□ 文/孫建森

不為廣告卻贏得廣告

成立小記者團(tuán)，是許多報(bào)業(yè)開(kāi)展中小學(xué)生社會(huì)實(shí)踐、涉足教育產(chǎn)業(yè)和擴(kuò)大自身影響力的一項(xiàng)重要舉措。2004年蕭山日?qǐng)?bào)社倡議成立了蕭山日?qǐng)?bào)小記者團(tuán)，十年時(shí)間，小記者團(tuán)贏得了越來(lái)越多孩子家長(zhǎng)的信任和社會(huì)支持，有了自己的口碑和品牌。2014年小記者開(kāi)展了230余場(chǎng)活動(dòng)，參與小記者達(dá)11000余人次。小記者團(tuán)開(kāi)展的教育活動(dòng)對(duì)孩子的影響，正是學(xué)校課堂教學(xué)所欠缺的，也是家庭教育力所不及的。

隨著紙媒影響力的受壓，報(bào)紙廣告客戶(hù)銳減。為順應(yīng)市場(chǎng)需求，2013年下半年，蕭山日?qǐng)?bào)社將教育行業(yè)“剝離”出來(lái)，成立蕭報(bào)教育咨詢(xún)有限公司，蕭報(bào)小記者團(tuán)成為公司的一個(gè)板塊；隨后，2014年，蕭山日?qǐng)?bào)社將紙媒的教育類(lèi)廣告全權(quán)委托公司代理?！耙恍袠I(yè)一公司”的實(shí)質(zhì)是媒體從經(jīng)營(yíng)廣告轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)行業(yè)，其中，小記者團(tuán)功不可沒(méi)。小記者團(tuán)以自身的品牌積累和影響力，成為教育公司的生力軍，不為廣告，卻贏得廣告，在媒體轉(zhuǎn)型上作了積極探索。

2014年初，一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)慕名而來(lái)，與小記者團(tuán)合作。某某杯英語(yǔ)口語(yǔ)大賽的宣傳出街，讓客戶(hù)沒(méi)想到的是，短短幾周內(nèi)，報(bào)名之踴躍，大大出乎客戶(hù)意料，這是原先單憑平面廣告達(dá)不到的。小記者團(tuán)激活了教育廣告市場(chǎng)。這次英語(yǔ)口語(yǔ)大賽，小記者團(tuán)與這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦，線上與線下配合，增加了客戶(hù)體驗(yàn)，顛覆了以前“內(nèi)容供應(yīng)+版面廣告”的傳統(tǒng)廣告模式。

與金融行業(yè)合作，開(kāi)發(fā)“小小理財(cái)師”課程，識(shí)假幣、練點(diǎn)鈔、訪行長(zhǎng)、學(xué)理財(cái)，參觀銀行工作流程，知道錢(qián)生錢(qián)的道理。與商家合作推出“我們是小小產(chǎn)品經(jīng)理”，選擇采購(gòu)商品、核算成本、制定計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)模擬、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售，孩子通過(guò)自己努力獲得人生的第一桶金；這種富有時(shí)代氣息的、動(dòng)手動(dòng)腦融入到現(xiàn)實(shí)生活中去的活動(dòng)受到家長(zhǎng)和孩子的追捧，也為商家所青睞，合作共贏，收到了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

小記者團(tuán)與社會(huì)生活關(guān)聯(lián)的緊密度有多大，它的活力就有多大。在市場(chǎng)化背景下，小記者團(tuán)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，組織教育沙龍聚會(huì)、講座積聚人氣；推出小記者免費(fèi)課程和活動(dòng)體驗(yàn)；整合報(bào)紙資源，推出“OK幫”欄目和課程團(tuán)購(gòu)，圍繞培訓(xùn)招生，開(kāi)展運(yùn)動(dòng)類(lèi)、才藝類(lèi)、英語(yǔ)類(lèi)、文化課類(lèi)教育團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；這種接地氣的方式，是一種同廣告客戶(hù)共同面向市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)行為。

新媒體：由服務(wù)平臺(tái)成為銷(xiāo)售渠道

活動(dòng)是小記者團(tuán)的生命，傳統(tǒng)媒體報(bào)道活動(dòng)的方式顯然有些滯后，形式呆板，沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有時(shí)效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足家長(zhǎng)的需求。蕭報(bào)小記者團(tuán)自建新媒體，改造升級(jí)了自己的網(wǎng)站——蕭報(bào)樂(lè)學(xué)網(wǎng)，把活動(dòng)預(yù)告、報(bào)名、播報(bào)等搬到網(wǎng)上；申請(qǐng)建立了微信公眾號(hào)“蕭報(bào)小記者”和“PAT家長(zhǎng)會(huì)”，信息反饋聯(lián)系隨時(shí)隨地；對(duì)家長(zhǎng)QQ群進(jìn)行分組管理、專(zhuān)人維護(hù)。

在服務(wù)日?；顒?dòng)和家長(zhǎng)關(guān)切的過(guò)程中，逐漸建立并形成了以小記者團(tuán)為中心的新的傳播介質(zhì)和傳播矩陣；剛開(kāi)始，僅僅為了工作方便，而隨后形成滾雪球效應(yīng)，一些家長(zhǎng)通過(guò)各自的社區(qū)、朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大了小記者活動(dòng)知曉度；更重要的是，通過(guò)微信、網(wǎng)站這些新媒體，一些信息發(fā)布可以直接到達(dá)客戶(hù)，增加了媒體接觸客戶(hù)的能力和黏合度，克服了傳統(tǒng)媒體兩頭不著地的困局，一些需要報(bào)名的活動(dòng)，只要把消息通過(guò)新媒體一發(fā)，很多人就會(huì)來(lái)參與。

無(wú)心插柳，原先為更好的服務(wù)建立起來(lái)的新媒體平臺(tái)，不但具有廣告價(jià)值，還成為銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道。小記者團(tuán)原先單一的閉環(huán)模式被打破，鏈?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)的新模式日漸形成。比如，創(chuàng)辦“蕭伢兒”微信平臺(tái)，為0-6周歲的幼兒創(chuàng)設(shè)各種成長(zhǎng)活動(dòng)，給年輕父母提供全面、權(quán)威、 實(shí)用的咨詢(xún)和服務(wù)，幫助寶寶與父母一起健康快樂(lè)成長(zhǎng)。再比如，增加了考試（中考、高考、藝考）、志愿填報(bào)、職業(yè)規(guī)劃、心理健康、家庭教育等服務(wù)。拓展線上交流和線下互動(dòng)，圍繞家庭教育學(xué)校教育和培訓(xùn)市場(chǎng)做文章，分享典型案例，為廣告客戶(hù)提供個(gè)性化的方案等。著眼教育大事，開(kāi)拓考試經(jīng)濟(jì)，開(kāi)發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生宣傳的需求。嘗試編印中高考手冊(cè)、高考志愿填報(bào)講座、大學(xué)學(xué)科體驗(yàn)課程、創(chuàng)意課程、冠名贊助等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

私人定制，建立數(shù)據(jù)庫(kù)

2014年教師節(jié)前后，結(jié)合成立十周年，蕭報(bào)小記者團(tuán)制作了以“十年喜悅”為主題的系列明信片，借小記者之手送給老師。這是一組特殊的明信片，是把小記者團(tuán)自己的活動(dòng)作為明信片的內(nèi)容，一些孩子看到自己參加活動(dòng)時(shí)的照片被定格成明信片，很是開(kāi)心，更愿意寫(xiě)上祝福把它親手送給老師，學(xué)校的輔導(dǎo)員老師說(shuō)，這些明信片都是“私人定制”，令人備感珍惜。

2015年1月，受表彰的部分優(yōu)秀小記者，拿到了一份拼圖獎(jiǎng)品，這些拼圖的主人公就是他自己。小記者團(tuán)的老師將平時(shí)留存的活動(dòng)情景作為拼圖背景，送給相應(yīng)的優(yōu)秀小記者，這份獎(jiǎng)品同樣別具一格。

小記者團(tuán)十余年的運(yùn)作，越來(lái)越意識(shí)到用戶(hù)數(shù)據(jù)積累的重要性。每個(gè)活動(dòng)結(jié)束，都注意收集整理保存參加這些活動(dòng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)，改變了一次性交易的短期思維，轉(zhuǎn)而讓用戶(hù)成為長(zhǎng)期的忠實(shí)粉絲。小記者報(bào)名、學(xué)校分布、活動(dòng)登記、投稿狀況、覆蓋面等等，逐漸完備的數(shù)據(jù)，為各項(xiàng)工作的開(kāi)展提供了科學(xué)支撐。如果將小記者團(tuán)比喻成一棵成長(zhǎng)中的樹(shù)，那么，數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)就是根，根深才能枝繁葉茂。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于運(yùn)用，這種“私人定制”的相框、明信片、獎(jiǎng)品等，其意義超越本身。當(dāng)人成為所有信息的核心節(jié)點(diǎn)時(shí)，你的連接越廣、越密，你的價(jià)值越大。小記者團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？蕭報(bào)小記者團(tuán)把用戶(hù)需求和如何黏住用戶(hù)作為今后的重大戰(zhàn)略。“完善數(shù)據(jù)，優(yōu)化管理，初步建成小記者評(píng)價(jià)、晉級(jí)新機(jī)制”被列為2015年蕭報(bào)小記者團(tuán)工作的首要任務(wù)，實(shí)踐證明，只有建好數(shù)據(jù)用好數(shù)據(jù)，發(fā)展的步伐才更為堅(jiān)實(shí)、更有底氣，小記者團(tuán)才可親可近更有魅力。