[摘 要] 義烏和香港都是國(guó)際化的城市，都是以商品價(jià)廉物美著稱，都積極發(fā)展著購(gòu)物旅游。但義烏無論是在知名度及購(gòu)物旅游發(fā)展階段、購(gòu)物環(huán)境及配套設(shè)施、文化氛圍及城市形象、旅游資源開發(fā)與整合等方面，還是旅游商品的檔次、質(zhì)量和價(jià)格上與香港都存在著較大的差距。義烏應(yīng)強(qiáng)化旅游商品的競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯特色，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì);完善購(gòu)物旅游配套設(shè)施，提升城市品位;精心開發(fā)自然人文旅游資源，助力購(gòu)物旅游;有計(jì)劃開展?fàn)I銷宣傳，提高義烏作為購(gòu)物旅游目的地的知名度，走出一條自己的購(gòu)物旅游發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞] 義烏;香港;購(gòu)物旅游;差距

[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Shopping Tourism Development Disparities Between Yiwu and Hongkong and the Countermeasure

JIN Dan

Abstract： Two cities of Yiwu and Hongkong are both famous for its internationalization， cheap but quality commodities and shopping tourism. However Yiwu is left far behind by Hongkong in popularity; development of shopping tourism; shopping facilities; cultural environment; city image; and tourism development and integration; and class， quality and price of tourism products. Yiwu city should increase competition of tourism by focusing on specialties and cheap prices. In addition， Yiwu should improve tourism facilities， strengthen municipal development， and focus on developing natural and cultural tourism resources and shopping tourism. On top of that， Yiwu should plan product promotion to increase its popularity as a shopping tourism destination. By doing so， Yiwu can blaze a path of its own in developing shopping tourism.

Key words： Yiwu， Hongkong， shopping tourism， disparity

香港不僅是國(guó)際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)中心，而且還是游客心中感知的具有良好形象的亞洲乃至國(guó)際旅游城市。她憑借著獨(dú)具特色的人工景點(diǎn)，薈萃東西方文化的旅游視覺形象，以及堪稱世界一流的旅游設(shè)施和服務(wù)，吸引著各地區(qū)各民族的游客。對(duì)于這座享有“東方明珠”、“購(gòu)物天堂”美譽(yù)的大都會(huì)，旅游者無不趨之若鶩。香港商品來自世界各地，大部分貨品不收關(guān)稅，價(jià)格相應(yīng)較低，而每年都有大規(guī)模的促銷活動(dòng)，這使香港成了眾多內(nèi)地游客購(gòu)物的首選之地。

義烏是中國(guó)浙江省下轄縣級(jí)市，是中國(guó)最富裕的地區(qū)之一，在福布斯發(fā)布2013中國(guó)最富有10個(gè)縣級(jí)市排名第一。義烏是全球最大的小商品集散中心，被聯(lián)合國(guó)、世界銀行等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)確定為世界第一大市場(chǎng)。義烏的小商品種類繁多，飾品、小百貨、各種手工藝品、小電子產(chǎn)品、化妝品、文體用品、各種玩具甚至一些小型的紡織品都是義烏小商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。義烏國(guó)際商貿(mào)城被中國(guó)國(guó)家旅游局授予中國(guó)首個(gè)AAAA級(jí)購(gòu)物旅游區(qū)，成為浙江省最具人氣的十大景點(diǎn)之一。2007年義烏市被授予“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”榮譽(yù)稱號(hào)，購(gòu)物旅游已成為義烏經(jīng)濟(jì)的一大特色。義烏正努力打造“小商品海洋，購(gòu)物者天堂”的城市形象。

義烏和香港都是國(guó)際化的城市，都積極發(fā)展著購(gòu)物旅游，香港的購(gòu)物旅游發(fā)展相對(duì)比較成熟，在國(guó)際上的知名度也很高，而義烏作為商貿(mào)名城，貿(mào)易活動(dòng)很活躍，但單純的購(gòu)物旅游在旅游行業(yè)內(nèi)的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法同香港相提并論。義烏無論是在購(gòu)物環(huán)境、商品服務(wù)，還是在文化氛圍、旅游資源整合等方面與香港都存在著較大的差距。

一、義烏購(gòu)物旅游與香港購(gòu)物旅游之間存在的差距

（一）知名度及購(gòu)物旅游發(fā)展階段上存在的差距

從行政區(qū)劃上看，香港和義烏不在同一城市層次上，香港是中國(guó)的特別行政區(qū)，是國(guó)際大都市，是僅次于倫敦和紐約的全球第三大金融中心。義烏僅是中國(guó)浙江省金華市下轄縣級(jí)市，在2011年才獲批國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)，是中國(guó)首個(gè)也是唯一一個(gè)縣級(jí)市國(guó)家級(jí)綜合改革試點(diǎn)。從整體上來看，香港在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度要遠(yuǎn)高于義烏，而且香港旅游發(fā)展部門從上世紀(jì)80年代起，就開始了對(duì)香港購(gòu)物旅游形象的塑造、宣傳推廣活動(dòng)，并實(shí)施了一系列階段性的旅游營(yíng)銷推廣計(jì)劃，成功塑造了香港“購(gòu)物天堂”的城市形象，而義烏直到21世紀(jì)初才開始逐步推進(jìn)本地的購(gòu)物旅游，所以香港購(gòu)物旅游已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的階段，義烏的購(gòu)物旅游實(shí)際上才剛剛起步。

（二）兩地的旅游商品在檔次、質(zhì)量、價(jià)格等方面存在的差異

香港是自由港，商品來自世界各地，商品種類豐富。旅游者在香港購(gòu)買的商品主要有國(guó)際品牌時(shí)裝和皮包、珠寶及鐘表、高檔化妝品、金飾、數(shù)碼產(chǎn)品、手工藝品、藥品等。由于大部分商品不收關(guān)稅，香港的商品價(jià)格相應(yīng)較低。而且香港每年都有許多換季大減價(jià)等大型促銷活動(dòng)，游客能夠從中得到很大的實(shí)惠。香港旅游購(gòu)物以零售業(yè)為主，其推出的旅游商品有實(shí)用價(jià)值、有技術(shù)含量、檔次高、有紀(jì)念意義，符合內(nèi)地游客的消費(fèi)理念。而且相當(dāng)一部分中高端游客赴香港購(gòu)物旅游的目的是購(gòu)買名牌商品尤其是一些折扣力度很大的奢侈品，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品關(guān)稅太高，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生巨額的價(jià)格差，使內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)流向香港、歐美等地。這也促使香港在奢侈品購(gòu)物方面有很大的發(fā)展空間。endprint

義烏發(fā)展購(gòu)物旅游所依托的旅游商品主要是各類小商品，這些商品從飾品、小百貨、各種手工藝品、小電子產(chǎn)品、化妝品、文體用品到一些小型的紡織品，幾乎囊括了生活中的方方面面。義烏商品技術(shù)含量低，附加值不高，但義烏通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群使商品的成本大大降低，物美價(jià)廉是義烏小商品最著名的特色所在。但義烏購(gòu)物旅游區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)受到批發(fā)的慣性思維的影響，導(dǎo)致很多旅游者難以以零售的方式買到心儀的商品，即使以零售的方式買到商品，在價(jià)格上也不具備很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于義烏商品技術(shù)含量低，附加值不高，單價(jià)低等特點(diǎn)使到義烏進(jìn)行單純購(gòu)物的游客獲得的“差價(jià)利益”往往不足以抵消購(gòu)物旅游中產(chǎn)生的食宿交通等購(gòu)物成本，這也弱化了義烏作為購(gòu)物旅游地的吸引力。

（三）購(gòu)物環(huán)境及配套設(shè)施方面的差距

香港購(gòu)物區(qū)大致可分為香港島及九龍兩個(gè)地段，九龍以尖沙咀、佐敦、油麻地、旺角為重點(diǎn);香港島以中環(huán)、北角、金鐘、銅鑼灣為重點(diǎn)。每一區(qū)塊都有自己相對(duì)集中的商業(yè)購(gòu)物區(qū)，由大型商場(chǎng)、百貨公司、購(gòu)物街及眾多時(shí)裝精品店及各國(guó)著名品牌店所構(gòu)成。香港的購(gòu)物中心往往沿地鐵線分布，游客前往非常方便。傳統(tǒng)的巴士站也往往位于購(gòu)物中心的地面層，乘客一下車便可以直接進(jìn)入購(gòu)物中心，方便快捷。香港的購(gòu)物中心經(jīng)歷了四十多年的發(fā)展變化，形成了一整套相對(duì)完備的開發(fā)和設(shè)計(jì)理念，能更為科學(xué)的進(jìn)行功能分區(qū)、交通設(shè)計(jì)、室內(nèi)空間的合理動(dòng)線布局等。在香港，與旅游購(gòu)物相配套的餐飲、娛樂休閑設(shè)施發(fā)展也相對(duì)成熟，很多購(gòu)物中心往往集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂于一體，這大大提升了游客的購(gòu)物體驗(yàn)。

義烏開展購(gòu)物旅游的重要載體是國(guó)際商貿(mào)城，義烏國(guó)際商貿(mào)城形成了“一館、一中心、四街、多點(diǎn)”的購(gòu)物旅游空間分布格局?！耙火^”指國(guó)際商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口商品館，這里匯聚了來自亞洲、歐洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲的80多個(gè)國(guó)家4.5萬余種特色商品;“一中心”指義烏國(guó)際商貿(mào)城四區(qū)旅游購(gòu)物中心，是目前我國(guó)最大的購(gòu)物旅游星級(jí)景區(qū)品牌直營(yíng)廣場(chǎng);“四街”指四條特色購(gòu)物街：玩具購(gòu)物特色旅游街、箱包購(gòu)物旅游特色街、化妝品購(gòu)物特色旅游街和企業(yè)直銷中心特色專區(qū);“多點(diǎn)”指散布于市場(chǎng)各個(gè)行業(yè)中的5000余個(gè)“購(gòu)物旅游推薦商位”。義烏發(fā)展購(gòu)物旅游以國(guó)際商貿(mào)城為核心，輔以篁園服裝市場(chǎng)及其他專業(yè)街區(qū)，但義烏在購(gòu)物場(chǎng)所分布范圍及規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能同香港相比。作為發(fā)展購(gòu)物旅游的核心區(qū)，國(guó)際商貿(mào)城周邊還缺少與之配套的餐飲休閑娛樂設(shè)施和服務(wù)，缺乏讓購(gòu)物旅游者更多停留的吸引物。另外義烏的城市交通狀況并不盡如人意，義烏是一個(gè)商貿(mào)業(yè)高度發(fā)達(dá)的城市，加上國(guó)際商貿(mào)城周邊街區(qū)有大量商鋪、店家，每天產(chǎn)生的車流量、物流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他街區(qū)，因此游客前往國(guó)際商貿(mào)城購(gòu)物將會(huì)遇到更多的交通困擾。

（四）文化氛圍及城市形象方面的差距

香港作為自由貿(mào)易港和國(guó)際性的金融中心，接納八方，兼收并蓄，多種文化在此交匯，相互競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期并存。香港文化是中西文化和傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化交融的多元混合體，中西合璧的特殊文化背景以及具有香港特色的商業(yè)文化為香港發(fā)展購(gòu)物旅游創(chuàng)造了良好的文化環(huán)境，動(dòng)感時(shí)尚的都市形象也為香港成為國(guó)際性購(gòu)物天堂和世界流行商品傳播地創(chuàng)造了全面的良好環(huán)境支撐。

義烏作為一座新興的充滿神秘和活力的“移民城市”，具有強(qiáng)烈的好客、包容精神。義烏外向度高，商貿(mào)業(yè)發(fā)達(dá)，商業(yè)氣息濃厚，但在城市發(fā)展過程中，義烏城市建設(shè)的檔次與品位仍不夠高，文化氣息不足，缺乏個(gè)性化的“氣質(zhì)”，更多表現(xiàn)的是與其他城市的共性，這對(duì)于購(gòu)物旅游者來講，就缺乏了文化和城市建設(shè)方面的吸引力。

（五）旅游資源開發(fā)與整合方面的差距

一個(gè)地方購(gòu)物旅游的發(fā)展不僅需要購(gòu)物旅游資源的開發(fā)，還需要其他類型旅游資源的配合，因?yàn)橘?gòu)物旅游的過程往往不僅僅局限于購(gòu)物本身，很多時(shí)候旅游者會(huì)在購(gòu)物之外附帶游覽購(gòu)物地其他風(fēng)光名勝，購(gòu)物旅游地有更多的旅游吸引物，將會(huì)增加購(gòu)物旅游者的旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)購(gòu)物旅游地的吸引力。香港是一個(gè)自然和人文旅游資源不太豐富的地區(qū)，但非常重視開發(fā)旅游資源。香港建立了多層次的零售業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，一般由大百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)商店、家庭零售店、個(gè)體攤販五級(jí)組成，多層次的零售業(yè)銷售網(wǎng)滿足了購(gòu)物游客的各種需要。對(duì)于自然旅游資源，香港會(huì)對(duì)資源進(jìn)行評(píng)估，著力開發(fā)值得觀賞的景點(diǎn)，提升景點(diǎn)的吸引力。除了著意利用自然資源、因地制宜加以開發(fā)外，人為創(chuàng)建人文景觀也是香港開發(fā)旅游資源的重要手段。香港營(yíng)建了許多公園、游樂場(chǎng)及文化設(shè)施，而且香港擅于利用東方特色的傳統(tǒng)佳節(jié)以及充滿異國(guó)風(fēng)情的西方文化慶典發(fā)展節(jié)慶旅游，內(nèi)容豐富、形式多樣，樹立了“亞洲盛事之都”的品牌形象。多種旅游資源的開發(fā)整合極大地增強(qiáng)了香港作為購(gòu)物旅游地的魅力。

義烏在自然旅游資源和人文旅游資源方面和香港一樣基礎(chǔ)較差，但義烏對(duì)于已有的自然資源和歷史文化資源，沒有進(jìn)行充分挖掘、開發(fā)與利用，歷史文化遺存沒有得到充分展示，城市文化空間建設(shè)不足，使到義烏進(jìn)行購(gòu)物旅游的游客沒有更多的購(gòu)物之外的旅游體驗(yàn)。

二、義烏與香港在購(gòu)物旅游方面的差距對(duì)義烏發(fā)展購(gòu)物旅游的啟示

（一）強(qiáng)化旅游商品的競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯特色，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)

義烏應(yīng)開發(fā)只能在當(dāng)?shù)夭拍苜I到的特色旅游商品，要避免與我國(guó)其他地方出售的旅游商品雷同，特色淡化的現(xiàn)象，使游客能夠購(gòu)買到代表義烏特色、義烏品質(zhì)、義烏形象的旅游商品，同時(shí)提高旅游商品質(zhì)量，增加旅游商品的附加值。在旅游商品零售方面應(yīng)適應(yīng)購(gòu)物旅游者的消費(fèi)需要，從根本上改變義烏人的商業(yè)理念，讓義烏人習(xí)慣于做終端市場(chǎng)，擴(kuò)大義烏零售業(yè)的商業(yè)版圖。繼續(xù)保持義烏商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其是旅游商品零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使旅游者在義烏購(gòu)物能夠獲得較大的“差價(jià)利益”，強(qiáng)化義烏作為購(gòu)物旅游地的吸引力。

（二）完善購(gòu)物旅游配套設(shè)施，提升城市品位

義烏需完善購(gòu)物旅游配套，進(jìn)一步加強(qiáng)購(gòu)物旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善城市旅游功能，提高城市旅游的綜合接待能力和服務(wù)水平，為游客和居民提供舒適、安全和宜居宜游的休閑旅游環(huán)境?？茖W(xué)規(guī)劃城市建設(shè)提升城市品位，保護(hù)義烏城市特色，凸顯義烏城市個(gè)性。

（三）精心開發(fā)自然人文旅游資源，助力購(gòu)物旅游

義烏要優(yōu)化城市自然文化景觀資源的配置，可以有計(jì)劃、有步驟地對(duì)市內(nèi)重點(diǎn)自然資源進(jìn)行開發(fā)建設(shè)形成新的城市亮點(diǎn)，并對(duì)重點(diǎn)文化遺址進(jìn)行恢復(fù)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行靜態(tài)保護(hù)和動(dòng)態(tài)保護(hù)，從而整合散落的人文旅游資源，助力義烏購(gòu)物旅游的發(fā)展。

（四）有計(jì)劃開展?fàn)I銷宣傳，提高義烏作為購(gòu)物旅游目的地的知名度

義烏可以學(xué)習(xí)香港推出旅游推廣計(jì)劃，向目標(biāo)市場(chǎng)著力推介義烏的景點(diǎn)、特色節(jié)目、節(jié)慶及展會(huì)，并舉辦一系列大型的以購(gòu)物旅游為主題的活動(dòng)，推廣義烏的購(gòu)物旅游。通過推廣活動(dòng)加強(qiáng)人們對(duì)義烏的了解，從而帶動(dòng)義烏購(gòu)物旅游業(yè)的發(fā)展，全面提升義烏作為購(gòu)物旅游目的地的知名度。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint