□ 文/詹新惠

媒體融合需要資金的支持和資本的投入，資本運(yùn)營是推進(jìn)深度融合、構(gòu)建新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)的必由之路。

這一輪媒體融合的背景不同于以往媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的資源整合和組織機(jī)構(gòu)再造，更深層次目的是搶占信息傳播和新媒體輿論制高點(diǎn)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。這就意味著傳媒集團(tuán)的競爭對手將是一直以來在新媒體領(lǐng)域占據(jù)主要市場份額、擁有大量用戶、依靠風(fēng)險(xiǎn)資本崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司。但目前，傳統(tǒng)媒體在資金體量、融資規(guī)模方面與互聯(lián)網(wǎng)公司存在較大差距，迫使媒體機(jī)構(gòu)需要在資本運(yùn)營上創(chuàng)新思路，另辟蹊徑。

傳統(tǒng)媒體資本運(yùn)營的演進(jìn)與發(fā)展

無論是傳媒引入資本，還是資本介入傳媒，都存在一定的政策障礙和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)媒體的資本運(yùn)營一直處在一種復(fù)雜、曲折和艱難的境況中。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司攜風(fēng)險(xiǎn)投資的資本運(yùn)營模式不斷壯大時(shí)，傳統(tǒng)媒體走過了一條從錯(cuò)失資本運(yùn)營時(shí)機(jī)到意識到資本力量、發(fā)揮資本能量充實(shí)壯大的道路。其中，新聞網(wǎng)站的教訓(xùn)尤為深刻。

2001年8月20日，中宣部、國家廣電總局、國家新聞出版總署共同發(fā)出《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，文件對新聞網(wǎng)站建設(shè)的方方面面包括指導(dǎo)原則、報(bào)道方針、網(wǎng)站定位和經(jīng)營管理，給出了明確的指導(dǎo)意見和細(xì)致的規(guī)定。

當(dāng)時(shí)，盡管有國家財(cái)政投入和支持，但由于融資渠道受限，資金體量太小導(dǎo)致網(wǎng)站發(fā)展緩慢。

2007年第七屆“中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”上，國務(wù)院新聞辦公室領(lǐng)導(dǎo)表示，要積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站體制改革試點(diǎn)，列入改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進(jìn)國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時(shí)在國內(nèi)上市。但由于融資政策的約束，新聞網(wǎng)站只能在出版行業(yè)內(nèi)融資，可以吸收國有大企業(yè)參股?？沙霭嫘袠I(yè)本身實(shí)力并不強(qiáng)大，尚沒有充裕資金投向盈利能力不強(qiáng)的新聞網(wǎng)站；國有大企業(yè)只能參股而不能控股，也減弱了投資吸引力。

2009年國務(wù)院新聞辦下發(fā)《關(guān)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作方案》，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、華聲在線、浙江在線和四川在線等10家中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站被確定為試點(diǎn)單位，要求試點(diǎn)單位按照黨的領(lǐng)導(dǎo)與現(xiàn)代企業(yè)制度相結(jié)合的原則，建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，完成股份制改造，建立產(chǎn)權(quán)清晰的業(yè)務(wù)模式，待轉(zhuǎn)企改制工作按照要求全部完成后，具備上市條件的試點(diǎn)網(wǎng)站可隨時(shí)進(jìn)入上市程序，申請?jiān)趪鴥?nèi)證券市場上市融資。同年6月20日，人民網(wǎng)股份有限公司正式成立，2012年4月人民網(wǎng)在上海證交所上市，成為首家上市的新聞網(wǎng)站以及首家整體上市的中央媒體。

但是，從2009年啟動(dòng)轉(zhuǎn)企改制方案至今已有6年，只有人民網(wǎng)一家新聞網(wǎng)站IPO上市，多數(shù)試點(diǎn)網(wǎng)站尚未有資本運(yùn)營的動(dòng)靜。而同一時(shí)期，國外風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入中國各類商業(yè)網(wǎng)站的資金門檻從過去的千萬級上升到了億級，競爭主戰(zhàn)場從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。除了今日頭條獲得三輪1.2億美元融資外，阿里巴巴以5.86億美元注資新浪微博，騰訊對旗下微信產(chǎn)品三年共計(jì)投入上億資金。在爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場和用戶方面，新聞網(wǎng)站又被落下一程。

當(dāng)然，也有一些媒體機(jī)構(gòu)清醒地認(rèn)識到資本運(yùn)營“四兩撥千斤”效應(yīng)，成功運(yùn)用資本力量推動(dòng)媒體融合發(fā)展。2011年9月，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（下簡稱“浙報(bào)傳媒”）借殼白貓股份成功登陸上海證券交易所， 2013年4月27日，浙報(bào)傳媒通過非公開發(fā)行A股股票和自籌資金共計(jì)31.9億元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權(quán)，借助資本力量獲得了一個(gè)擁有3億注冊用戶、超過2000萬活躍用戶、1000萬移動(dòng)用戶的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有了國內(nèi)首個(gè)國有資本控制的大型的自主性網(wǎng)絡(luò)用戶平臺。

另一家上市公司華聞傳媒，發(fā)揮上市平臺的優(yōu)勢，以并購為抓手，以細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)為對象，在平面媒體、廣播領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、樓宇廣告、動(dòng)漫領(lǐng)域、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域形成了多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)的全面布局，“成為國內(nèi)目前傳播渠道覆蓋最廣、牌照最齊全的綜合傳播集團(tuán)，并且作為中國國際廣播電臺旗下唯一的文化傳媒上市平臺，擁有稀缺的海外互聯(lián)網(wǎng)電視滲透渠道”， 公司市值已達(dá)253億元。

構(gòu)建新型傳媒集團(tuán)，直接目的在于搶占信息和輿論制高點(diǎn)。在當(dāng)前技術(shù)、人才、用戶、市場和資源都無法與互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡的情況下，要想彎道超車，非資本運(yùn)營難以完成。因此，需要轉(zhuǎn)換思路，把資本運(yùn)營放在戰(zhàn)略高度，通過兼并并購的資本運(yùn)營，完成資本的積累和規(guī)模的壯大，然后再像浙報(bào)傳媒那樣，用資本換技術(shù)、換用戶，或者像華聞傳媒那樣，用資本換市場、換資源，借助資本運(yùn)營驅(qū)動(dòng)媒介融合。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治·丁·斯蒂格勒曾說過，“沒有一家美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并發(fā)展起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴(kuò)張成長起來的。一個(gè)企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑成為巨型企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上一個(gè)突出現(xiàn)象?！?/p>

傳統(tǒng)媒體如何不拘一格走資本運(yùn)營之路

中宣部部長劉奇葆指出，要增強(qiáng)借力發(fā)展的意識，不能坐等給政策、給資金、給項(xiàng)目；不能關(guān)起門來搞融合。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術(shù)、平臺、渠道和手段借力推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。 資本運(yùn)營就是借力的思路之一，借助資本市場的投融資功能、機(jī)制培育功能和資產(chǎn)重組功能，推動(dòng)媒體融合的發(fā)展。

但是，一直以來傳統(tǒng)媒體的資本運(yùn)營比較復(fù)雜，這源于傳媒業(yè)復(fù)雜的體制機(jī)制。按照體制形態(tài)劃分，中國的傳媒機(jī)構(gòu)分為事業(yè)單位和企業(yè)單位，事業(yè)單位下又分為非法人事業(yè)單位和法人事業(yè)單位，企業(yè)單位中按所有者來源或者資本來源可分為以下幾類：國有獨(dú)資企業(yè)體制、國有業(yè)內(nèi)股份制企業(yè)體制、國有業(yè)內(nèi)業(yè)外企業(yè)體制、國有控股混合所有制、上市公司體制，以及混合所有制下的特殊管理股制度和管理層持股等。

資本運(yùn)營的前提和條件是明晰的產(chǎn)權(quán)邊界，明確的資本運(yùn)營市場主體。傳媒業(yè)復(fù)雜的體制機(jī)制注定了媒體機(jī)構(gòu)的資本運(yùn)營需要新的理念、新的思維和新的模式。從2009 年以來，國務(wù)院以及相關(guān)部門先后發(fā)布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》等文件支持國有媒體企業(yè)發(fā)展；2014年國務(wù)院辦公廳又印發(fā)《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定的通知》，明確“鼓勵(lì)國有文化產(chǎn)業(yè)投資基金作為文化領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資者，對重點(diǎn)領(lǐng)域的文化企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資”；明確提出“對按規(guī)定轉(zhuǎn)制的重要國有傳媒企業(yè)探索實(shí)行特殊管理股制度，經(jīng)批準(zhǔn)可開展試點(diǎn)”；同時(shí)“探索國有文化企業(yè)股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，經(jīng)批準(zhǔn)允許有條件的國有控股上市文化公司按照國家有關(guān)規(guī)定開展股權(quán)激勵(lì)試點(diǎn)?！?/p>

政策在逐步松綁傳統(tǒng)媒體的資本運(yùn)營，接下來需要做的就是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)如何不拘一格地根據(jù)自身優(yōu)勢、特點(diǎn)吸引內(nèi)外部資金、資源，嘗試各種能為自己所用的資本運(yùn)營模式。對象層面，業(yè)內(nèi)資本與業(yè)外資本、民營資本與外資都可以納入考慮范疇；運(yùn)作模式上，合作、合營、兼并、重組、參股、控股等手段可以組合使用。結(jié)合媒介融合的背景，運(yùn)用制度給予的靈活空間，在保證文化、意識形態(tài)安全的前提下，傳統(tǒng)媒體的資本運(yùn)營應(yīng)更多考慮風(fēng)險(xiǎn)投資和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，前者擁有在資本市場強(qiáng)大的操作和執(zhí)行力與在新媒體領(lǐng)域豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，后者已擁有一定的市場空間和用戶數(shù)量。

部分媒體和互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值對比在A股上市的傳媒公司 市值（單位：元） 在香港及美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司 市值（單位：美元）東方明珠 451億 阿里巴巴 2238.60億百視通 442億 騰訊 12440億港元（約1616億美元）華聞傳媒 268億 百度 762.28億人民網(wǎng) 253億 網(wǎng)易 141.81億電廣傳媒 243億 奇虎360 71.86億浙報(bào)傳媒 231億 搜狐+暢游 49.66億（21.61+28.05）博瑞傳播 128億 新浪+微博 36.63億（24.19+12.44）粵傳媒 121億 優(yōu)酷土豆 27.80億（資料來源：2015年1月30日A股交易市場和新浪科技頻道互聯(lián)網(wǎng)股票實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)）

媒體機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作已有一些探索，比如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與百度公司運(yùn)營的百度新聞上海頻道，還有騰訊公司與各地都市報(bào)建立的以地方生活服務(wù)為內(nèi)容的“大”系列網(wǎng)站，正在成為各地方網(wǎng)站新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和用戶聚集地。但是，這些合作有的還沒有深入到資本運(yùn)營層面。此外，傳統(tǒng)媒體在接受風(fēng)險(xiǎn)投資方面，還沒有邁出實(shí)質(zhì)性的一步，至今還沒有一家新成立的媒體機(jī)構(gòu)或媒介產(chǎn)品來自于風(fēng)險(xiǎn)投資的投入，不拘一格開展資本運(yùn)營還任重道遠(yuǎn)。