紅樂

“星星”之火，可以燎原?！眠@句話來形容剛剛過去的那個春天一點兒也不為過。

人氣火爆的 sbs劇《來自星星的你》紅遍亞洲各地大小屏幕。“下雪的天氣里，怎么能沒有炸雞和啤酒呢？”女主角的一句臺詞帶動了多少大大小小炸雞店的生意。大結局當天，很多互聯(lián)網(wǎng)公司借勢自我營銷，曬出了“叫獸假”、宣布公司食堂免費提供炸雞和啤酒的消息。當在微信里發(fā)出“炸雞和啤酒”就有雪花飄落。微博上，粉絲的瘋狂發(fā)帖和轉發(fā)，超過200位明星曬出了自己追劇的心得。

“星星”之火燃燒半年來，劇中都教授的扮演者韓國演員金秀賢也成為了商家的寵兒，簽約了多家廣告代言，其中不乏三星、多樂之日、現(xiàn)代汽車、可口可樂、哈根達斯、伊利、奧康等國際一線大品牌。江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《最強大腦》火速請來金秀賢做嘉賓，雖然是短短幾十分鐘的亮相，卻收獲了超高的關注度。而全智賢的簽約代言數(shù)和曝光率也毫不遜色。兩個人一樣的“檔期很忙”、“代言很忙”。

這場由一部韓劇引發(fā)的轟動效應，不禁讓我們想起，這些年有多少人因韓劇而瘋狂。隨著時代的變遷，韓劇題材在變，看韓劇的人在成長，借著韓劇炒起來的商品也層出不窮。那么在火熱背后又有怎樣的營銷手段，這些手段又經(jīng)歷了哪些變遷？記者分別采訪到北京藍色光標娛樂傳媒咨詢有限公司客戶經(jīng)理、資深娛樂行銷人士周子靖，森博公關集團網(wǎng)絡營銷事業(yè)部總經(jīng)理趙剛。

為什么韓劇在中國這么火？

1993年，《嫉妒》作為第一部進入中國的韓劇，收到的反響卻不大。而1997年央視八套首播的韓劇《愛情是什么》卻在中國反響強烈，也讓中國觀眾第一次認識了韓劇。多年來，韓劇逐漸走進了中國人的視野，有的讓我們感動不已，也有的讓我們開懷大笑或大犯花癡。

“這與時代背景是分不開的，”周子靖認為，不管是悲情還是喜劇，韓劇首先在題材上緊扣人們的生活，比如在早期的那個年代社會文化背景基調就是灰色的，以《藍色生死戀》為代表的悲情苦戀的戲很受歡迎。再后來時代在變好，70年代末、80年代初這批人已經(jīng)開始在社會上嶄露頭角，對生活充滿了幻想，便使得一系列《浪漫滿屋》這樣輕松活潑的劇大熱。如今《來自星星的你》的題材融入了科學、天文學甚至穿越的元素，正好滿足了當代人獵奇的心理，這是時代背景下的一個推進。

韓劇不僅僅停留在男歡女愛、卿卿我我的浪漫表層，無論描寫愛情、親情、友情，都建立在一個看似平凡卻極其唯美的精神構架里面，所以韓劇即使描寫最底層人物生活也無法讓你感覺“俗”，反而越是這些平凡的人物身上越可讓你得到一種精神上的享受。像《澡堂老板家的男人們》、《我叫金三順》這樣接地氣的韓劇，用真實的生活細節(jié)吸引了觀眾的神經(jīng)?！拔艺J為韓劇熱播的原因首先在于深層次的文化相通，中韓是近鄰，在文化上有許多契合之處?！壁w剛說，韓劇往往把中國傳統(tǒng)思想中的忠孝仁義美發(fā)揮到淋漓盡致，與中國傳統(tǒng)文化高度契合。比如2005年《大長今》的熱播，劇中將大長今刻畫成一個對母親忠孝、對工作盡忠職守、對愛人忠誠的全能角色。同時，從心理上的動因來看，韓劇無疑是滿足人們“虛擬性需要”的工具，實現(xiàn)了人們對于美好生活的寄托，滿足了人們精神性的需求，緩解人們現(xiàn)實生活中的心理壓力，契合受眾的心理訴求。

除了好的題材和內容，硬件的包裝也是必不可少。有的網(wǎng)友甚至驚呼，看韓劇的同時也是在看時裝sHoW，拿《浪漫滿屋》里宋慧喬來說，青春靚麗的時裝搭配和多變的發(fā)型讓人目不暇接。我們不難看到，韓劇制作的精良，畫面的精致和唯美，給受眾極致的審美享受。事實上，韓國早在1998年就提出“文化立國”的方針，把文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)予以大力推進。趙剛認為，相比之下，不管是在電視劇的創(chuàng)作還是制作上，韓劇的水平是普遍超過國產(chǎn)電視劇的。

韓劇帶火了什么？

“女神同款”、“啤酒+燒雞”、“外景地探班”，層出不窮的話題讓其衍生價值蔓延到服飾、化妝品、餐飲、旅游等各個商業(yè)領域。這次購買 《星星》版權的兩家視頻網(wǎng)站愛奇藝和樂視，在推廣營銷上的表現(xiàn)也可圈可點。除了騰出足夠廣告位宣傳、專門設計片中主演的其他作品、訪談特輯外，也將事件營銷做出了新意：比如樂視網(wǎng)，在北京韓國人聚集的望京社區(qū)炸雞店中，裝上了自家品牌的大尺寸電視，只要拍一張吃炸雞看樂視的鏡頭，所有的炸雞都可以免費吃，立刻在網(wǎng)上引起圍觀，借機推廣自己的視頻、tV產(chǎn)品。愛奇藝聯(lián)合上海天文臺佘山站發(fā)起“邀請劇迷同看《來自星星的你》大結局全球網(wǎng)絡獨家直播” 的活動，并將在現(xiàn)場做同聲翻譯……

我們不難看到，借勢韓劇的營銷方式早已超越了早期《浪漫滿屋》、《巴黎戀人》時期的模仿性消費階段。淘寶上那些“宋慧喬同款小狗發(fā)卡”、“阿莫奈同款短袖t恤”、“千頌伊同款連衣褲”依然賣得火爆，而在粉絲經(jīng)濟和意見領袖稱霸的互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷手段也變得花樣繁多。

趙剛認為，借勢韓劇的營銷手段很多，“炸雞啤酒”這類營銷方式實際上是最簡單粗暴的借勢方式。實際上，韓劇本身在劇情廣告植入上面是運營的非常成熟的，不會像很多國產(chǎn)劇那樣為了廣告而廣告，不僅讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理，產(chǎn)品的核心賣點也很難深入觀眾內心。韓劇的廣告植入能很好地與劇情融合，這需要在劇本創(chuàng)作期就進行介入，在電視劇拍攝期要有專人與導演、演員等進行深度的溝通和磨合。

事實上，借勢韓劇的營銷的產(chǎn)業(yè)鏈很長，從劇情廣告植入，到韓劇的宣傳推廣層面的合作，到播放平臺的廣告合作，以及圍繞韓劇版權本身的延展（圖書、漫畫、游戲）等，都可以進行各種形式的借勢營銷。

這把火還能燒多久？

一篇《“星星”千頌伊著裝配飾大起底》在朋友圈內被瘋狂轉載。從衣服、鞋子到耳環(huán)、配飾……劇中女主角所有的穿戴都被火眼金睛的粉絲“有圖有真相”地挖出來曬到網(wǎng)上，而這些商品也迅速熱賣到斷貨。正是看到了其中商機，淘寶網(wǎng)也將“來自星星的你同款”做成專題并置頂，而如果搜索上述關鍵詞，寶貝數(shù)量已達6.91萬。

面對這樣的現(xiàn)象，周子靖認為，由于我們自身的文化素養(yǎng)包括對服裝的品位并沒有那么高，所以一直都在模仿消費。然后如果我們自身可以真正懂得服裝文化的精髓，我們的電影作品和電視劇作品里面，自然會看到?！澳憧梢詫W習韓劇女主角的一套服裝，卻缺少更深層次的東西?！?/p>

事實上，追隨影視劇的營銷都具有一定的短時性或者爆發(fā)性?！捌【?炸雞”從默默無聞到火爆至極只用了短短兩周時間，而它的火爆程度也會像一個下開口拋物線一樣，扶搖直上至頂點后順坡下滑。

“雖然現(xiàn)在看起來特別火，以前默默無聞的小炸雞店現(xiàn)在都開始排大隊了。但我們可能都明白這種火恐怕只是在這一段時間，也許倆月，也許半年。人的注意力會轉移，某天一個新東西出來，大家又去吃別的了。”周子靖認為，如果企業(yè)在這陣風刮過之后沒有找到另外一個契合點的話，也很容易消失在大眾視野中，畢竟娛樂就是茶余飯后的事情。此外，我們自己民族品牌的電視劇在哪？在韓國影視劇中，包括服裝、手機、交友軟件等等植入的品牌都是本土品牌，對本土品牌的保護也體現(xiàn)得淋漓盡致。拿“星你”來說，女主角千頌伊開了一部符合身份的紅色奔馳跑車，卻始終用布包住了車前l(fā)oGo，這樣看似“拙略”的技巧恰恰彰顯的是本國品牌保護的決心。而在我們國家的影視劇中，十分欠缺這樣的精神。

那么，如此大規(guī)模借勢韓劇，能否取得真正有效的營銷效果？趙剛認為，借勢本身應該遵循一個原則，就是借勢的內容要遵循品牌和產(chǎn)品本身要傳達的核心理念和核心特點，要自然和諧，不能生搬硬套。為了借勢而借勢往往會走向歧路，反而對品牌帶來傷害。公關本身的核心價值就是影響人們的心智。一部韓劇能火，一定是在特定的階段，在某種社會大環(huán)境背景下，受眾在心理上有這方面的需求。公關公司在幫助企業(yè)做營銷時，可以吸取韓劇的經(jīng)驗，深度挖掘和把握消費者心理，滿足消費者情感需求，進行品牌與消費者之間的溝通。當然，公關本身也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，韓劇在創(chuàng)作上的不斷推陳出新，精于內容本身，這也是公關公司值得借鑒的。