■汪為祥/文

寧波市旅游市場(chǎng)規(guī)范探析

■汪為祥/文

從1978年開始，改革開放給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)帶來生機(jī)，1992年我國(guó)成功舉辦了第一個(gè)“友好觀光年”，1999年推出“黃金周”，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展注入了生機(jī)與活力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，1998年金融危機(jī)、2003年SARS、2008年地震和金融危機(jī)也給我國(guó)的旅游業(yè)蒙上了諸多陰影，但我國(guó)政府通過一系列的政策措施將旅游業(yè)從低谷中挽起，并迅速發(fā)展，成功躋身于世界旅游大國(guó)。在旅游業(yè)的快速發(fā)展中難免會(huì)出現(xiàn)一些諸如市場(chǎng)不規(guī)范等問題，而且這種不規(guī)范行為越演越烈，嚴(yán)重破壞了旅游業(yè)的市場(chǎng)秩序，如“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”，導(dǎo)游強(qiáng)迫游客消費(fèi)，并收取回扣，景區(qū)坐地起價(jià)等現(xiàn)象早已屢見不鮮。

相比于我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，《旅游法》頒布時(shí)間相對(duì)較晚。由于旅游業(yè)涉及的行業(yè)極為廣泛，盡管這部法律已經(jīng)醞釀30年之久，但要求它非常完善，也不太現(xiàn)實(shí)，因而要完全去除我國(guó)旅游市場(chǎng)中顯露出的詬病，尚需一段時(shí)間，不可能“畢其功于一役”。只有在其運(yùn)行過程中才能發(fā)現(xiàn)它的不足，并加以修正。

一、寧波旅游市場(chǎng)存在的問題

據(jù)年鑒，2012年寧波接待過夜境外游客的增長(zhǎng)率為8.18%，2013年為9.58%，2013年的過夜境外游客人數(shù)已達(dá)127.3萬人。從數(shù)據(jù)可以看出，寧波旅游業(yè)近幾年一直保持著較高的增長(zhǎng)速度，但“快則生亂”，很多方面都未能兼顧，過于重視經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了與其他方面協(xié)調(diào)發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展中也存在著諸多問題。

（一）旅游地營(yíng)銷不力

隨著改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，作為東部沿海城市，依托資源及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，旅游業(yè)早已成為寧波一大新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，寧波不乏旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有上海、杭州、紹興、舟山等。國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成為了他們推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展最主要的方式。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，宣傳成為了最簡(jiǎn)單、最直接的實(shí)施手段。

而在旅游市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷的過程中，過度地爭(zhēng)奪現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)加劇了市場(chǎng)弊病的嚴(yán)重性，而對(duì)于開拓新的旅游市場(chǎng)方面的缺乏導(dǎo)致了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，在寧波部分宣傳者在宣傳資料中添加了夸大事實(shí)的元素。由于游客對(duì)異地較為陌生，他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，前往該旅游地，最終因旅游地虛假或過度的宣傳而損害了他們的利益，同時(shí)也損害了旅游地自身的形象。

（二）產(chǎn)品品牌意識(shí)缺乏

寧波旅游資源豐富，山清水秀，作為濱海城市，依托海洋，擁有很大的發(fā)展空間。在國(guó)內(nèi)，寧波旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，但一些旅游地的管理人員由于經(jīng)驗(yàn)不足，錯(cuò)誤地把握旅游市場(chǎng)發(fā)展的方向。通過“門票經(jīng)濟(jì)”來保證旅游地經(jīng)濟(jì)收入的這種營(yíng)銷模式是非常脆弱的，國(guó)外著名旅游景點(diǎn)與此形成極為鮮明的對(duì)比，比如，在美國(guó)20美元可以游覽黃石公園及大提頓公園7天，而在我國(guó)門票在200元以上的景區(qū)就多達(dá)數(shù)十家。旅游地過度重視“門票經(jīng)濟(jì)”，反而限制了自身的發(fā)展。

另外，寧波許多景區(qū)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，購(gòu)物市場(chǎng)銷售的旅游產(chǎn)品甚至與其他旅游地的產(chǎn)品雷同，僅換個(gè)名字或換個(gè)包裝而已，極易造成游客的審美疲勞。部分旅游產(chǎn)品整體質(zhì)量不高，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)缺乏品牌意識(shí)，還有許多旅游產(chǎn)品尚未開發(fā)或開發(fā)不足，這些問題不僅會(huì)造成旅游資源的浪費(fèi)還將影響旅游地品牌的提升及其旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）從業(yè)人員素質(zhì)不高

旅游業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集性產(chǎn)業(yè)，核心的第一層次產(chǎn)業(yè)有旅游景區(qū)、旅行社、導(dǎo)游等，第二層次的產(chǎn)業(yè)有“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等六個(gè)對(duì)勞動(dòng)力需求量大的行業(yè)，第三層次的相關(guān)行業(yè)主要有農(nóng)林牧漁、食品加工等。根據(jù)2014年寧波市統(tǒng)計(jì)年鑒，住宿餐飲行業(yè)中本科及以上學(xué)歷的從業(yè)人員占5.1%，服務(wù)業(yè)占6.2%，一些與旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。主要是因?yàn)槁糜蜗嚓P(guān)行業(yè)的門檻低，對(duì)從業(yè)人員要求不高。也正因?yàn)閺臉I(yè)人員的自身素質(zhì)不高，其對(duì)行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)的理解能力有限，對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)能力有限。這也是寧波旅游市場(chǎng)秩序混亂的重要原因之一。

（四）消費(fèi)者自身問題

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民的消費(fèi)能力迅速提升，一方面旅游的意愿高漲，另一方面旅游中的消費(fèi)能力也在增強(qiáng)。但在旅游中出現(xiàn)兩種極端，一些人過分偏重價(jià)格，盲目從眾，貪圖便宜，因而給一些專門提供劣質(zhì)旅游產(chǎn)品的不良經(jīng)營(yíng)者可趁之機(jī)；另一些人，其消費(fèi)能力極強(qiáng)，但旅游消費(fèi)過程中對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，消費(fèi)行為不理智，因而很可能會(huì)出現(xiàn)哄抬旅游產(chǎn)品價(jià)格的現(xiàn)象，從而造成旅游市場(chǎng)的混亂。

旅游具有異地性特征，當(dāng)游客在熟人看不見的地方，道德上潛在的惡的東西就會(huì)傾向于表現(xiàn)出來。舉止不當(dāng)，破壞環(huán)境等行為的顯露，即為一種道德弱化現(xiàn)象。同時(shí)，游客的一些不文明行為，容易引起當(dāng)?shù)鼐用瘛⒔?jīng)營(yíng)者等的敵意，這也從一定程度上促進(jìn)了“宰客”現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)“宰客”現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，一些游客維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，往往忍氣吞聲，給那些投機(jī)取巧的不良經(jīng)營(yíng)者售賣劣質(zhì)的旅游產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。另一些游客因維權(quán)或過度維權(quán)造成在景區(qū)滯留等問題，嚴(yán)重影響其行程安排。

（五）旅游市場(chǎng)監(jiān)管不力

旅行社數(shù)量眾多，良莠不齊。有些旅行社在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了獲利，為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜采用“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的方式，這種損人不利己的營(yíng)銷模式，無疑對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生了極為惡劣的影響。然而他們往往通過采取導(dǎo)游回扣、強(qiáng)迫消費(fèi)、坐地起價(jià)等這種違反市場(chǎng)規(guī)范的行為盈利，這種惡劣的競(jìng)爭(zhēng)行為、營(yíng)銷模式嚴(yán)重地破壞了旅游目的地形象，往往損壞了旅行社及導(dǎo)游的聲譽(yù)，甚至造成旅游市場(chǎng)的混亂。

由于游客自身防范意識(shí)和維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，且《旅游法》出臺(tái)較晚，相當(dāng)一部分游客對(duì)《旅游法》不太熟悉，更談不上善于用法律知識(shí)維權(quán)。且投訴時(shí)間的相對(duì)滯后，相關(guān)證據(jù)滅失，游客在旅游地停留時(shí)間較短，工商部門執(zhí)法程序較多。同時(shí)市場(chǎng)太大，監(jiān)管部門人力有限，造成監(jiān)管力度不足、監(jiān)管難度大等問題。旅游業(yè)涉及的行業(yè)太多，出現(xiàn)部門職能交叉，如旅游部門與工商部門的職能重疊，嚴(yán)重地加大了執(zhí)法的難度。

二、規(guī)范寧波旅游市場(chǎng)的對(duì)策

旅游業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展旅游業(yè)可以解決相當(dāng)數(shù)量的勞動(dòng)力就業(yè)問題。因而合理的開發(fā)旅游資源，注重經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展，會(huì)給旅游業(yè)帶來大發(fā)展。

（一）明確市場(chǎng)定位，優(yōu)化發(fā)展理念

寧波是我國(guó)著名的濱海旅游城市，其旅游資源儲(chǔ)備豐富，“港口文化”、“浙東文化”、“寧波幫文化”等文化支撐，還有許多奇山秀水可以依靠。雖然上海、杭州、紹興等城市的旅游業(yè)發(fā)達(dá)，文化底蘊(yùn)豐富，是寧波旅游市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但寧波可以利用自身的資源，區(qū)位優(yōu)勢(shì)，明確市場(chǎng)定位，開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，寧波可以與上海、杭州、紹興等城市形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)，將其他地區(qū)或城市的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，優(yōu)化原有的發(fā)展理念，“門票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)過去。處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游地，面對(duì)買方市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)厘清與游客之間的這種服務(wù)關(guān)系，避免坐地起價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生，而應(yīng)采取多種宣傳手段，諸如通過播放宣傳片、舉辦活動(dòng)等吸引游客。

（二）增強(qiáng)品牌意識(shí)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“三流企業(yè)賣資源，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌”。寧波旅游產(chǎn)品多樣性豐富，但產(chǎn)品的整體質(zhì)量不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品同構(gòu)性較強(qiáng)，缺乏打造知名品牌的意識(shí)。寧波的旅游業(yè)主要在“賣”資源和產(chǎn)品，縱觀國(guó)內(nèi)著名的旅游地，如杭州、上海、西安、深圳、黃山等，均在打造別具一格的品牌，獨(dú)樹一幟的旅游理念，形成了難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從國(guó)內(nèi)眾多著名旅游地的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，寧波需要加強(qiáng)品牌意識(shí)的提升，通過打造旅游品牌帶動(dòng)寧波旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，規(guī)范旅游市場(chǎng)

旅游業(yè)雖是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但服務(wù)性是其主要特點(diǎn)。好的服務(wù)可以贏得游客的認(rèn)可，給游客留下好印象，給自己留下好口碑，同時(shí)也是一種較為有效的宣傳模式。旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是人的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)員工的競(jìng)爭(zhēng)。高素質(zhì)的員工對(duì)法律法規(guī)、市場(chǎng)規(guī)范有很好的理解，對(duì)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)有很好的嗅覺，可以及時(shí)準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)向，分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)新有著很大的幫助。

挑選員工時(shí)應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格選拔，寧缺毋濫。加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、忠誠(chéng)度、工作能力。每個(gè)員工的素質(zhì)好比企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)木桶的每塊木板，要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升旅游地的吸引力，員工是重要的一環(huán)，不能成為企業(yè)的短板。因此，對(duì)員工培訓(xùn)要有規(guī)范的制度，嚴(yán)格的程序，加強(qiáng)員工整體素質(zhì)的培養(yǎng)。

（四）消費(fèi)合理、維權(quán)及時(shí)，維護(hù)市場(chǎng)秩序

近年來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展較快，居民消費(fèi)能力不斷提升，拉動(dòng)著旅游業(yè)的發(fā)展。但居民消費(fèi)能力的提高并不意味著不用理智消費(fèi)，貪圖便宜亦或是過高追求高檔產(chǎn)品的不理智消費(fèi)行為，都會(huì)引發(fā)旅游市場(chǎng)的盲目性，引發(fā)市場(chǎng)失靈或擾亂市場(chǎng)秩序。因此要理智消費(fèi)，不要過度追求過低或過高的產(chǎn)品，也不要盲目攀比消費(fèi)。

同時(shí)，旅游地應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)環(huán)境，積極宣傳，讓游客主動(dòng)、自覺地遵守旅游地的行為規(guī)范，并對(duì)不守規(guī)范的游客輔以如罰款等懲罰措施，以此來約束游客的一些不文明行為。權(quán)利是對(duì)等的，當(dāng)游客自身的權(quán)益受到侵害時(shí)，“不惹事，但也不怕事”，應(yīng)善于用法律武器維權(quán)。對(duì)于不良經(jīng)營(yíng)者的惡劣行為不要留情，留下相關(guān)重要證據(jù)并向相關(guān)部門舉報(bào)或投訴，將自身的時(shí)間損失、利益損失降到最低，同時(shí)也可以給不法經(jīng)營(yíng)者沉重的打擊。

（五）規(guī)范監(jiān)管程序，加強(qiáng)市場(chǎng)秩序

監(jiān)管部門監(jiān)管不力最主要的原因是旅游市場(chǎng)過大，職能部門交叉。如寧波旅游局與寧波工商局就旅游中出現(xiàn)的問題會(huì)常出現(xiàn)一些交叉與沖突。因而規(guī)范旅游市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度應(yīng)分清各部門的職能，提高市場(chǎng)監(jiān)管的效率。另外，簡(jiǎn)化游客的舉報(bào)程序，向游客普及《旅游法》知識(shí)，提高游客維權(quán)意識(shí)，提高游客收集重要證據(jù)的能力，保護(hù)相關(guān)證據(jù)，以免滅失，從而提高解決旅游民事糾紛事件的效率。同時(shí)，對(duì)于多數(shù)異地游客不知道當(dāng)?shù)氐耐对V電話的問題，應(yīng)在各景區(qū)較為顯眼處張貼旅游投訴電話，確保投訴電話暢通。

違反市場(chǎng)規(guī)范的成本太小，致使旅游市場(chǎng)上的主體并未重視，因此，監(jiān)管部門可以加大違反市場(chǎng)規(guī)范的懲罰砝碼，加重懲罰的力度。對(duì)于普通的旅游糾紛應(yīng)快速處理，對(duì)于舉報(bào)不法經(jīng)營(yíng)者行為應(yīng)予以一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于不法經(jīng)營(yíng)者應(yīng)予以嚴(yán)肅處理。另外，提高監(jiān)管部門的監(jiān)管、處理糾紛的能力，以便提高監(jiān)管效率，更好地規(guī)范旅游市場(chǎng)。通過建立規(guī)范的監(jiān)督機(jī)制，提供更加便捷的監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái)，實(shí)行突擊式檢查，對(duì)一些旅游景區(qū)秩序混亂的景點(diǎn)進(jìn)行警告或嚴(yán)重警告，對(duì)一些不規(guī)范的旅行社進(jìn)行取締或停業(yè)整頓，對(duì)一些收取回扣、強(qiáng)迫游客消費(fèi)的導(dǎo)游進(jìn)行嚴(yán)處。

三、總結(jié)

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展雖然起步較晚，但也已有30年之久，由于《旅游法》遲遲未出，旅游市場(chǎng)秩序混亂。2013年4月25日頒布的《旅游法》有利于進(jìn)一步規(guī)范我國(guó)秩序混亂的旅游市場(chǎng)，提升我國(guó)國(guó)內(nèi)、入境兩大主要旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)各旅游地的吸引力，進(jìn)而通過旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的繁榮?！堵糜畏ā返念C布標(biāo)志著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)面臨洗牌，整頓旅游市場(chǎng)勢(shì)在必行，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)趨于成熟，一些不規(guī)范的現(xiàn)象要從旅游市場(chǎng)中剔除，使旅游業(yè)從亞健康轉(zhuǎn)入健康發(fā)展的軌道。

借助《旅游法》出臺(tái)契機(jī)，整頓旅游市場(chǎng)將是寧波旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不二選擇。寧波要根據(jù)產(chǎn)品的特色，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并仔細(xì)分析寧波旅游市場(chǎng)的客源地，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，有針對(duì)性地制定戰(zhàn)略路線，提高旅游地的宣傳效率。打造知名品牌，提高產(chǎn)品的難以模仿性，避免旅游產(chǎn)品的同構(gòu)性，從而提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。通過專門的培訓(xùn)提高從業(yè)人員的素質(zhì)和工作效率。應(yīng)放遠(yuǎn)目光，不應(yīng)過于重視短期的“門票經(jīng)濟(jì)”。

（作者單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院）