張?zhí)K秋 顧 江

大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動(dòng)力與路徑※

張?zhí)K秋 顧 江

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨刺激著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。該文試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論出發(fā)，研究新、舊媒體融合的特征與路徑。以江蘇廣告業(yè)實(shí)踐為樣本，檢驗(yàn)新、舊媒體融合的內(nèi)在動(dòng)力。研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段新、就媒體的融合，是在獲取雙贏的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下廣泛而革命性的產(chǎn)業(yè)融合，且融合路徑主要包括自內(nèi)而外的轉(zhuǎn)型升級(jí)和自外而內(nèi)的兼并重組。從而，全面多維度地為新舊媒體的融合提出對(duì)策與建議。

大數(shù)據(jù) 新媒體 融合發(fā)展

2013年被稱為大數(shù)據(jù)元年。在大數(shù)據(jù)時(shí)代新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互促進(jìn)融合發(fā)展勢(shì)在必行，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的模式便成為大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展的重要課題。大數(shù)據(jù)技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)信息的獲取與傳播途徑，對(duì)傳媒行業(yè)影響重大。大數(shù)據(jù)背景下傳媒業(yè)的信息搜尋、數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容制作乃至信息傳播、用戶體驗(yàn)互動(dòng)整條價(jià)值鏈都產(chǎn)生了變化，伴隨著新媒體技術(shù)日益嵌入到人們的日常生活中，對(duì)傳統(tǒng)電視、報(bào)刊、廣播等媒體造成一定沖擊。但新媒體的成長(zhǎng)與發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)、公信力和權(quán)威性強(qiáng)，不可能完全地被新媒體取而代之。

一、大數(shù)據(jù)背景下媒體業(yè)發(fā)展特征

大數(shù)據(jù)伴隨新媒體技術(shù)日益嵌入到人們的日常生活中，以其宣傳效率高、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電視、報(bào)刊、廣播等媒體造成一定沖擊。但新媒體固有的缺陷也使得報(bào)道嚴(yán)謹(jǐn)、公信力和權(quán)威性強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體不可能完全被取而代之。那么，傳統(tǒng)媒體借助大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，與新媒體融合發(fā)展便成為當(dāng)今媒體業(yè)的發(fā)展特征。大數(shù)據(jù)背景下新舊媒體融合發(fā)展的主要特征在于傳媒業(yè)的廣泛性與革命性。

1．范圍經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大傳媒產(chǎn)業(yè)邊界

（1）廣泛進(jìn)入人們的生活。大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得人與物之間的聯(lián)系變得更加緊密。在此背景下，新媒體是物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的渠道與終端。從社會(huì)學(xué)的角度看，新媒體開拓了人們社交活動(dòng)的范圍，人與人之間的交流在新媒體時(shí)代變得更加方便。尤其是手機(jī)移動(dòng)通信的發(fā)展，縮短了人和人之間交互的地理空間限制。大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體行業(yè)無(wú)論是從信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)制造，還是從內(nèi)容的傳播與表現(xiàn)形式，都能時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，甚至針?duì)不同消費(fèi)群體，定制個(gè)性化媒體服務(wù)，越來(lái)越廣泛滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求。特別是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，手機(jī)已經(jīng)代替報(bào)紙成為人們茶余飯后獲取新聞資訊的重要工具。

（2）廣泛進(jìn)入主流意識(shí)形態(tài)傳播領(lǐng)域。新媒體平臺(tái)信息的發(fā)布對(duì)于互動(dòng)已經(jīng)成為2013年各國(guó)政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)信息傳播與宣傳的重要途徑。尤其是許多政要、名流都積極使用新媒體傳播方式，參與相應(yīng)的社交活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，125個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)、首相和相關(guān)機(jī)構(gòu)都在Twitter上注冊(cè)有賬號(hào)，美洲有75%以上的政府都擁有Twitter賬號(hào)，這一用戶比例在非洲和亞洲約為60%和56%。由此看出，新媒體在廣泛改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)，對(duì)國(guó)際間交流，特別是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之間的交流形式產(chǎn)生了廣泛的影響。在新媒體作用下，政府之間信息的傳達(dá)變得更加充分與通暢，而國(guó)家作為民族意志力的代表，政府對(duì)新媒體的利用，無(wú)疑廣泛改變著社會(huì)意識(shí)形態(tài)的傳播方式。

（3）廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)上一切媒體資源。大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體對(duì)社會(huì)資源的調(diào)動(dòng)作用十分廣泛。由于新媒體的技術(shù)特征，所有受眾或是媒體工作者的工作場(chǎng)所與工作內(nèi)容的范圍也變得十分廣泛，相較于傳統(tǒng)媒體工作者，新媒體工作者的工作場(chǎng)地更加無(wú)界限，工作的內(nèi)容更加多樣化，受眾不需要在固定的時(shí)間接受一成不變的信息。信息傳播與媒體內(nèi)容的制作都能及時(shí)傳送到媒體平臺(tái)，即時(shí)性與社會(huì)性使得新媒體能夠有效調(diào)動(dòng)社會(huì)資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所研究的正是如何更好地解決稀缺性資源配置問(wèn)題，或是如何更好地解決資源的稀缺性。大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體對(duì)社會(huì)資源最大程度地利用，將許多社會(huì)資源利用起來(lái)，無(wú)疑弱化了資源的稀缺性，有效解決了資源最優(yōu)配置的問(wèn)題。

2．演化價(jià)值推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈革命

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)給媒體業(yè)的發(fā)展帶來(lái)革命性的變化。自媒體概念逐漸清晰，一般受眾從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鬏斦?，顛覆了傳統(tǒng)媒體的概念，受眾與媒體的關(guān)系變得復(fù)雜。一方面他們?nèi)匀皇切畔⒔邮苷撸词鼙?；另一方面，他們已然成為信息的制作與傳播者，是新媒體的組成部分。

（1）強(qiáng)交互性。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的交互性要遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)紙媒。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾通常只是媒體的接受者，是被動(dòng)的；而大數(shù)據(jù)背景下的新媒體時(shí)代，受眾不僅是媒體的接受者，同時(shí)也可能是媒體的開發(fā)者，是主動(dòng)的。換言之，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，新媒體特征更加強(qiáng)調(diào)與受眾的交互。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及自然使得受眾既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者。新媒體時(shí)代是一個(gè)全民媒體的時(shí)代，這是由革命性意義的變革。人們通過(guò)新媒體將自己的所見所聞及時(shí)上傳到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，與其它受眾進(jìn)行交流互動(dòng)。

（2）多元化傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式一般包括文字、圖片，在固定的時(shí)間段傳播內(nèi)容種類相近的信息，而大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體的傳播符號(hào)已經(jīng)超越單一的文字圖片，涉及到音頻、視頻等聲光電產(chǎn)品，尤其是4D時(shí)代的全新感官體驗(yàn)，是一種多元化的傳播模式，這是變革性的技術(shù)突破。在新媒體的伴隨下，受眾更加享受信息獲得的體驗(yàn)感與信息發(fā)布者的成就感，受眾通過(guò)多元化的傳播途徑，成為內(nèi)容的制定者與信息的傳播者，在不需要任何激勵(lì)手段的情況下，全民媒體也很容易就能實(shí)現(xiàn)。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體的廣泛性與革命性是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。是大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下媒體行業(yè)所表現(xiàn)出的新特征。新媒體對(duì)媒體行業(yè)的變革在于極大程度利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供即時(shí)、極大范圍的信息搜尋與發(fā)布服務(wù)。

二、新舊媒體融合發(fā)展模式類型與路徑

傳統(tǒng)媒體可以在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下尋求與新媒體融合的接口。借助新媒體技術(shù)手段，在傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播渠道、營(yíng)銷渠道和輿論導(dǎo)向等方面進(jìn)行融合發(fā)展。從新舊媒體融合發(fā)展的不同階段看，主要有內(nèi)容融合、渠道融合和市場(chǎng)融合三種融合類型。

1．新舊媒體融合發(fā)展的類型

（1）內(nèi)容融合。新媒體與傳統(tǒng)媒體都是依靠?jī)?nèi)容吸引用戶，而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容采編、品牌維護(hù)等方面有著一定的比較優(yōu)勢(shì)，與新媒體的融合過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體這一優(yōu)勢(shì)。即，以內(nèi)容為抓手，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)內(nèi)容以適當(dāng)?shù)奶幚砗?，用新媒體的傳播渠道與全新的報(bào)道方式呈現(xiàn)出來(lái)。

數(shù)字化內(nèi)容是指將傳統(tǒng)媒體所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)、程序設(shè)計(jì)進(jìn)行編碼，將初始的文字、音頻、視頻變?yōu)槟軌蚶眯旅襟w傳播的存儲(chǔ)形式。一方面，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以存儲(chǔ)與收藏，便于檔案管理與史料研究；另一方面，數(shù)字化后的內(nèi)容能真正的與新媒體進(jìn)行融合。它是用新媒體的承載與表現(xiàn)形式來(lái)處理傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容是在內(nèi)容呈現(xiàn)于傳播媒介上的融合。網(wǎng)絡(luò)化就是指將媒體內(nèi)容通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，一般網(wǎng)民就是媒體內(nèi)容的受眾。網(wǎng)絡(luò)化是新媒體的傳播手段，其優(yōu)勢(shì)在于更加便捷、更加開放。新舊媒體的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上很自然地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

這種內(nèi)容融合的模式主要是新舊媒體融合初期所依賴的主要類型。即，簡(jiǎn)單地利用現(xiàn)代編程技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與新媒體內(nèi)容數(shù)字化，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)化，在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)接、融合，可以簡(jiǎn)單地理解為用新媒體技術(shù)傳播舊媒體內(nèi)容。

（2）渠道融合。傳媒行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是它們屬于一次性消耗品，這一點(diǎn)不論新媒體還是傳統(tǒng)媒體都遵循著這一規(guī)律。但相較于單一的傳播渠道，多種渠道的融合能夠提高傳媒產(chǎn)品的利用率，避免重復(fù)勞動(dòng)，減少資源浪費(fèi)。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合很大程度上是拓寬原有媒體內(nèi)容的傳播渠道，以最低的成本獲得最大的效應(yīng)。

大數(shù)據(jù)下新媒體傳播渠道的特征是多元化、技術(shù)化。多元化意味著新媒體的傳播渠道相較于舊媒體更加多樣化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)渠道、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)渠道以及物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)渠道都得以發(fā)展。新媒體運(yùn)用這些新的渠道傳播信息，其中網(wǎng)絡(luò)渠道是主要通道，海量、即時(shí)的信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的。技術(shù)化是指新媒體充分利用現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)拓寬媒體的傳播渠道以及媒體內(nèi)容的表現(xiàn)方式。特別是3D技術(shù)給新媒體帶來(lái)全新的展現(xiàn)方式。媒體信息內(nèi)容不再像舊媒體時(shí)代只是由枯燥的文字與一成不變的人工播音來(lái)表現(xiàn)，而是充分利用聲光電技術(shù)，給受眾最直觀的感受，使其有身臨其境的體驗(yàn)，媒體內(nèi)容的展現(xiàn)形式更加容易被受眾接受且印象深刻。

這種融合模式是革命式的，即用新媒體渠道代替舊媒體渠道。當(dāng)然，這種融合同時(shí)也是漸近式的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后，技術(shù)還不發(fā)達(dá)地區(qū)，新媒體渠道的建設(shè)還有待完善。這些地區(qū)舊媒體渠道往往較為成熟，新舊媒體的渠道融合關(guān)鍵在于對(duì)已有舊媒體傳播渠道進(jìn)行技術(shù)化改造。

（3）運(yùn)行機(jī)制融合。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾的拓展，即對(duì)潛在市場(chǎng)的開發(fā)作用特別明顯。在新舊媒體的融合過(guò)程中，不斷挖掘受眾新的需求，從而推動(dòng)傳媒業(yè)的不斷發(fā)展。從這個(gè)意義上看，所謂市場(chǎng)融合即是指新舊媒體發(fā)揮各自比較優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)拓展上下功夫，突破傳統(tǒng)媒體下的市場(chǎng)約束。

新媒體在拓展尤其是挖掘潛在傳媒市場(chǎng)方面有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體借助最新科技成果，傳播渠道多樣化，大到全球互聯(lián)網(wǎng)媒體，小到個(gè)人掌上電腦或手機(jī)電話。海量的手機(jī)APP應(yīng)用讓媒體信息變得觸手可及，每個(gè)擁有智能手機(jī)的人都可能成為媒體業(yè)的受眾。其次，定制化服務(wù)將媒體傳播服務(wù)化被動(dòng)為主動(dòng)。定制化服務(wù)根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定時(shí)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)象推送不同的信息，有針對(duì)性的信息服務(wù)不僅更準(zhǔn)確地找到合適的受眾，也不會(huì)引起受眾的厭惡。

這一融合模式下，媒體市場(chǎng)是一個(gè)大市場(chǎng)的概念。即傳統(tǒng)舊媒體與新媒體同處于一個(gè)市場(chǎng)下，全社會(huì)成員都可能成為傳媒業(yè)的受眾。新舊媒體在開拓潛在市場(chǎng)上有著共同目標(biāo)，而開拓市場(chǎng)也是新舊媒體共同的任務(wù)，新舊媒體更有動(dòng)力進(jìn)行市場(chǎng)融合。而且新舊媒體融合能有效降低市場(chǎng)壁壘。一旦新的受眾出現(xiàn)，通過(guò)新舊媒體的融合，優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容通過(guò)新舊媒體的多種傳播渠道很快進(jìn)入受眾的眼球，為受眾所接收。

總之，新舊媒體融合發(fā)展的不同模式是依賴于新舊媒體各自稟賦、比較優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短的融合過(guò)程。傳統(tǒng)媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與制作技術(shù)，新媒體提供最新傳播媒介與技術(shù)支持，共同促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2．新舊媒體融合發(fā)展的路徑

新舊媒體的融合類型有多種，融合路徑也不單一。從新舊媒體的融合實(shí)踐來(lái)看，融合發(fā)展關(guān)鍵是媒體行業(yè)自身升級(jí)更新的過(guò)程。新舊媒體的融合具體可分為兩種路徑：一種是演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下的漸近式融合路徑，即轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑；另一種則是熊彼特創(chuàng)造性發(fā)展理論下的毀滅式融合路徑，即兼并重組路徑。

（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)激發(fā)轉(zhuǎn)型升級(jí)

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中較新的領(lǐng)域，具有廣闊的發(fā)展前景。其特點(diǎn)在于運(yùn)用動(dòng)態(tài)、演化的分析方法，探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。轉(zhuǎn)型升級(jí)往往是指?jìng)鹘y(tǒng)舊媒體企業(yè)通過(guò)積極的吸收新媒體技術(shù)、尋求與新媒體的融合發(fā)展而在自身已有條件的基礎(chǔ)上通過(guò)模仿、創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)的質(zhì)的變化。作用機(jī)制如圖1。

圖1 轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

如果將傳媒市場(chǎng)看做一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)體，而新、舊媒體分別是這個(gè)經(jīng)濟(jì)體中的不同個(gè)體，且在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一開始，市場(chǎng)被傳統(tǒng)舊媒體主導(dǎo)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，新媒體才漸漸出現(xiàn)在市場(chǎng)中。而新媒體的發(fā)展借助于傳媒市場(chǎng)以外的科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在科技市場(chǎng)上，科技進(jìn)步是常態(tài)，這意味著新媒體具有著極強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳媒市場(chǎng)中的新媒體企業(yè)越來(lái)越多，新媒體所占的市場(chǎng)份額也勢(shì)必越來(lái)越大。這樣，在傳媒市場(chǎng)上，新舊媒體之間就存在著生存的博弈：新媒體會(huì)繼續(xù)壯大自己，在傳媒市場(chǎng)上與舊媒體競(jìng)爭(zhēng)，而舊媒體是傳媒市場(chǎng)的在位者，若選擇不與新媒體合作，則很快會(huì)被淘汰。從博弈論的視角看，新舊媒體之間的融合是傳媒市場(chǎng)演化博弈的納什均衡策略。在演化博弈論中，個(gè)體在演化的過(guò)程中可以學(xué)習(xí)和模仿其他個(gè)體的行為，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)舊媒體與新媒體在共同競(jìng)爭(zhēng)演化中，會(huì)不斷地尋求合作。

（2）外部經(jīng)濟(jì)促成兼并重組

兼并重組是有實(shí)力的新興傳媒企業(yè)通過(guò)兼并重組的方式并購(gòu)傳統(tǒng)媒體企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合。在熊彼特的創(chuàng)新理論中，認(rèn)為創(chuàng)新是一種革命性變化。而新媒體與舊媒體的融合正是一種破壞式的創(chuàng)新。在革命性變化的影響下，創(chuàng)新的同時(shí)殘隨著毀滅。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，新媒體企業(yè)兼并收購(gòu)舊媒體企業(yè)，意味著新媒體企業(yè)的壯大成長(zhǎng)、舊媒體企業(yè)的毀滅。特別是在完全競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，新媒體企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)而舊媒體企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，最終新媒體與舊媒體的融合是在新媒體取代舊媒體的條件下實(shí)現(xiàn)的。（見圖2）

圖2 兼并重組路徑

兼并重組的主要理論支撐在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，所帶來(lái)的規(guī)模報(bào)酬遞增。新舊媒體的兼并重組分為兩種情況：第一，已成規(guī)模的傳統(tǒng)媒體企業(yè)并購(gòu)新媒體企業(yè)進(jìn)行重組。重組后的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的融合，經(jīng)營(yíng)范圍較先前的傳統(tǒng)媒體企業(yè)有了擴(kuò)大，能獲得更高的范圍經(jīng)濟(jì)；第二，新媒體企業(yè)并購(gòu)傳統(tǒng)媒體企業(yè)進(jìn)行重組，新媒體企業(yè)往往是發(fā)展初期的初創(chuàng)型企業(yè)，重組后較先前的新媒體企業(yè)規(guī)模上有著質(zhì)的提升，能獲得更高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

不論是轉(zhuǎn)型升級(jí)的融合路徑還是兼并重組的融合路徑，新舊媒體的融合都是追求更高的生產(chǎn)效率與經(jīng)濟(jì)效率。前者是一種自內(nèi)而外的融合機(jī)制，傳媒企業(yè)從自身內(nèi)部開始轉(zhuǎn)型；后者則是一種自外而內(nèi)的融合機(jī)制，傳媒企業(yè)從企業(yè)外部尋求融合對(duì)象，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合。

三、新舊媒體融合的動(dòng)力：以江蘇為例

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響的動(dòng)力來(lái)源于新媒體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，而技術(shù)進(jìn)步的最終作用是通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用是基于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增加越來(lái)越大。交易經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初始成本較高，而邊際報(bào)酬遞增。這意味著新媒體產(chǎn)品與技術(shù)的初始研發(fā)成本較高，一旦技術(shù)成熟，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體會(huì)具有更大的比較優(yōu)勢(shì)。

江蘇傳媒業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正迎來(lái)全新的局面。而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代離不開互聯(lián)網(wǎng)的繁榮。本文以江蘇省2004－2012年廣告?zhèn)髅綐I(yè)為樣本，分析互聯(lián)網(wǎng)用戶普及對(duì)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額的影響，以此分析新媒體技術(shù)對(duì)傳媒業(yè)的作用機(jī)制。

隨時(shí)間的推移江蘇省的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)越來(lái)越多，意味著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及程度越來(lái)越高，江蘇省廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額也越來(lái)越高。2006年以后，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度，意味著新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展有著一定的拉動(dòng)作用。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Stata計(jì)量分析軟件，并作相應(yīng)處理進(jìn)行計(jì)量回歸檢驗(yàn)，結(jié)果如下圖3。

圖3 江蘇廣告業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)普及沖擊的響應(yīng)

從檢驗(yàn)的結(jié)果看，在本期給廣告營(yíng)業(yè)額一個(gè)正的技術(shù)沖擊，即來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，會(huì)給廣告營(yíng)業(yè)額帶來(lái)正向影響。從圖3結(jié)果可以看出，廣告營(yíng)業(yè)額對(duì)沖擊的響應(yīng)從第三期開始，并逐漸增強(qiáng)且在第五期達(dá)到2000。這也是互聯(lián)網(wǎng)乃至新媒技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著新媒體的應(yīng)用越來(lái)越廣，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來(lái)越多，邊際交易成本出現(xiàn)遞減規(guī)律，從而促進(jìn)廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

以廣告為代表的傳媒產(chǎn)業(yè)的增加值確實(shí)隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)進(jìn)步而上升。新媒體技術(shù)進(jìn)步是大數(shù)據(jù)時(shí)代的最大特征，同時(shí)，新媒體技術(shù)進(jìn)步意味著現(xiàn)代傳媒業(yè)傳播渠道的革命，正是這類技術(shù)革命從根本上促進(jìn)了傳媒業(yè)的發(fā)展。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，尤其是具有高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力在于爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)乃至全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，也即在于獲取更高的附加值。借助大數(shù)據(jù)時(shí)代新技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)能夠取得更快地發(fā)展，歸根結(jié)蒂，新舊傳媒融合發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力還是技術(shù)進(jìn)步。正如上文分析，新舊媒體的不同融合類型中，新舊媒體融合總是遵循以下動(dòng)力機(jī)制（見圖4）。

圖4 新舊媒體融合的動(dòng)力機(jī)制

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合動(dòng)力來(lái)自于各自對(duì)產(chǎn)業(yè)附加值的追尋。新媒體尋求傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)強(qiáng)化自身，傳統(tǒng)媒體尋求新媒體中的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，在大數(shù)據(jù)背景下，這兩個(gè)動(dòng)機(jī)得到統(tǒng)一，于是新舊媒體融合得以實(shí)現(xiàn)。在理性市場(chǎng)的假設(shè)前提下，新、舊媒體為了獲得各自的利益最大化的動(dòng)機(jī)促使二者積極融合。在此動(dòng)力推動(dòng)下，不需要市場(chǎng)外部力，傳媒業(yè)內(nèi)部也會(huì)自發(fā)開始融合。

四、實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合的對(duì)策建議

1．突破傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)限制，創(chuàng)新手機(jī)移動(dòng)廣告盈利模式

通過(guò)廣告植入視頻、廣告嵌入手機(jī)拓展新媒體盈利模式，而不能盲目地對(duì)已成型的商業(yè)模式進(jìn)行重復(fù)又簡(jiǎn)單的跟風(fēng)和模仿。進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，并不意味著對(duì)傳統(tǒng)模式的否定；恰恰相反，對(duì)于已經(jīng)成熟與穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，需要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展及企業(yè)的情況進(jìn)行繼承優(yōu)化，而不是全盤否定。正如基于個(gè)人電腦的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等雖然會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而受到影響，但是它們還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)槠渖虡I(yè)模式仍然具有一定的生命力。

2．強(qiáng)化政策指引，攀升全球傳媒價(jià)值鏈高端

在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下，積極爭(zhēng)取傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，努力占領(lǐng)世界傳媒價(jià)值鏈的高端。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，馬太效應(yīng)十分明顯，現(xiàn)代傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是如何迅速占領(lǐng)新舊媒體融合發(fā)展的制高點(diǎn)，也即如何迅速占領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈附加值高的環(huán)節(jié)。掌握大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合，是拓展傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要途徑，而且新舊媒體成功融合的長(zhǎng)期保障就是占據(jù)價(jià)值鏈的高端。

3．保護(hù)受眾隱私，保證信息安全

新媒體的發(fā)展將使社會(huì)變得更加透明，不同類型的數(shù)據(jù)都能夠通過(guò)技術(shù)的方式得以收集和分析，在這樣的背景下，隱私保護(hù)和數(shù)字安全便更為重要了。但是與數(shù)字技術(shù)和新媒體的發(fā)展速度相比，受眾個(gè)人隱私保護(hù)與數(shù)字安全的發(fā)展則比較滯后。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合要制定具有針對(duì)性、操作性和廣泛適用性的法律法規(guī)與政策，提升安全技術(shù)水平、形成有效的新媒體隱私保護(hù)機(jī)制，進(jìn)行深入的數(shù)字安全與隱私保護(hù)教育等等；當(dāng)然還需要世界各國(guó)加強(qiáng)交流與合作，共同應(yīng)對(duì)這一全球性難題。

4．提高數(shù)據(jù)深度加工能力，打造個(gè)性化定制服務(wù)

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢(shì)。做好一手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集整理工作，更要做好數(shù)據(jù)的深度加工工作。江蘇省是教育大省，擁有豐厚的高校教育資源和人力資本，傳媒業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)較高，數(shù)據(jù)挖掘與深加工優(yōu)勢(shì)明顯。傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)深加工是指對(duì)受眾的基本資料、效用偏好以及消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)與分類整理，同時(shí)加以聚類分析和預(yù)測(cè)，一方面為傳媒業(yè)制定個(gè)性化服務(wù)提供便捷；另一方面為傳媒企業(yè)挖掘潛在客戶提供了途徑與工具。

1．曹素妨、閆城榛：《新起點(diǎn)——大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體轉(zhuǎn)型》，《中國(guó)傳媒科技》2013年第7期。

2．郭全中：《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的觀念誤區(qū)研究》，《編輯之友》2013年第1期。

3．李旭兵：《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之策略》，《新聞愛好者》2011年第8期。

4．辛欣：《美國(guó)新聞教育思想的源流與發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第2期。

5．韓紅超：《報(bào)網(wǎng)融合：需要無(wú)為而治，需要不破不立》，《編輯之友》2014年第7期。

6．蔣曉麗、趙唯陽(yáng)：《媒介融合轉(zhuǎn)型的硬趨勢(shì)與軟著陸》，《編輯之友》2014年第7期。

7．范以錦：《融合時(shí)代，新舊媒體的未來(lái)在哪里？——融合要有內(nèi)在聯(lián)系》，《編輯之友》2014年第7期。

8．張洪波：《新媒體與傳統(tǒng)媒體：誰(shuí)革了誰(shuí)的命？》，《中國(guó)記者》2014年第7期。

9．郝建國(guó)：《媒體融合的三重邏輯及其走向》，《理論探索》2014年第6期。

［責(zé)任編輯：吳 群］

F062

A

1009－2382（2015）11－0050－05

張?zhí)K秋，南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院、南京大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士生；顧江，南京大學(xué)商學(xué)院教授、博導(dǎo)（南京 210093）。

※本文系國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“演化經(jīng)濟(jì)地理視角下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間演化動(dòng)力機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71373119）、中國(guó)制造業(yè)發(fā)展研究院2013年度開放課題“文化產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展：‘中國(guó)制造’產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新視角”（項(xiàng)目編號(hào)：SK20130090－14）、江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14SSL54）的階段性成果。