孟 丹 劉海鴻

(山西財經(jīng)大學旅游管理學院，山西 太原 030006)

1．引言

當休閑旅游已經(jīng)成為城市人生活不可或缺的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游就開始扮演著越來越重要的角色。歷經(jīng)近10年的快速發(fā)展，山西鄉(xiāng)村旅游初步形成了太原—晉中、長治—晉城、運城—臨汾等幾大片區(qū)，取得很大發(fā)展。

［1］然而，由于缺乏科學的理論做指導，山西省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品在發(fā)展過程中出現(xiàn)諸多問題，如:旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，主題形象不鮮明、品牌建設(shè)落后、項目產(chǎn)品薄弱，導致有效需求不足，目標市場不具備結(jié)構(gòu)吸引力。

鑒于此，本文對山西省城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游行為偏好特征以及對目前山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)M意度的感知進行調(diào)查研究，分析并掌握城市居民對鄉(xiāng)村旅游市場的需求點，探尋鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求市場潛力，為山西省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提出建議，從而促進山西省鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展。

2．調(diào)查對象

本次研究以太原為例，選取城鎮(zhèn)居民作為調(diào)查對象。調(diào)查問卷共發(fā)出500份，有效收回463份。根據(jù)人口學基本特征統(tǒng)計結(jié)果如表1。

3．游客感知下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)查結(jié)果如表2所示:統(tǒng)計滿意度感知均值的的差距不大，即居民對各項滿意度感知趨同性較好;同時所有滿意度感知值得標準差均小于1，說明調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性較強。但是在具體的要素感知中，如表3所示，總滿意度均分為3．09，低于較好值(4．0分);在各個具體要素感知中，購物方面滿意度感知評價值最高，均分為3．07，接近較好值，鄉(xiāng)土特產(chǎn)基本滿足城鎮(zhèn)居民需求，但是城鎮(zhèn)居民對工藝紀念品和旅游商品商品的滿意度較低;鄉(xiāng)村飯、菜品質(zhì)量和飯菜衛(wèi)生條件還未達到游客的滿意標準;而游客在住宿、游覽、娛樂方面的滿意對相對較低;同時在旅游設(shè)施和旅游服務(wù)方面的額感知最差，僅為2．73和2．85。具體表現(xiàn)為住宿環(huán)境、洗漱衛(wèi)浴條件上、旅游產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、指示牌路標、廁所的數(shù)量和質(zhì)量、垃圾桶數(shù)量和質(zhì)量、游客中心服務(wù)以及停車服務(wù)等旅游擴展產(chǎn)品。即鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還亟需開發(fā)與創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，擴大種類，完善基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

4．城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游行為偏好分析

對太原市鄉(xiāng)村旅游者行為偏好分析由表4描述性統(tǒng)計可知:游客出游鄉(xiāng)村的目的多為親近自然，休閑放松;游客對體驗農(nóng)趣，追憶鄉(xiāng)土情結(jié)的均值統(tǒng)計頻次也較高;游客多集中在春秋季，而閑暇時間多集中在周末和小長假期間。同時休閑度假游的消費需求的均值也已達到0．37，但是游客平均在鄉(xiāng)村旅游的時間為2．29天，出游時間較短，鄉(xiāng)村旅游休閑度假開發(fā)尚不成熟;而在交通方式選擇上游客更喜歡自駕游，即自駕游成為一種旅游發(fā)展趨勢;而出游方式中和親朋好友一起自助游明顯高于其他出游方式;但是其出游次數(shù)年平均為2次，出游率偏低;而獲取的渠道則多為親朋好友介紹，其次則為網(wǎng)絡(luò)、微營銷;另外游客對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)配套等擴展產(chǎn)品以及環(huán)境安全衛(wèi)生等服務(wù)比較敏感。

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5．鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新建議

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，目前太原市城鎮(zhèn)居民鄉(xiāng)村旅游的多在春秋偏好出游，并多以休閑度假、親近自然為目的，出游方式多以親友自助，交通選擇則普遍選擇自駕，同時特別關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以及旅游的環(huán)境安全衛(wèi)生、景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等配套擴展產(chǎn)品。因此，為滿足游客消費需求，促進山西省鄉(xiāng)村旅游地的健康發(fā)展，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提出以下建議:

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5．1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

5．1．1抓住機遇，創(chuàng)新休閑度假產(chǎn)品，培養(yǎng)休閑度假市場

在鄉(xiāng)村旅游休閑度假成本條件的限制下，山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以根據(jù)地域的特點，以及在經(jīng)濟實力保障下，建設(shè)好休閑度假核心產(chǎn)品配套產(chǎn)品，再適當開發(fā)分時農(nóng)莊 (農(nóng)場、牧場、魚場)度假、租賃農(nóng)園度假、產(chǎn)權(quán)鄉(xiāng)村客棧、鄉(xiāng)村家庭度假等。同時也可以開發(fā)不同主題的鄉(xiāng)村休閑度假俱樂部 (鄉(xiāng)村垂釣俱樂部、鄉(xiāng)村馬術(shù)俱樂部、鄉(xiāng)村棋牌俱樂部、鄉(xiāng)村養(yǎng)生俱樂部等)，以滿足城市居民中具有較高旅游需求層次的旅游者或具有特殊需求的旅游者的鄉(xiāng)村旅游休閑、度假需求。如鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以根據(jù)自身所處的不同的環(huán)境和資源優(yōu)勢，考慮建設(shè)鄉(xiāng)村養(yǎng)生SPA，如:溫泉療養(yǎng)SPA、中醫(yī)療養(yǎng)生SPA、運動健身療養(yǎng)SPA、綠色飲食療養(yǎng)SPA等，開拓創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游度假休閑游市場。

5．1．2細分市場，開發(fā)針對不同群體的專項產(chǎn)品

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，目前我國老年旅游者已經(jīng)占到全部旅游者的30%左右，僅次于中青年旅游者的比例，老年旅游隊伍已成規(guī)模。而本次調(diào)研中通過對景區(qū)游客的整體年齡階段觀察和調(diào)查，老年游客 (60歲以上)僅占7%，老年“夕陽”市場前景廣闊。因此可針對老年市場開發(fā)基于農(nóng)耕文明起源下的天倫之樂專項產(chǎn)品;同時數(shù)據(jù)顯示，情侶和同事出游分別以0．28、0．24的標準均值次于親友出游，因此，可開發(fā)針對情侶的專項產(chǎn)品，例如可以打造浪漫情侶游等;而針對同事組織等團體，則可多開發(fā)可供集體一起參與的旅游產(chǎn)品，及體現(xiàn)團隊精神為主題的農(nóng)事活動以及鄉(xiāng)村商務(wù)會議旅游等。如在自然條件優(yōu)越、基礎(chǔ)設(shè)施完善的城郊鄉(xiāng)村地區(qū)，適當開發(fā)商務(wù)會議旅游，吸引中小型會議、中小型商務(wù)活動，尤其是行業(yè)內(nèi)部協(xié)作會議、城鄉(xiāng)商貿(mào)會議等。

5．2打造鄉(xiāng)村主題、形象、文化品牌產(chǎn)品

通過對游客偏好行為分析，其對鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的關(guān)注度相對較高。山西省本身便是一個文化大省，作為地方特色代表的鄉(xiāng)村應(yīng)該利用其獨特的文化、風俗，創(chuàng)新出具有品牌效應(yīng)的旅游產(chǎn)品。隨著山西省城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，以及城鎮(zhèn)居民閑暇時間和收入的增多，休閑化、體驗性、參與性為主流的旅游活動項目成為游客的最愛，據(jù)此可針對性的開發(fā):民俗風情、農(nóng)事活動、野外生存體驗等主題活動，開發(fā)設(shè)計參與性強、體驗性高的休閑性旅游活動項目。如景區(qū)可結(jié)合自身資源優(yōu)勢，以及迎合市場需求，舉辦開展鄉(xiāng)村民俗風情廟會、鄉(xiāng)村文化藝術(shù)節(jié)、最美鄉(xiāng)村攝影大賽、鄉(xiāng)村野外生存游戲、農(nóng)產(chǎn)品博覽會游、民間美食之旅、鄉(xiāng)村工藝品鑒賞制作之旅活動產(chǎn)品來打造鄉(xiāng)村旅游地的主題形象，并通過這些活動加深游客對其景區(qū)形象的感知，打造特色品牌。

5．3鄉(xiāng)村旅游項目產(chǎn)品創(chuàng)新

通過城鎮(zhèn)居民的鄉(xiāng)村旅游行為偏好分析，可針對民俗風情游開發(fā)山西梆子、皮影、鑼鼓、花鼓等民間文藝，結(jié)合當?shù)貤l件并融合民俗風情打造當?shù)靥厣椖慨a(chǎn)品;另外也可針對回歸自然游打造一些探險、獵奇、徒步健身等項目產(chǎn)品;同時隨著山西經(jīng)濟水平發(fā)展，人民生活條件的提高，私家車數(shù)量的激增，以及鄉(xiāng)村旅游點交通建設(shè)的完善，自駕車旅游已經(jīng)成為一種特色項目產(chǎn)品，其具有廣闊的市場需求。

如:山西的一些鄉(xiāng)村旅游景點可以結(jié)合自身條件適當開發(fā)規(guī)模合理的自駕車旅游。根據(jù)其地理環(huán)境，鄉(xiāng)村腹地等實際情況因地制宜的開發(fā)自駕車旅游項目產(chǎn)品，即在景區(qū)已經(jīng)建設(shè)好的住宿、餐飲、休閑、信息服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)等旅游基設(shè)和配套設(shè)施產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在景區(qū)內(nèi)科學選擇自駕車旅游營地位置，并規(guī)劃房車泊區(qū)、輕體房屋區(qū)、帳篷區(qū)等，同時再引進對應(yīng)的汽車養(yǎng)護與維修、救援等服務(wù)產(chǎn)品。

5．4鄉(xiāng)村旅游配套產(chǎn)品完善與創(chuàng)新

5．4．1加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)產(chǎn)品

由滿意度感知的數(shù)據(jù)可看出，游客對鄉(xiāng)村旅游設(shè)施中的基礎(chǔ)設(shè)施感知較差，同時在對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議中43%的游客提到要加強旅游設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施主要指鄉(xiāng)村旅游目的地的水、電、氣、暖、通訊、道路公共照明、垃圾及污水處理、旅游標識系統(tǒng)、旅游廁所、游客中心、景區(qū)停車場等。配套設(shè)施主要包括四方面，即住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、娛樂設(shè)施、康體健身設(shè)施、旅游商品服務(wù)等配套建設(shè)。［3］山西省鄉(xiāng)村旅游應(yīng)迅速解決設(shè)施問題，對于城鎮(zhèn)居民而言，他們即要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品保持原汁原味性，同時也希望能享受城市慣常使用的融合鄉(xiāng)村元素的現(xiàn)代設(shè)備設(shè)施。所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須加強旅游設(shè)施的建設(shè)，以提高游客的重游率和對鄉(xiāng)村旅游的忠誠度。

5．4．2培養(yǎng)專業(yè)人才、提高鄉(xiāng)村管理和服務(wù)質(zhì)量

針對數(shù)據(jù)反映旅游者鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度低的情況，山西省應(yīng)通過加強教育和培訓實現(xiàn)兩種人員的角色轉(zhuǎn)換:其一，鄉(xiāng)村干部向旅游管理者的轉(zhuǎn)換，其二，農(nóng)民向旅游服務(wù)者(地接、導游、廚師、服務(wù)員等)的轉(zhuǎn)換?？山梃b寧波省在這項轉(zhuǎn)換中的經(jīng)驗，通過勞動部門搭建平臺，給農(nóng)民提供免費的培訓，使農(nóng)民學學習生產(chǎn)和經(jīng)營方法，通過組織農(nóng)業(yè)旅游烹飪廚師培訓班等，提高農(nóng)戶的餐飲經(jīng)營水平。并學習南京市經(jīng)驗，采用院校的合作形式，利用院校的教育資源幫助企業(yè)和鄉(xiāng)村進行培訓等，提升鄉(xiāng)村從業(yè)者素質(zhì)、鄉(xiāng)村旅游管理與服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，從而大幅度提升山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平。

6．結(jié)束語

伴隨休閑經(jīng)濟時代的到來，旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的要求越來越高，山西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)直面新形勢，對接個性化、體驗化、休閑化的自助游發(fā)展方向，滿足大眾旅游、休閑、度假的目標需求，開發(fā)滿足不同層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成有效的消費需求，增強山西鄉(xiāng)村旅游的競爭力，以實現(xiàn)長足健康發(fā)展。

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［1］山西省旅游局．山西旅游信息．總758期，2015年第3期，2015．01．18．

［2］劉海鴻．山西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及未來走勢．旅游綠皮書－山西旅游發(fā)展分析與展望．2014．132