□ 文/陶克強

□ 本文作者（右四）訪問英國路透社時的合影。

是購買服務(wù)；家庭上網(wǎng)也已從2006年的57%上升到2014年的84%，全英有2200萬戶家庭上網(wǎng)。劍橋大學(xué)馬克博士坦言，互聯(lián)網(wǎng)上信息量更大更多，很多人轉(zhuǎn)向網(wǎng)上看，不再依賴傳統(tǒng)紙媒了。

面對讀者加快流失、廣告收入加速下滑、發(fā)行加大萎縮等現(xiàn)狀，英國傳統(tǒng)媒體以變應(yīng)變，主動“觸網(wǎng)”，迅速掀起了一場“數(shù)字化革命”。

《衛(wèi)報》通過數(shù)字化平臺，增加首頁新聞容量，在線閱讀人數(shù)、閱讀量快速增長，“數(shù)字優(yōu)先”成為該報逆市上揚的最大特色；《金融時報》“取消深夜作業(yè)模式”，對內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，將紙質(zhì)報紙出版作為全媒體發(fā)布其中的一環(huán)，以用戶需求為優(yōu)先則成為該報一大亮點；《泰晤士報》不斷運用新技術(shù)開辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場，不惜將“大報”進行小報化改造，以方便閱讀，很快贏得讀者青睞。《每日郵報》在線堅持用戶至上，鎖定目標人群，提供精準服務(wù)，從而一躍成為全球最大報紙網(wǎng)站，其數(shù)字受眾已超過《紐約時報》，目前日客戶訪問量達1207萬人次，僅2014年11月份總瀏覽量就高達1.94億人次。

我們在英國《衛(wèi)報》訪問時得知，該報日發(fā)行量僅有20萬份，但在線讀者高達600萬人，其中三分之一為英國人，三分之一為美國人，三分之一為其他國家人群，這其中中國讀者達到40萬人。該報接待訪問的相關(guān)負責人介紹說，他們記者采寫的稿件首先向網(wǎng)站發(fā)稿，并由網(wǎng)站設(shè)計出風格獨特、排列獨到、內(nèi)容獨立的網(wǎng)絡(luò)版，并通過實時更新不斷延伸、放大新聞效應(yīng)，使其網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)嬲蔀槭鼙婋x不開、吃不厭的“甜品”。

而為了打造一張全國性的報紙，《衛(wèi)報》在網(wǎng)站新聞信息不斷更新的基礎(chǔ)上，通過獨特視角的深入挖掘和有用信息的深度整合，將網(wǎng)站上新聞進行吸引眼球式的包裝和迎合讀者口味的開發(fā)，然后再將這些非常新鮮的新聞印刷在紙質(zhì)媒體上。比如某地發(fā)生一起火災(zāi)，記者到達現(xiàn)場后首先要在推特上發(fā)一條消息，然后在網(wǎng)站上發(fā)一段文字，隨后再發(fā)一段15秒的視頻，最后才寫文字稿給紙質(zhì)媒體。

這里特別需要提及的是，《衛(wèi)報》上刊登的新聞雖然來源于網(wǎng)站，但又明顯不同且高于網(wǎng)站，這種同中有異、異中有味、味中有情的區(qū)隔式的報網(wǎng)互動，很快使《衛(wèi)報》的紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與知名度實現(xiàn)了比翼齊飛。據(jù)介紹，該報在日報廣告收入下滑的同時，網(wǎng)站廣告收入?yún)s呈現(xiàn)上升趨勢，目前這一塊的廣告收入占整體收入的比重已達到40%；《金融時報》的整體廣告收入中，也有36%來自于“數(shù)字化方陣”。Keith perch教授告訴我們，英國紙媒向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大回報是，一邊是報紙廣告收入在大幅下降，另一邊卻是網(wǎng)站廣告收入在緩慢上升。

“以前是我找信息，現(xiàn)在是信息找我?！?Tony john ston教授介紹說，新聞媒體除了生產(chǎn)新聞外，還要讓受眾能夠在最快的時間里找到新聞，這在以后的新聞競爭中將顯得越來越重要了。

事實上，我們在英國考察訪問時就已發(fā)現(xiàn)，英國媒體以用戶為導(dǎo)向的理念已經(jīng)深入骨髓。也可以說，他們所有的一切都是圍繞著用戶而進行的。比如，通過研判分析，發(fā)現(xiàn)某用戶對金融類信息感興趣，媒體就會收集這類信息進行“私人定制”，并在第一時間內(nèi)專門發(fā)送給用戶。BBC通過高投入專門研發(fā)出一款軟件，讓網(wǎng)絡(luò)版新聞在手機上也能實現(xiàn)“一欄式”呈現(xiàn)，用戶只需上下移動就可方便閱讀，完全免除了“左顧右盼式”的閱讀之煩。鏡報則根據(jù)用戶上網(wǎng)時段，比如上班前、午休時、下班后、上床時，將工作人員進行分班，投其所好地為用戶發(fā)送、更新新聞。

“互聯(lián)網(wǎng)時代，唯一不變的是，變革的風在不停地刮。”Tony john ston告訴我們，2010年全球上網(wǎng)人數(shù)是17億人，2020年上網(wǎng)人數(shù)預(yù)計達到50億人，這其中絕大多數(shù)人將是手機上網(wǎng)，手機將成為主要的瀏覽器，不關(guān)注手機上網(wǎng)就沒有未來。

據(jù)了解，2010年至2014年，英國每天上網(wǎng)的3800萬成年人中，通過手機上網(wǎng)的人數(shù)已從24%上升到58%，這些人每月手機上網(wǎng)的時間達到了42小時，“指尖上的服務(wù)”越來越大的同時也催生出更多的“指尖上財富”，誰能夠較好地把握住這些“指尖上的服務(wù)”，誰就能在新一輪的媒體競爭中搶占有效傳播的制高點。

“數(shù)字優(yōu)先”，如今已成為英國各媒體的自覺追求與行動準則，也成為全球媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中一道靚麗的風景線。

中國媒體：融合要從制度上確?！皵?shù)字優(yōu)先”

如何加快我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，從而形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，雖然各級傳統(tǒng)媒體已經(jīng)作出一些創(chuàng)新性的嘗試或是方向性的探索，但所取得的效果少有讓人能夠眼睛一亮。這正如以色列生物學(xué)家阿佩爾鮑姆所言：想讓人們相信在沙漠里面養(yǎng)魚并非無稽之談，可不是件容易的事情。

人們總是喜歡回憶，而不是喜歡想象。留在我們記憶中的是熟悉的事物，存在想象中的則是未知的事物。想象也許令人恐懼，這得冒著探索未知的風險。在訂閱率下降、廣告收入下滑、傳播效果遞減等多種因素疊加的負面壓力下，特別是在沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可供借鑒的條件下，我國一些傳統(tǒng)媒體在推進融合發(fā)展上“口頭上重視、行動上漠視”，有的仍然在不知所措的陷阱中苦苦掙扎，有的名義上抓融合實際上仍是“各唱各的調(diào)、各吹各的號”……

“成功很簡單，就是用正確的方式在正確的時間做正確的事情?！币獙崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵在于改變所有媒體從業(yè)人員的辦報、經(jīng)營、傳播等理念，引導(dǎo)其源源不斷地學(xué)習(xí)和使用合適的、較好的、能提高媒體傳播力和影響力的新技術(shù)、新方法、新經(jīng)驗，使媒體能夠迅速完成脫胎換骨般的改變。

應(yīng)變是一種創(chuàng)新過程，是對過去的變革和繼承。從我國報業(yè)發(fā)展的全過程看，融合發(fā)展是其中的一個重要且不可逾越的階段，也是媒體發(fā)展的一種適應(yīng)外界變化、做大做強的手段。由是而言，我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，不在于“知”而在于“行”。

但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無論是國家級傳統(tǒng)媒體，還是省級、地市一級傳統(tǒng)媒體，在推進融合發(fā)展上“知”與“行”不少仍是“兩張皮”：同一媒體的網(wǎng)站采編人員與紙媒采編人員完全分開，即便是同一題材同一時間采訪，兩邊采訪的記者是“你寫你的、我寫我的”。唯一不同之處是：前者在網(wǎng)站上發(fā)稿，后者在報紙上發(fā)稿。

事實上，在眾多的傳統(tǒng)媒體特別是地方媒體中，一些記者總是習(xí)慣將采寫好的稿件優(yōu)先供給紙質(zhì)媒體，很少主動向網(wǎng)站優(yōu)先供稿。即使一些媒體前些年作出了向網(wǎng)站優(yōu)先供稿這一硬性規(guī)定，但在實際執(zhí)行上大打折扣。

這其中既有記者認識不足的問題，也有媒體考核不合理的原因。由是言之，各級傳統(tǒng)媒體要盡快建立起適合媒體融合發(fā)展的考核制度，充分運用新的考核機制引導(dǎo)和鼓勵記者邁向“數(shù)字優(yōu)先”這一正確的軌道上去。

而要真正把“數(shù)字優(yōu)先”落到實處，還需要在資源整合上有實質(zhì)性動作。綜觀國內(nèi)報業(yè)集團，除了擁有一張母報外，還擁有一張或是多張子報，此外還會擁有一個或N個網(wǎng)站，這與英國各報業(yè)集團有相似之處，但他們大都專門設(shè)立一位主編負責協(xié)調(diào)各個新聞來源的整合與發(fā)布，因而確保了各類新聞特別是突發(fā)新聞向網(wǎng)站優(yōu)先供稿。也就是說，英國報業(yè)集團通過設(shè)立一位擁有大權(quán)的主編，讓其統(tǒng)籌安排各類新聞資源，以便及時地將記者采集到的各類新聞第一時間發(fā)往網(wǎng)站，并在不斷的更新中確保新聞的時效性和新鮮性。

比照英國媒體的這一成功做法，我國各級傳統(tǒng)媒體可在報業(yè)集團創(chuàng)造性地設(shè)立新聞協(xié)調(diào)委員會，除設(shè)置一位協(xié)調(diào)主任（建議由報業(yè)集團總編輯兼任）外，還可以設(shè)置N位協(xié)調(diào)副主任，并采取輪流值班的形式，統(tǒng)籌集團所有紙媒、網(wǎng)媒等媒體的初始新聞發(fā)布、及時更新、角度開掘、深度整合……并擁有決定紙質(zhì)媒體的供稿選擇和使用權(quán)力，徹底打破集團內(nèi)各個媒體各自為戰(zhàn)、平行運行的舊習(xí)，從機制上最大程度地使報網(wǎng)良好互動起來，從而高效地讓報網(wǎng)真正實現(xiàn)融合發(fā)展。

當然，最為重要的是要建立起具有約束力的考核機制，從制度上確保“數(shù)字優(yōu)先”成為所有采編人員的行動自覺，為報網(wǎng)互動、融合發(fā)展提供強有力的實踐支撐。

使新興媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)一體化發(fā)展，從而在不斷地解構(gòu)與重構(gòu)中打造出新型主流媒體。

媒體融合發(fā)展絕非一朝一夕之功，而是一項系統(tǒng)工程，是媒體的一場重組、變革、創(chuàng)新。實現(xiàn)媒體融合，核心問題是融合什么，怎么融合？中央電視臺臺長胡占凡認為，要重點從理念上、體制上、機制上、內(nèi)容上、技術(shù)上、渠道上、平臺上、管理上等方面進行全方位的報網(wǎng)深度融合。

在互聯(lián)網(wǎng)魔術(shù)般影響和改變各個行業(yè)原有的組織模式、運營理念和生產(chǎn)方式的前提下，各級傳統(tǒng)媒體的決策者都應(yīng)解放思想，與時俱進，實事求是地根據(jù)所在媒體的現(xiàn)實，充分挖掘并利用好自身優(yōu)勢，切實找準適合的融合發(fā)展之路，這樣才能有效跳出“淮南為橘、淮北為枳”的陷阱。

融合發(fā)展，只有起點，沒有終點。數(shù)字化革命不是結(jié)束，而是剛剛開始。將來無法預(yù)測，改變或許更加猛烈。但萬變不離其宗的還是為讀者提供有價值的新聞。