徐銥璟

蘇寧：領(lǐng)跑零售O2O

徐銥璟

從蘇寧電器到蘇寧云商，從線下實(shí)體連鎖家電零售商到覆蓋線上線下O2O深度融合的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，蘇寧轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的O2O融合商業(yè)模式提供了一個(gè)成功的范本

2012年，馬云和王健林那場(chǎng)關(guān)于電商和傳統(tǒng)零售業(yè)的對(duì)賭言猶在耳。3年過去了，說長(zhǎng)不長(zhǎng)，但是以互聯(lián)網(wǎng)速度為參照卻足以更迭一個(gè)時(shí)代。如今傳統(tǒng)零售與電商早已不站在你死我活的對(duì)立面上，傳統(tǒng)零售商紛紛進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，而電商企業(yè)也在尋求線下資源延伸。

阿里巴巴投資銀泰，萬達(dá)拉上騰訊，百度搞起了電商，以線上線下融合為特征的O2O成為最熱的概念。

在今年的“兩會(huì)”上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“制定互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)”，并且指出“發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。這里后半句話顯然指的就是人們熟知的O2O。被明確定義并寫入政府工作報(bào)告，無疑將給原本就如火如荼的O2O產(chǎn)業(yè)帶來強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。

可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的界限將越來越模糊，線上線下的深度融合將是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

比起電商企業(yè)向線下拓展，傳統(tǒng)零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型取得的成果更為豐碩。

從蘇寧電器到蘇寧云商，從線下實(shí)體連鎖家電零售商到覆蓋線上線下O2O深度融合的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，蘇寧轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的O2O融合商業(yè)模式提供了一個(gè)成功的范本。蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東作為中國(guó)政協(xié)委員，在今年的政協(xié)提案中提出建議：“加快移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用推廣，引導(dǎo)零售服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型”，與政府工作導(dǎo)向不謀而合?！?/p>

超前布局

作為一家以家電零售起步的傳統(tǒng)企業(yè)，蘇寧對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的覺醒特別早。從2010年正式上線蘇寧易購，到2012年率先提出并踐行O2O模式，蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上不僅一直走得很超前，而且義無反顧。

2012年3月，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東在北京兩會(huì)期間提出，蘇寧的目標(biāo)是要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”。蘇寧的O2O模式就此開啟，這一年也被稱為蘇寧的O2O元年，中國(guó)O2O也因此拉開了發(fā)展的序幕。

2013年弘毅年會(huì)上，張近東指出：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨全面深化體制改革，深層釋放制度紅利的新的歷史階段，互聯(lián)網(wǎng)正從早期PC互聯(lián)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)，電子商務(wù)和實(shí)體連鎖兩者之間從水火不容的替代性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到O2O深度融合發(fā)展階段?！?/p>

當(dāng)時(shí)或許沒有幾個(gè)人能想到O2O在今天真的會(huì)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)零售的最主流形態(tài)。

這一年是蘇寧的O2O戰(zhàn)略布局年。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“無邊界”的特性，蘇寧更名“蘇寧云商”，通過“去電器化、全品類”，開拓企業(yè)視野，打破限制傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的“天花板”。同時(shí)，蘇寧切入移動(dòng)互聯(lián)，探索O2O模式落地，通過持續(xù)優(yōu)化蘇寧易購，實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，開發(fā)多種移動(dòng)端應(yīng)用，收購PPTV聚力等，實(shí)現(xiàn)了POS端、PC端、移動(dòng)端、TV端的多渠道布局。通過組織流程再造，供應(yīng)鏈體系融合，門店互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，蘇寧建立起全體系的O2O融合，實(shí)現(xiàn)了組織與人員、渠道與商品、流程和體驗(yàn)、營(yíng)銷和推廣的全面融合。由此，蘇寧為O2O模式落地執(zhí)行鋪平了道路。

2014年是蘇寧O2O戰(zhàn)略執(zhí)行年、成效凸顯年。蘇寧線上線下同步發(fā)力，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的C2B反向定制、精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷等創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段，驅(qū)動(dòng)O2O模式執(zhí)行進(jìn)入到批量化成果展示階段。最終，蘇寧交出2014年盈利9.46億元，同比增長(zhǎng)550%以上，且逐季向好的靚麗業(yè)績(jī)，以此宣告：蘇寧O2O發(fā)展正由“彎道”進(jìn)入“直道”，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型取得階段性成功。

目前，蘇寧是國(guó)內(nèi)首家同時(shí)擁有線上線下強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其物流網(wǎng)絡(luò)布局及服務(wù)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。并且，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了屬于自己的O2O閉環(huán)，是移動(dòng)端擁有最多線下服務(wù)的企業(yè)，也是行業(yè)內(nèi)率先完成內(nèi)部組織管理O2O化的企業(yè)。

在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和支持下，2015年必定有更多的企業(yè)和資本涌入O2O領(lǐng)域，而蘇寧則早已憑借前瞻性的布局和扎實(shí)的執(zhí)行力，占據(jù)了先機(jī)。

重在融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃簡(jiǎn)單說就是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)做加法，但效果決不是簡(jiǎn)單的相加，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和技術(shù)將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造新的生態(tài)。

零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化不是建一個(gè)電商網(wǎng)站就行了，O2O也不是簡(jiǎn)單的在線上線下都占了位置就萬事大吉。互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，如何合理運(yùn)用，使其最大化地發(fā)揮功能，讓線上和線下打通、互動(dòng)起來，為零售業(yè)注入新的生命力，才是O2O融合的關(guān)鍵。

在過去的5年里，蘇寧運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具改造實(shí)體零售，探索O2O融合，搭建起一套O2O融合的框架，可以用八個(gè)字來概括，就是“一體、兩翼、三云、四端”。

一體，就是堅(jiān)守零售本質(zhì)。不管零售業(yè)態(tài)怎么變、渠道怎么變，蘇寧始終堅(jiān)守顧客服務(wù)、商品經(jīng)營(yíng)的零售本質(zhì)不動(dòng)搖。蘇寧充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新工具，創(chuàng)新商品經(jīng)營(yíng)模式和顧客服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)科技零售和智慧服務(wù)。

4月28日，位于南京山西路和上海浦東新區(qū)的首批蘇寧易購云店開業(yè)

兩翼，就是打造線上線下兩大開放平臺(tái)。線上蘇寧云臺(tái)，向全社會(huì)開放企業(yè)前后臺(tái)資源，建立品牌商品與品質(zhì)流量的良性互動(dòng)；線下蘇寧云店，圍繞本地生活全面開放，集展示、體驗(yàn)、服務(wù)、引流、銷售于一體，營(yíng)造城市生活的空間、顧客服務(wù)的場(chǎng)景。

三云，就是圍繞零售本質(zhì)，把零售企業(yè)的“商品、信息和資金”三大核心資源社會(huì)化、市場(chǎng)化，建立面向供應(yīng)商和消費(fèi)者以及社會(huì)合作伙伴開放的物流云、數(shù)據(jù)云和金融云。企業(yè)資源云化，既是觀念的突破，也是技術(shù)的突破，更是企業(yè)商業(yè)模式和盈利方式的突破。2015年蘇寧將有500萬平方米的倉儲(chǔ)資源對(duì)外開放，外部可信云服務(wù)在上半年正式啟用，供應(yīng)鏈融資、消費(fèi)信貸、余額理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)將大幅度擴(kuò)大規(guī)模。

四端，就是圍繞線上線下兩翼平臺(tái)，因時(shí)因地因人，融合布局POS端、PC端、移動(dòng)端、TV端。蘇寧把互聯(lián)網(wǎng)的門店開在商場(chǎng)、小區(qū)、寫字樓里，開到顧客的辦公室里、家里和口袋里，開在銷售、客戶服務(wù)和物流人員的手中。

此外，蘇寧還擁有一支O2O融合的奇兵——蘇寧易購服務(wù)站，這是一個(gè)連接線上線下、城市農(nóng)村的雙向O2O平臺(tái)。2015年，蘇寧將實(shí)現(xiàn)全國(guó)90%以上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)24小時(shí)送達(dá)，再加上即將在全國(guó)三四線市場(chǎng)“遍地開花”的蘇寧易購服務(wù)站，蘇寧的海量商品將進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，同時(shí)以物流和售后為支撐，帶動(dòng)商品深入到農(nóng)村，讓蘇寧O2O的互聯(lián)網(wǎng)零售模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)。

2015年，蘇寧將在全國(guó)建設(shè)1500家蘇寧易購服務(wù)站?？梢钥闯觯谔K寧的O2O融合戰(zhàn)略中，首先是將其作為傳統(tǒng)企業(yè)的線下優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，而更重要的是圍繞零售本質(zhì)進(jìn)行的融合。轉(zhuǎn)型后的蘇寧不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)零售商，而是一個(gè)全新的O2O零售企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是為蘇寧插上了翅膀，使其能夠在更加廣闊的天地中有所作為。

O2O之后是什么

張近東曾比喻說“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響就像雨水對(duì)大地的滲透一樣，遵循著由表及里、由淺入深的規(guī)律”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響不斷加深，企業(yè)也相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的步調(diào)。作為率先轉(zhuǎn)型的代表，蘇寧對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過程。

最初是基于PC互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)電商階段，主要是圍繞產(chǎn)品展示和交易的電商平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。這一階段，蘇寧易購上線。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了時(shí)空的限制，從而出現(xiàn)了以個(gè)人為中心，隨時(shí)隨地虛實(shí)融合服務(wù)的趨勢(shì)，即O2O零售階段。這個(gè)階段蘇寧加大了線下互聯(lián)網(wǎng)化，加強(qiáng)移動(dòng)端布局和O2O融合。

而在O2O之后，將迎來的是一個(gè)全價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)化的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)開始深入零售業(yè)的內(nèi)核，零售業(yè)最本質(zhì)的資源，如物流、資金流和信息流等將借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)全方位提升，重建新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為應(yīng)對(duì)第三個(gè)階段，蘇寧正大力推動(dòng)供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)變革、物流社會(huì)化和公有云，從而實(shí)現(xiàn)全面的互聯(lián)網(wǎng)化。

張近東指出，全價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)化包括兩個(gè)方面，對(duì)所有傳統(tǒng)企業(yè)都是共通的：一個(gè)是前臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，即與用戶溝通、交互、管理的手段要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上線下融合地滿足用戶需求。

一個(gè)是后臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，即企業(yè)要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等提升經(jīng)營(yíng)效率，這才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的立足點(diǎn)和根本。只有前臺(tái)、后臺(tái)都互聯(lián)網(wǎng)化，才能打通整個(gè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

這邊O2O的火燒得正旺，蘇寧已經(jīng)在琢磨并著手推進(jìn)全價(jià)值鏈互聯(lián)網(wǎng)化了。顯然，蘇寧又一次想在了前面，走在了前面。張近東認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，前者就是如何快速地掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，后者就是如何快速地掌握行業(yè)本質(zhì)。誰能更快地融合對(duì)方，誰就能搶跑領(lǐng)先。

自互聯(lián)網(wǎng)浪潮顛覆傳統(tǒng)商業(yè)以來，O2O大概是第一次讓傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠站在同一條起跑線上的商業(yè)模式。

這一次終于不再是傳統(tǒng)企業(yè)單方面的奮力追趕新理念、新技術(shù)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，從線上向線下落地，在連鎖管理運(yùn)營(yíng)、成本管理等各個(gè)方面的難度，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售企業(yè)從線下走到線上。這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，無疑是迎來了一次千載難逢的機(jī)遇，彎道超車也說不定。