趙坤寧

年底時節(jié)對于很多企業(yè)社會責(zé)任（CsR）經(jīng)理人而言，就是兩多：“評選多”、“會議多”，但是在拿獎之后私下里經(jīng)常嘀咕：不知道這個獎是怎么評出來的？我們獲獎的理由是什么？這一邊獲獎?wù)哂行┟恢^腦，那一邊大批的企業(yè)爭先恐后地想進入各類CsR排行榜，以彰顯自身良好的品牌形象。而去年有不少的負面事件與評選或是直接有關(guān)，或是間接聯(lián)系，令炙手可熱的CsR評選看起來不再陽光明媚，甚至有些危機重重。對此現(xiàn)狀，已有知名企業(yè)家兼慈善家撰文直抒胸臆：CsR根本沒法評比，此類排行榜可以休矣。研究專家提出善意警告：CsR評選令人眼花繚亂，須嚴防被權(quán)錢“綁架”。

作為國內(nèi)最早開始從事CsR咨詢的公司之一，明善道認為：此類評選可能要迎來一次洗牌，但好的CsR評選是什么樣的，需要被定義，被認識，否則混亂和模糊將毀了一切美好。

其實CsR評選只是一種倡導(dǎo)的方式，在當(dāng)下的中國仍然是傳播和推廣社會責(zé)任理念的重要手段，其存在的價值不可小視，受人批評和爭議最大的地方是它的評估體系或變化多端，或不知所以，或混亂不明，有的還存在導(dǎo)向錯誤，評選結(jié)果往往不具有公信力，已經(jīng)成了捧殺CsR的雙刃劍。我們認為，這一切亂象源于人們對CsR的認識不清，常誤把它與慈善捐贈混為一談，而簡單粗暴地追求量化CsR，好心辦壞事。

CsR評選最早出現(xiàn)在20世紀70年代的美國，那時候CsR理論發(fā)展為公司社會表現(xiàn)（corporate social performance）。經(jīng)濟學(xué)家卡羅爾是當(dāng)時研究CsR理論的大家，他認為公司社會責(zé)任、社會問題管理和公司社會回應(yīng)等共同構(gòu)成公司社會表現(xiàn)的三維空間，并成功地為公司社會表現(xiàn)構(gòu)建了第一個框架模型。在此理論的推動下，企業(yè)的社會責(zé)任應(yīng)該得到衡量、企業(yè)面臨的社會問題必須得到確認等思潮，得到商業(yè)領(lǐng)域積極響應(yīng)。因此，兩種衡量企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)典方法應(yīng)運而生：

聲譽指數(shù)法（reputation index）：由專家學(xué)者（甚至Mba學(xué)生）通過對公司各類社會責(zé)任方面的相關(guān)政策進行主觀評價后得出公司聲譽的排序結(jié)果。

內(nèi)容分析法（content analysis）：通過分析公司已公開的各類報告或文件（特別是年度報告）來確定每一個特定項目的分值或數(shù)值，然后得出對公司社會責(zé)任的評價。

聲譽指數(shù)法和內(nèi)容分析法有各自的優(yōu)點，但不足的部分卻十分類似：都脫不了主觀犯的錯誤。聲譽指數(shù)法基于分析人員的判斷，具有很強的主觀性，研究樣本通常較小，結(jié)論可能缺乏普遍性。內(nèi)容分析法主要是根據(jù)公司自己的表述而不是真實的行動進行判斷，結(jié)論可能不夠客觀。因此，現(xiàn)在一些追求專業(yè)性的CsR評選在探索兩種方法的整合之道，值得重視。如果龐大的指標(biāo)體系、嚴謹?shù)脑u估方法不再諱莫如深，讓參與者事先了解，在結(jié)果公布后能夠進行適當(dāng)?shù)恼f明和解釋，則更加為人所稱道。

回溯CsR衡量方法的時候，有兩種方法雖然影響力遠未及聲譽指數(shù)法和內(nèi)容分析法，但也值得了解，因為今天仍然可以感受他們帶來的變化。那就是產(chǎn)生于20世紀80年代后期的“有毒物體排放量法”（tRi法）和“公司慈善法”，其中tRi法由于它的數(shù)據(jù)庫只包括了部分行業(yè)數(shù)據(jù)而缺乏推而廣之的前提，不太為大眾所知，但細心的人會發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)療、化學(xué)行業(yè)的公司社會責(zé)任報告中還可以看到這些特殊指標(biāo)。相比之下，“公司慈善法”則開啟了將慈善與公司形象相聯(lián)系的先河，最先使用的是美國公共管理協(xié)會，他們推出了一個“慷慨指數(shù)”（generosity index），先根據(jù)每家公司的捐贈總額和捐贈占稅前凈利潤的百分比這兩個指標(biāo)分別算出其統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)值（Z值），然后將兩個Z值加起來得到一個公司的“慷慨指數(shù)”，最后根據(jù)公司在總樣本中的相對表現(xiàn)評出一個等級（a+、a-、b+等）。這可能是目前慈善排行榜的始祖，但它卻無意中成為CsR評選歷史中的干擾項，以慷慨的社會捐贈代替踐行企業(yè)社會責(zé)任。

再回到評選本身，明善道認為，除了標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)和過程的透明，有七個方面對一個成功的評選至關(guān)重要。這不僅僅基于我們已經(jīng)實踐和積累的大量公益評選經(jīng)驗，對于一切評選類項目都有參考，包括企業(yè)社會責(zé)任評選，首次分享如下：

發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀項目、影響公眾理念、聚焦社會問題、吸引創(chuàng)新人才、形成交流網(wǎng)絡(luò)、提升發(fā)展技能、調(diào)動社會資源。

目前的CsR評選在推動意識方面已顯乏力，實在令人惋惜，但從系統(tǒng)工程完善和打造方面來看提升的潛力無限。endprint