媒體人一定要慎發(fā)批評(píng)報(bào)道，要尊重事實(shí)，多方位核實(shí)信息。他還特別介紹了自媒體人以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)人成為被告或自身合法權(quán)益受到其他自媒體人侵害時(shí)常見(jiàn)的幾種處理方法。

四、自媒體應(yīng)如何運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利

自媒體如何辦？如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+？真二網(wǎng)創(chuàng)始人、《東方今報(bào)》總經(jīng)理朱金星從他的自媒體實(shí)踐中總結(jié)出他的答案。窄、深、黏是自媒體能夠自立門(mén)戶(hù)的關(guān)鍵要義。自媒體要長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)實(shí)現(xiàn)媒體—產(chǎn)品—平臺(tái)—入口—生活方式這五個(gè)階段的跨越。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+，自媒體有三條出路：向前加互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，變成真正的互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒；向后加傳統(tǒng)支撐，如政府、企業(yè)、組織、單位，為他們揚(yáng)名，為他們參謀；繼續(xù)堅(jiān)守仰望星空，探索盈利的可能性。

知名微信公眾號(hào)鄭州樓市正是朱金星所說(shuō) “向前加互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變成真正互聯(lián)網(wǎng)公司”的成功典范。鄭州樓市創(chuàng)始人禹佩璇以自身自媒體實(shí)踐為例，分享了鄭州樓市實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的戰(zhàn)略布局。她介紹了鄭州樓市探索盈利模式新推出的手機(jī)購(gòu)房應(yīng)用軟件“米宅”的設(shè)計(jì)初衷、主要功能和戰(zhàn)略發(fā)展。據(jù)其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為對(duì)于自媒體發(fā)展而言，找準(zhǔn)定位是重中之重，戰(zhàn)略就是定位，聚焦才能出眾。另外，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)深度切入用戶(hù)的真實(shí)需求，發(fā)展線下活動(dòng)，為用戶(hù)找到實(shí)際利益。最后還要堅(jiān)持底線，堅(jiān)持文字和商業(yè)的原則和界限。

自媒體營(yíng)銷(xiāo)有什么制勝法寶？騰訊房產(chǎn)網(wǎng)鄭州站總經(jīng)理管雪楓對(duì)傳統(tǒng)的 “內(nèi)容為王”戰(zhàn)略并不認(rèn)同。他以永威集團(tuán)等地產(chǎn)集團(tuán)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)為例，指出自媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”開(kāi)始瓦解，單一傳播失效，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)凸顯作用。通過(guò)微信支付低門(mén)檻發(fā)紅包等方式，打造娛樂(lè)場(chǎng)景病毒營(yíng)銷(xiāo)的力量，配置極其精簡(jiǎn)，運(yùn)營(yíng)效率極高。他以地產(chǎn)項(xiàng)目康橋郎城為例，基于 “全民打老板”這樣的微信游戲開(kāi)發(fā)，兩天吸引粉絲3萬(wàn)多人。他進(jìn)一步指出，受眾是不一般的自媒體，傳者也要成為不一般的場(chǎng)景大師，引爆場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多粉絲，以研究用戶(hù)行為變化為中心的產(chǎn)品思維和以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化為目的的營(yíng)銷(xiāo)工具缺一不可。

“自媒體發(fā)展實(shí)踐與理論探索”研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

與管雪楓觀點(diǎn)不同，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人譚野并不認(rèn)為粉絲規(guī)模是自媒體最重要的衡量指標(biāo)。他通過(guò)對(duì)自身自媒體實(shí)踐的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)企業(yè)自媒體聚粉及粉絲綜合利用方面存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)，通常認(rèn)為只有擁有百萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)才能構(gòu)建盈利模式。其實(shí)不然。規(guī)模并不是粉絲價(jià)值的單一考量維度，粉絲的潛在消費(fèi)能力、粉絲所在的行業(yè)領(lǐng)域也是重要指標(biāo)，因此，選擇一個(gè)有傳統(tǒng)根基的重度垂直行業(yè)，從用戶(hù)角度獲取商業(yè)模式，媒體入口化、服務(wù)平臺(tái)化是自媒體粉絲高效利用的重要前提。

隨著自媒體的迅速發(fā)展，自媒體研究也不斷深入并細(xì)化。自媒體如何融資？一天一道菜創(chuàng)始人、人力資源總監(jiān)趙建峰以一天一道菜的融資經(jīng)歷為主線，把自身企業(yè)自媒體融資實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)上升到了理論階段。他認(rèn)為，企業(yè)自媒體在融資前應(yīng)該設(shè)計(jì)好企業(yè)的整體架構(gòu)，根據(jù)資本趨利避害、敏感膽小的本質(zhì)調(diào)整自身模式，廣闊的市場(chǎng)空間、方便復(fù)制的模式、清晰穩(wěn)固的股權(quán)結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目運(yùn)作中的掌控力，四者缺一不可。企業(yè)自媒體要根據(jù)自身的盈利模式選擇合適的估值方式，向投擲者展示企業(yè)數(shù)據(jù)，設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)。最后他提醒企業(yè)自媒體：融資成功后不要停，應(yīng)立即投入到下一輪融資中。

研討會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了“互動(dòng)討論”環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)針對(duì)自媒體熱點(diǎn)問(wèn)題或涉及主題演講內(nèi)容進(jìn)行了提問(wèn)討論，在場(chǎng)聽(tīng)眾提問(wèn)熱烈，對(duì)自媒體定義、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等話題，大家相互爭(zhēng)論、相互補(bǔ)充，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，充滿意趣。

研討會(huì)的最后環(huán)節(jié)是針對(duì)各主題演講的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。由業(yè)界和學(xué)界共同組成的專(zhuān)家評(píng)委共評(píng)出一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)3名，三等獎(jiǎng)3名，優(yōu)秀獎(jiǎng)9名。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《新聞愛(ài)好者》雜志社社長(zhǎng)張靖等與會(huì)嘉賓為獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)獎(jiǎng)金并表達(dá)祝賀。鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董廣安教授、河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院李建偉教授、河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尚恒志院長(zhǎng)等作了總結(jié)發(fā)言。鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書(shū)記焦世君表示，首屆研討會(huì)的成功舉辦，是新媒體研究中心的一項(xiàng)重要活動(dòng)，也是鄭州大學(xué)秉承部校共建精神為業(yè)界、學(xué)界共通共融做出的一次嘗試，它意味著河南省內(nèi)業(yè)界和學(xué)界交流平臺(tái)的初步建立，希望有更多的兄弟院校參與進(jìn)來(lái)，把研討會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)地辦下去，為河南新聞傳播業(yè)的發(fā)展提供更多智力支撐，為河南新聞傳播教育的健康發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。