□ 文/魏春華 吳 珂

“媒體類公眾平臺是當前微信公眾平臺中活躍度高、影響力突出的一類”①，法治媒體借助微信信息發(fā)布方便快捷、信息推送精準有效等特點，使新聞產(chǎn)品在微信平臺得到延伸，為新聞生產(chǎn)帶來了變革，但也存在一些問題。

法治媒體微信公眾賬號存在的問題

盡管法治媒體微信公眾賬號發(fā)展迅猛，但依舊相對滯后，影響力較弱。

1.原創(chuàng)性較弱，缺乏新意。

獨家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是“雙微時代”媒體獲得持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵因素，但法治媒體公眾賬號在內(nèi)容生產(chǎn)上存在原創(chuàng)性較弱、信息同質(zhì)化的傾向。筆者對上文這5個公眾賬號2014年12月23日—2015年1月7日的信息來源進行分析發(fā)現(xiàn)，微信公眾賬號上的文章主要來源于對其他媒體（紙媒、網(wǎng)站、公眾賬號）的轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)內(nèi)容僅占樣本總量的9%（如圖），而這些原創(chuàng)內(nèi)容大多是對母媒體文章的綜合或可視化呈現(xiàn)，一些公眾賬號甚至是母媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的完全復制，缺乏針對新媒體用戶的內(nèi)容設(shè)計。

除此以外，一些熱點議題也往往是法治媒體爭相報道的對象，這就不可避免地帶來了“撞車”現(xiàn)象。2015年元旦的“上海外灘踩踏事故”發(fā)生后，“法制晚報”“法制日報”“正義網(wǎng)”等都進行了報道，“法制日報”和“正義網(wǎng)”同時發(fā)布了“如何在踩踏事故中自救”的信息，大同小異。各法治媒體公眾賬號之間、法治媒體與其它媒體平臺之間選題的同質(zhì)化不僅會造成用戶信息過載，也不利于媒體微信的良性發(fā)展。

2.關(guān)注度較低，傳播力不足。

筆者對五大法治媒體微信公眾賬號2015年1月1日—2015年1月7日期間每日頭條信息的閱讀量統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除“法制晚報”和“中國警察網(wǎng)”的平均閱讀量超1萬外，其余則為千數(shù)，文章關(guān)注度較低，傳播力不足。

據(jù)檢察日報新媒體和新媒體排行榜聯(lián)合定期發(fā)布的“中國法律微信影響力排行榜”榜單顯示，法治媒體微信公眾賬號的影響力遠不如法律自媒體。以“法律讀庫”為例，2014年12月29日—2015年1月4日期間，總閱讀數(shù)超過58.5萬，其發(fā)布的《日本警察用什么手段防止踩踏悲劇》《討薪女死在派出所：要真相，不是要批捕》的閱讀量分別超過6萬和5.6萬次②，而法治媒體類排名第一的“法制晚報”的總閱讀數(shù)量僅為26.9萬，不足“法律讀庫”的一半。這與法治媒體公眾賬號內(nèi)容原創(chuàng)性、可讀性與趣味性較弱有著密切關(guān)系。

3.推廣手段匱乏。

目前相對于商業(yè)類賬號，法治媒體公眾賬號缺乏具有吸引力的品牌推廣手段，如“檢察日報”雖開辟“精彩互動”欄目進行投稿、廣告和訂閱的宣傳，但這也許只能觸及媒體興趣圈以內(nèi)的訂戶，能否開拓新的用戶群體還有待觀察；“法制晚報”“法制日報”等通過“有獎投票”“有獎競猜”“《我是歌手》送票活動”等擴大影響力，但與媒體自身定位存在差距，給公眾對品牌的認知造成干擾。

此外，在調(diào)動用戶參與積極性上，法治媒體還顯得力不從心。“中國警察網(wǎng)”和“正義網(wǎng)”推出的主題類投票評選參與度較低；“法制日報”的“法律問答”和“找律師”點擊進入后跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)頁頁面，操作的便捷性較弱，互動性較差。

法治媒體微信公眾賬號的突圍之策

1.明確自身定位，塑造個性化品牌。

創(chuàng)造需求，才能擁有更多粉絲。微信公眾平臺必須走精品化、個性化道路。

在微信頁面，所有的微信公眾賬號都被折疊在“訂閱號”中，公眾在處理眾多好友與群聊信息之后才會打開“訂閱號”進行閱讀，因而接受信息的數(shù)量極為有限；不僅如此，微信公眾賬號無法自動添加好友，需要用戶主動搜索訂閱，這種用戶的強勢地位決定了微信公眾賬號必須創(chuàng)新自身內(nèi)容，形成與其他媒體公眾賬號的區(qū)分度。

“人民日報”以“傳統(tǒng)優(yōu)勢+時代要求+平臺特性”③作為自己的內(nèi)容定位，不僅利用傳統(tǒng)優(yōu)勢推送黨政新聞，也把握時代脈搏關(guān)注民生與社會領(lǐng)域，結(jié)合平臺特性滿足年輕人的需求，打造了有的放矢的傳播空間；“上海新聞報”與“錢江晚報”立足本地，實現(xiàn)了時效性、地域性與生活性的綜合，為本地用戶提供有效的衣、食、住、行、用、游等信息；一些自媒體微信如“羅輯思維”則“通過打造‘魅力人格體’，培育忠實受眾，打造互聯(lián)網(wǎng)知識型社群”④，這些成功的實踐為法治媒體微信公眾賬號的發(fā)展提供了有益借鑒。

□ 五大法治媒體公眾賬號文章來源百分比分布圖。

如《檢察日報》微信公眾賬號可以將“檢察優(yōu)勢+正義之聲+服務(wù)平臺”作為自己的內(nèi)容定位，一方面充分利用其在檢察領(lǐng)域的豐富資源，推送獨家新聞，特別是緊扣時代要求，發(fā)揮反腐新聞的優(yōu)勢，以“短、平、快”的節(jié)奏弘揚正義之聲；另一方面則可以搭建普法與法治服務(wù)的平臺，如法律問題咨詢、法律援助，并盡可能多地以可視化的方式呈現(xiàn)法律相關(guān)知識，滿足年輕用戶的閱讀需求。

2.精細耕作，滿足用戶“長尾需求”。

在微信“平臺化”的發(fā)展過程中，一些有影響力的個人和公眾賬號正在生長，“觀察這些在細分領(lǐng)域有影響力的賬號，小而精是一個突出特點”。⑤基于手機客戶端的微信具有信息傳播的私密性，可以更有效地了解用戶閱讀和使用習慣，針對不同用戶群體制定不同的推送方案，從而提高信息推送的準確性和有效性，滿足用戶的“長尾需求”。

以目前的都市報官方微信為例，除了每天固定的信息發(fā)布時間外，還關(guān)注用戶的閱讀時段，形成了差異化的信息推送時間。如“揚子晚報”的“丹丹說天氣”每天早上7點發(fā)布天氣信息，為上班出行前的用戶提供服務(wù)，“錢江晚報”則于每晚11點推出“睡前瞄一眼”，發(fā)布輕松娛樂的信息，讓讀者輕松入睡。法治媒體在與用戶的“暗社交”中也會產(chǎn)生大量的隱性數(shù)據(jù)，包括用戶的年齡、性別、地域、喜好、閱讀習慣等，根據(jù)不同類別的用戶對內(nèi)容的喜好度強弱對用戶進行分類，并進行個人定制化的信息推送，也是法治媒體自我優(yōu)化的有效途徑。如針對知識分子群體推送法律前沿問題的解讀評析，對普通百姓提供法律信息服務(wù)，對年輕網(wǎng)友提供時代性、趣味性強的內(nèi)容。

3.打造微信矩陣，形成合力。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的舊思路是單打獨斗，新媒體與采編部門往往是運營兩張皮，缺乏溝通，新媒體部門不掌握新聞資源而陷于被動，因而可以通過打造微信矩陣的方式，即同時運營媒體官方微信賬號與各部門子賬號，實現(xiàn)平臺化與垂直化的整合。

以《錢江晚報》為例，2013年下半年，《錢江晚報》以“官方公眾賬號為龍頭，攜26個子賬號，組成矩陣，聯(lián)手進駐微信”，由新媒體運營部運作官方微信，各采編部門、經(jīng)營部門各自運營子賬號，各子賬號在垂直細分領(lǐng)域提供專業(yè)化、精準化的信息和服務(wù)，如“錢報車友會”“杭州吃貨”“新聞編輯室”“天知道”“浙江名醫(yī)館”等，整個微信矩陣每日推送信息數(shù)百條、組織互動活動數(shù)十個、從天氣查詢到文藝活動，從看病就醫(yī)到交通服務(wù)，無所不包，累計吸附了數(shù)以十萬計的用戶。

法治媒體也可以借鑒其經(jīng)驗，擴充新媒體團隊，進行矩陣化運營。如檢察日報社下設(shè)《檢察日報》《人民檢察》《方圓》《法治新聞傳播》《法治中國》《政法網(wǎng)絡(luò)輿情》等多個產(chǎn)品，各部門可根據(jù)自身優(yōu)勢運營子賬號，提供資訊、深度分析、評論、輿情、法律援助等不同內(nèi)容和服務(wù)，并將各子賬號的用戶資源統(tǒng)一匯集到檢察日報社平臺，擴大媒體品牌影響力。

4.多媒體聯(lián)動，拓寬推廣渠道。

利用微信平臺開展互動與宣傳活動并通過“朋友圈”的人際網(wǎng)絡(luò)將微信公眾賬號“推出去”是擴大媒體影響力的有力方式?！柏斝戮W(wǎng)”利用財經(jīng)領(lǐng)域的優(yōu)勢專家智庫資源舉辦峰會論壇；“法律讀庫”開辟“微店售書”平臺，實現(xiàn)品牌的二次營銷；“央視新聞”則通過“粉絲沙龍”等線下活動進行宣傳。與之類似，法治媒體也可以利用法學領(lǐng)域資源，開展法治論壇、講座與咨詢互動等多樣化活動，線上線下聯(lián)動，擴大媒體影響力。

與此同時，法治媒體可以進一步打通微信、微博、客戶端、網(wǎng)站、報紙的界限，實現(xiàn)用戶在不同終端的轉(zhuǎn)換。如“檢察日報”就開設(shè)了“中檢報業(yè)”欄目，用戶可以點擊進入新聞客戶端、正義網(wǎng)、《方圓》《人民檢察》和高檢影視中心，滿足用戶對信息的深度需求；在網(wǎng)站、微博等平臺也可以增加媒體微信二維碼的曝光量，將用戶“請進來”。

（作者分別是《檢察日報》基層采風編輯部主任、中國政法大學新聞與傳播學院2013級研究生）

【注釋】

①趙敬、李貝：《微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀初探》，載《新聞實踐》，2013年8月

②參見《12.29—01.04中國法律微信影響力排行榜》，載http://www.aiweibang.com/yuedu/8923092.html

③ 李明德、劉嬋君、宋寧：《傳統(tǒng)黨報社會化媒體平臺傳播技巧初探——以〈人民日報〉微信公眾賬號為例》，載《中國出版》，2014年9月（上）

④薛國林、甘韻磯：《“自留地”還是“公用綠地”？——媒體人微信公眾賬號實踐的機遇與困境》，載《新聞愛好者》，2014年6月

⑤官建文主編：《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2013）》，社會科學文獻出版社2013年5月版，第337頁