陳曉冬

據說在當下社交媒體大環(huán)境下只有將標題弄得玄乎一點才能引來關注，所以在此筆者非常自以為是地將當今微信營銷的大趨勢跟“羅生門”扯在一起，并且努力闡述此中關系。當今國內的社交媒體圈，微信以迅雷不及掩耳的擴張趨勢對受眾開始了粗暴的跑馬圈地，在這個大平臺的影響下，任何品牌或者個人都希望分得一杯羹，于是紅了眼的“繼承者們”沿襲了微博營銷的模式，在一群所謂專家領袖甚至教父的煽呼下一頭扎進了微信營銷圈。

任何事物都是這樣的，在還沒搞清楚，或者說故意模糊了其原始屬性的前提下，盲目地進入，甚至盲目地用其來攝取利益，結果往往就南轅北轍了。這個類似的錯誤大部分品牌在微博營銷的時代就已經犯了，但所幸微博的平臺屬性更趨于開放，雖然超過90%的品牌微博最后淪為雞肋，但仍然可以產生類似于“唯快不破”的杜蕾斯經典賬號和貌似在成功路上的野獸派花店和cakeonline等案例，讓品牌主覺得社交網絡似乎還是有利可圖的?？上?，同樣的配方，同樣的味道，在微信平臺上就不得不遭遇滑鐵盧的窘境。

羅生門的本質：從一開始就錯了

“微信打敗了微博，所以微信取代了微博”，這就是微信營銷失敗的原罪所在。在微博時代，我們可以肆無忌憚地在自己運營（或者品牌）的大號中各種賣山寨貨、搞虛假代購、各種求贊求祝福、各種宗教符文佛牌打小人、各種心靈雞湯愛國言論甚至同一句話讓周杰倫說一遍再讓崔永元也說一遍，等等。因為微博是一個開放平臺，是一臺戶外滾動大屏廣告，還帶留言功能。你的粉絲可以通過這個平臺去轉發(fā)，去評論，去爭吵甚至約架。而微信則不同，它更多的是在“推送”，是在“圈養(yǎng)”，微信的粉絲圈（如果還能稱之為粉絲圈的話）是封閉的，不會存在太多的交集，微博可以群體造勢，微信就不行。

所以，微信的初衷是溝通和交流，是點與點之間的事情，是一個通訊工具，它甚至比之前的開心網更封閉。你硬要忽視這個原則，照貓畫虎般地把微博的那一套位移到了微信平臺，結果就是為了自己畫出來的大餅來編造謊言，讓運營者去為了謊言而制造更多的謊言，忽略微信這個工具的初衷，就像進入了一扇永無止境的羅生門。

微博是公關+傳播工具，微信是廣告+傳播工具，生拉硬套的結果就像是郭冬臨說的，你用謊言去驗證謊言，得到的還是謊言。所謂微信營銷遭遇到的羅生門，大概就是這個意思吧。

封殺過后的新格局

年初，微信平臺終于按捺不住，對營銷亂象進行了一系列的重拳出擊，個人微信1萬好友以上的賬號將不能繼續(xù)添加新的好友、不能拉群等操作，等等，搞得風聲鶴唳草木皆兵。據說這只是微信封殺令的第一步，接踵而至的就是對無所作為的訂閱號、官方抽獎求贊等行為進行整頓，讓微信重新回到好友溝通聯系的初衷上來。

于是不少營銷大師開始驚呼微信此舉做得太絕了，甚至還拋出了這屬于騰訊在殺雞取卵的行為。在此我卻不得不為騰訊此舉叫好，微信平臺并不在乎品牌的營銷會給他帶來什么流量和熱度，它的本質就是溝通，試圖逾越其游戲規(guī)則，到頭來只會自討沒趣。

不過，從封殺過后，往往能看出不少積極的方面。首先是微信的態(tài)度，這點毋庸置疑了，微信很好地吸取了微博上心靈雞湯泛濫虛假廣告橫行的教訓，過度營銷會帶來活躍度下降，甚至會導致用戶的直接棄用。就好像在一場同學聚會中突然出現了一個安利產品推銷員，會讓人產生如梗在喉的感覺。微信的一刀切雖然有些矯枉過正，但至少表明了自己維護點對點社交體系的純潔性的態(tài)度。其次，微信也表達了自己試圖在整合資源的決心。微信營銷一定會存在的，但是未來只能在微信體系和游戲規(guī)則下存在，類似于馬云開了天貓店。雖然微博曾經也做過一系列類似于微訪談微任務微錢包的嘗試而且最后無疾而終，但設立統一的游戲規(guī)則總是沒有錯的，微博玩不轉的事情，張小龍的團隊未必就玩不好。

移動互聯網讓第三方微信服務商嗅到到微信的商業(yè)價值。眼下，微信的體量已經巨大，下一步的商業(yè)化必定會牽一發(fā)而動全身。微信營銷的后續(xù)是繼續(xù)在羅生門里轉悠呢，還是去換把開其他門鎖的鑰匙，這可能還真得跟著大環(huán)境的變化而變化。

四問微信營銷

當然，以上說的零零總總無外乎是分析了一些微信營銷的亂象和格局，但是不可否認，即使微信從誕生伊始的作用就是朋友間的簡單溝通，到了現在這個態(tài)勢下，各大品牌也一定會從中圖謀著將這個簡單復雜化，從中謀取利益。所以，在很多的既定現實即將發(fā)生前，我們先來問這些品牌四個問題。

首先，老生常談一下，為什么要做微信營銷？這個問題最簡單的回答是：因為大家都在做??！其實，這個世界上大家都在做同一件事情的時候并不是因為大家都是正確的，比如說2007年的時候大家都在買股票；或者你會說，在這個趨勢下如果我們不做微信營銷，就必定會處于不利地位。很殘酷地說一句，如果不弄懂為什么要做微信營銷這個問題，那么即便做了微信營銷，不利地位也會一直陪伴左右；另外還會有的答案是：微信這種獨特的產品模式更適合自己的品牌來做營銷。恭喜你，答對了一點點，那么接下來就要探究的是，貴公司產品在微信營銷上是否有可以讓人眼前一亮的獨特性。

其次，你的品牌或者說產品是否適合在微信上做營銷？客觀地說一下，不是所有的產品或者品牌都適合在微信上做營銷，也不是所有產品或者品牌都適合所有的微信營銷工具。在做微信營銷之前，一定要思考你的品牌或者說產品有哪些特點，是否能夠很好的借助微信這款產品將你的品牌或者產品的特點放大。如果你的產品或者品牌能夠借助微信的各種營銷工具來放大其價值的話，那么也許就說明你的品牌或者產品是適合做微信營銷的。

再次，微信營銷有哪些特點？與其他產品或者營銷工具相比較有何不同？這個之前已經說過了，微信不同于微博，更不同于QQ人人開心網。在微信上的營銷會更加人性化和多元化，粉絲更精準，更適合加強關系然后將這些目標關系轉化成流量和訂單數。明白微信這個產品的特點，才能針對微信所獨有的特點來調整營銷的目的與方式。

最后，你的目標用戶登錄微信和使用微信目的是什么？明確自己所要影響的用戶是基于什么樣的情景下來使用微信是非常重要的，因為你可以利用他們使用微信的目的來進行營銷，定時定量定性地給到訊息推送。我們不奢望能在同一時間滿足所有人，但至少得做到在對待不同用戶的時候采取不同的營銷策略，不把所有的用戶都當成是單一標本。

所以，解決了以上四個問題，那品牌方至少可以弄明白自己該不該做微信營銷，個人覺得，有兩類品牌適合在微信上做營銷，一種是大眾化的品牌，比如聯合利華，比如可口可樂；另一種就是跟生活娛樂相關的服務品牌，比如餐飲、電影票等能帶來實際利益的。這樣就解釋了為什么同樣是杜蕾斯，微博上可以風生水起而微信上卻不事半功倍的原因了。未來，在微信營銷的領域中，二維碼、開放平臺、公眾平臺等會逐步商用，在微信統一的規(guī)則下進行精準營銷。聊天、語音、表情、朋友圈等會繼續(xù)履行著自己溝通的初衷，讓受眾能更好地與軟件進行綁定。而在以上兩類適合微信營銷的品牌中，后者后逐漸超越前者。試想一下吧，當未來你掌中的微信可以結合大眾點評、格瓦拉、攜程、大嘴巴等等aPP功效的時候，你的娛樂生活是不是就可以更輕松一點呢？！

所以說，無論是現在大部分品牌在微信營銷中面臨的集體迷失，還是微信官方對營銷號在可見未來的大規(guī)模打壓，其實都只是微信平臺希望在營銷的層面上不要重蹈開心網、微博的覆轍。當然，眼下的姑且能稱之為微信營銷的行為，都只是一種新模式在設立初期，面對規(guī)則不明確和模式太陳舊所遭遇的種種問題。1950年黑澤明導演在《羅生門》中有這么一句臺詞：“撒謊是人之本性，在大多數時間里我們甚至都不能對自己誠實?！蔽⒉I銷的大幕才剛剛拉開，我們也許還太著急了一點。endprint