趙佳

【摘 要】符號學(xué)是研究符號的一般理論的學(xué)科。符號學(xué)的方法目前已經(jīng)在藝術(shù)設(shè)計中被廣泛的應(yīng)用。公益廣告屬于視覺傳達(dá)范疇，也有部分公益廣告采用平面廣告形式，公益廣告在公共廣告媒介中占有重要的位置。談到公益廣告，就是把公益類的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺符號，通過這些視覺符號傳達(dá)公益含義，表現(xiàn)公益畫面，引起大眾共鳴，達(dá)到公益目的。論文主要以視覺符號的理論對公益廣告進(jìn)行全新角度的分析，拓寬了符號學(xué)研究領(lǐng)域，有助于對公益廣告設(shè)計的理論指導(dǎo)。從公益廣告的符號層面入手，尋求廣告符號在信息傳播中的意義和能夠帶給大眾的視覺感受，也可以為設(shè)計師提供設(shè)計思路和靈感，對公益廣告設(shè)計領(lǐng)域有應(yīng)用價值。

【關(guān)鍵詞】視覺符號；公益廣告；信息傳播

一、視覺符號概述

（一）視覺符號的概念

視覺符號就是以線條、光線、色彩、強(qiáng)力、表現(xiàn)、平衡、形式等符號要素所構(gòu)成的用以傳達(dá)各種信息的媒介載體。視覺符號可以分為靜態(tài)的表現(xiàn)形式（繪畫，戲劇，雕塑等）和動態(tài)的表現(xiàn)形式（攝影，電影，電視，動畫等）。視覺符號是一種藝術(shù)符號，是一種表現(xiàn)設(shè)計思想與內(nèi)涵的表現(xiàn)性符號。視覺符號的象征性不僅在形式上使人產(chǎn)生視覺聯(lián)想，更為重要的是它能喚起人們思索聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生移情，達(dá)到情感的共鳴。

（二）視覺符號的作用

第一：視覺符號的最終目的是傳播。視覺符號的最終目的是傳播信息，實現(xiàn)最大范圍的資源共享，使人類的交流突破時間和地域的限制；同時，又在世界文化舞臺表現(xiàn)出其獨特的價值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播秩序?；魻栐?jīng)說：“文化就是交流，交流就是文化。

第二：讓人類的感知直觀化、形象化。感知是人類認(rèn)識自然界和社會的方式。以視覺文化傳播為主導(dǎo)地位的跨文化交流中，接受者感知到的是更多的視覺符號，通過感知賦予不同意義的視覺符號，將外部世界的自然能量（接受者自身對視覺符號的解讀）。由于視覺符號本身具有直觀性、形像性。

第三：滿足大眾群體的接受心理。無論是生理上還是心理上，影像化的信息都符合大眾接受心理?！白x圖時代”的今天，視覺文化傳播現(xiàn)象已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。經(jīng)驗證明，人類大腦三分之一的神經(jīng)是支配視覺器官的。視覺文化傳播現(xiàn)象無處不在，美國大片、韓劇、肥皂劇紅熱全球；報紙雜志上的圖畫所占的版面已大大超過文字；廣告遍及每一個角落；服飾、建筑等都直接映入眼簾。

第四：視覺符號的同構(gòu)聯(lián)想。同一個視覺符號或不同視覺符號所構(gòu)成的圖像所表達(dá)的內(nèi)容，或是符號本身的表層意義，或是視覺符號所蘊藏的深層意義，即符號的能指和所指。如鴿子的表層意義就是一個動物的鴿子，而深層意義就不在是一個單純的鴿子，它象征著和平。

二、平面公益廣告視覺符號的符號學(xué)研究

筆者收集了幾則公益廣告作為分析樣本，采用符號學(xué)分析法研究中文平面公益廣告中的視覺符號。將中文平面公益廣告中的視覺符號分為如下三類：

（一）形似符號

能指和所指的關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，它借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。

（二）標(biāo)示符號

我們對標(biāo)示符號的理解并不是基于其與現(xiàn)實中的人或物之間的相似性，而是基于標(biāo)示符號與其所代表概念之間的具體關(guān)系。

（三）象征符號

“能指”和“所指”之間的關(guān)系是任意的，需要解釋者創(chuàng)造性的積極配合才能發(fā)揮象征符號的意指作用。

公益廣告在我們現(xiàn)代生活中起著重要的作用，公益廣告中視覺符號的運用于商業(yè)廣告是基本一樣的。視覺符號已經(jīng)是廣告中不可或缺的重要元素。

三、公益廣告視覺符號應(yīng)用研究

（一）公益廣告符號系統(tǒng)表現(xiàn)

1.公益廣告設(shè)計中符號特性

作為設(shè)計者，在公益廣告設(shè)計上的得失成敗首先取決于所掌握“詞匯”的豐富程度。設(shè)計者要想使自己的作品能夠被他人真正理解，最先要考慮的是必須選擇恰當(dāng)?shù)摹霸~”。對于公益廣告來說，它通過視覺類媒介承載和傳播，因此所使用的“詞匯”應(yīng)符合“視覺傳達(dá)語言”的要求，公益廣告中的圖形、文字、色彩等元素及基本創(chuàng)造手段就是它的符號，由于公益這一傳播媒介的獨有特征，使得公益廣告所選用的這些符號體系類型也具有了某些特性而將公益廣告設(shè)計與其他平面設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)區(qū)分開來。以下將討論公益廣告設(shè)計中符號的特性：

（l）認(rèn)知性。公益廣告使用“視覺傳達(dá)語言”，因此認(rèn)知性是其第一重要特性，是符號語言的生命。如何在瞬間抓住受眾的視覺中心，引起其興趣并最終促使其行為的發(fā)生，首先依賴的便是受眾的認(rèn)知。

（2）審美性。公益廣告面對的群體一般很大，這就要求公益廣告中的設(shè)計符號要符合廣告形式美法則和美學(xué)原理，給人愉悅、親切的感受。這并不是說公益一定要有很復(fù)雜的形式感，而是強(qiáng)調(diào)其簡潔新穎的表現(xiàn)形式。就公益追求藝術(shù)形象的感人力量來說，單純而強(qiáng)烈的形式感正是深入淺出的表現(xiàn)形式，其視覺語言的內(nèi)涵往往并不簡略，能夠體現(xiàn)出獨特的審美特性。

（3）針對性。公益廣告所針對的訴求對象不可能是全人類，它只能針對某一社會群體，某一階層，乃至某一年齡層次的人的需求。通過清楚的符號交代，恰當(dāng)?shù)那楦性V求，來與這一范圍群體達(dá)到情感共鳴，使他們產(chǎn)生或訴求物的需要，或者對表現(xiàn)主題的理解，最后發(fā)生行為或情感傳達(dá)。

2.公益廣告設(shè)計的視覺語言

視覺語言無論在結(jié)構(gòu)和功能方面都與一般的文字語言有相當(dāng)程度的共同性，用以傳達(dá)信息，也近乎“異曲同工”。正因為如此，語言之中內(nèi)涵著思想與情感，指示才得以準(zhǔn)確，敘述才可以完整，聯(lián)想才能具體浮現(xiàn)。更為重要的是，不斷完善的語言體系具備了復(fù)雜的文法、固定的語法和普遍認(rèn)同的語匯，透過一種組織結(jié)構(gòu)上的連結(jié)安排，語言不只可以傳達(dá)多種信息，更可以進(jìn)行雙向或多向的溝通。這正是公益廣告設(shè)計借以實現(xiàn)視覺傳達(dá)目的而建構(gòu)視覺語言的依據(jù)。

（二）公益廣告設(shè)計內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變對其符號選擇的影響

1.從信息到信息與藝術(shù)的組合

設(shè)計者為訴求對象塑造的富于戲劇性訴求力的卓越創(chuàng)意，具有感染力的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果等，都可使公益廣告從單純的信息傳達(dá)，躍升為富有審美內(nèi)涵的視覺表現(xiàn)藝術(shù)。講到藝術(shù)性，選擇傳統(tǒng)文化符號作為公益廣告的獨特設(shè)計語匯，運用準(zhǔn)確合理的組合方式所形成的公益作品，在傳達(dá)信息的同時會帶來與眾不同的民族風(fēng)格，會給受眾以藝術(shù)美感。在具體設(shè)計時，把文化要素同審美的技巧表達(dá)所產(chǎn)生的純形式創(chuàng)構(gòu)整合起來，創(chuàng)造出既合乎藝術(shù)性規(guī)律的秩序結(jié)構(gòu)，又具有民族風(fēng)格，既賞心又悅目的設(shè)計作品。

2.從重視合理性到重視情感性

隨著社會及受眾的需求轉(zhuǎn)變，設(shè)計者創(chuàng)作公益廣告已經(jīng)從重視實際轉(zhuǎn)變到重視想象方面。重視實際使得對廣告的創(chuàng)作過于強(qiáng)調(diào)訴求對象特點，并展開強(qiáng)大而頻繁的廣告張貼攻勢。而重視想象方面可以使公益廣告以親切、柔和的廣告語言，自然流暢的廣告風(fēng)格，極有人性化的廣告訴求，激發(fā)受眾的情緒，滿足其自尊，自信的需要，最終達(dá)到訴求目的。這就要求在運用設(shè)計符號進(jìn)行公益廣告設(shè)計時，要注重創(chuàng)意的人性化，其表現(xiàn)的特征就傾注在人的情感需求及文化的再現(xiàn)。對于現(xiàn)代公益設(shè)計來說，不僅應(yīng)在公益圖形、色彩等表現(xiàn)上賦予人性化設(shè)計，其表現(xiàn)形式也不例外。公益廣告的人性化設(shè)計，可體現(xiàn)“以人為本”的本質(zhì)特征，撞擊受眾的情感，使得廣告表現(xiàn)更富人情味，更容易讓受眾接受。