周瑤

汽車(chē)之家總裁李想。攝影/CT

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從“自主品牌”到“中國(guó)品牌” ? ?

中國(guó)新聞周刊：你怎么理解“中國(guó)品牌”這個(gè)概念？為何選擇在這樣一個(gè)時(shí)間提出？

李想：我們從前都喜歡叫德國(guó)品牌、日本品牌、美國(guó)品牌，后來(lái)還加上了韓國(guó)品牌。但一旦到我們自己的車(chē)就叫自主品牌，那個(gè)感覺(jué)好像就是不在一個(gè)緯度上。這在我們發(fā)展的初期是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)一些保護(hù)、還有一些特殊的政策可以快速地發(fā)展，但是我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為全世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)了，這些品牌通過(guò)不斷的努力和探索，也學(xué)到了一些真正的本事。過(guò)去兩年出現(xiàn)的各種產(chǎn)品，已經(jīng)能達(dá)到同價(jià)位里中等靠上的水平了。我跟一些汽車(chē)品牌說(shuō)，你們?cè)敢饨凶约菏亲灾髌放七€是“中國(guó)品牌”。我們討論了一個(gè)結(jié)果，還是叫中國(guó)品牌，平行于德國(guó)品牌、日本品牌等。

中國(guó)新聞周刊：這兩者有什么樣的不同？只是一個(gè)叫法上的不同？

李想：我覺(jué)得最重要的還是心態(tài)上的不同。過(guò)去的時(shí)候講大家要支持自主品牌，因?yàn)樽灾髌放剖俏覀冏约核鶕碛械?，這不像一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。汽車(chē)是一個(gè)非常市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的方法很簡(jiǎn)單，什么車(chē)好我就買(mǎi)什么車(chē)，那我覺(jué)得只有極少數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟闶亲灾髌放凭蛠?lái)選你，但這極少數(shù)的人如果是因?yàn)檫@個(gè)原因去買(mǎi)自主品牌，他們的聲音放得非常大，反而會(huì)誤導(dǎo)了這些中國(guó)的汽車(chē)廠商。我覺(jué)得應(yīng)該讓他們?cè)趯?shí)力足夠的情況下去參與完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)時(shí)候已經(jīng)到了。

中國(guó)新聞周刊：這么多年來(lái)，在“汽車(chē)之家”這個(gè)平臺(tái)上，你對(duì)于中國(guó)品牌被討論、被關(guān)注的趨勢(shì)有沒(méi)有一個(gè)直觀的感受？

李想：我覺(jué)得在過(guò)去，很多時(shí)候討論中國(guó)品牌，從某種程度帶著一種民族情緒。我們經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)用戶(hù)之間在討論產(chǎn)品，產(chǎn)品討論不下去就討論品牌，品牌討論不下去了，就討論你愛(ài)不愛(ài)國(guó)。這其實(shí)是一個(gè)壞處，因?yàn)闀?huì)讓更多真正的消費(fèi)者反感我們講的自主品牌。大家現(xiàn)在不是這樣了，大家更多的是討論產(chǎn)品，怎么去買(mǎi)這個(gè)車(chē)，怎么用好這個(gè)車(chē)，因?yàn)樵絹?lái)越多的人已經(jīng)成為了中國(guó)品牌的消費(fèi)者。

中國(guó)新聞周刊：另一方面其實(shí)也是因?yàn)橹袊?guó)品牌的車(chē)越來(lái)越好了，消費(fèi)者才會(huì)更加主動(dòng)地選擇。

李想：我覺(jué)得它經(jīng)歷了一個(gè)市場(chǎng)的周期，為什么呢？因?yàn)檫@些品牌建立之初，正好趕上汽車(chē)市場(chǎng)的爆發(fā)，大量的投入乘用車(chē)市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候你分不清是市場(chǎng)的因素，還是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)或者是產(chǎn)品的因素。過(guò)了一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，自主品牌的市場(chǎng)份額一直在下降。于是這些汽車(chē)品牌痛定思痛，要去投入，扎扎實(shí)實(shí)地去做產(chǎn)品，真正為消費(fèi)者去考慮了。我覺(jué)得可能2013年、2014年就基本上一個(gè)處理的過(guò)程，然后2015年，真正聚集好了勢(shì)能，開(kāi)始往回反彈。

中國(guó)新聞周刊：“汽車(chē)之家”對(duì)于涉及“中國(guó)品牌”的內(nèi)容有什么要求？是要留些余地，還是說(shuō)與合資品牌一樣嚴(yán)格對(duì)待？

李想：嚴(yán)格對(duì)待。過(guò)去的時(shí)候，很多中國(guó)品牌是具體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，總是希望能提供一些特殊的保護(hù)性的政策，希望賣(mài)得跟合資品牌一樣的價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)卻不要按照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。隨著這兩年產(chǎn)品越來(lái)越好，他們才有了信心，大膽去做。他們是受益者，消費(fèi)者是最大的受益者。最核心的問(wèn)題是希望給整個(gè)中國(guó)品牌和消費(fèi)者、還有我們的編輯一個(gè)信心，這個(gè)信心比什么其實(shí)都重要。只有對(duì)自己的產(chǎn)品更自信，更加去正視市場(chǎng)，而不是躲著，假裝看不見(jiàn)。

核心還是產(chǎn)品與消費(fèi)者

中國(guó)新聞周刊：你覺(jué)得中國(guó)品牌車(chē)企在這十年里經(jīng)歷了哪些困難？

李想：當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)候，是好處也是壞處，不太容易判斷到底是因?yàn)樽约鹤龅煤眠€是因?yàn)槭袌?chǎng)好。整個(gè)過(guò)程中中國(guó)品牌犯了一些很明顯的錯(cuò)誤。比如很多品牌在還沒(méi)有很強(qiáng)的情況下，就發(fā)展很多子品牌，甚至做比豐田還要豐富的產(chǎn)品線，大大地稀釋了自己的戰(zhàn)斗力。我們看到，全世界最好的廠商都是出非常少的產(chǎn)品。這是不要分散自己的競(jìng)爭(zhēng)力。第二個(gè)就是很多時(shí)候太貪眼前利益了。當(dāng)犯這些錯(cuò)誤以后，中國(guó)品牌也學(xué)到了該學(xué)的東西，進(jìn)入了一個(gè)爬坡期。

中國(guó)新聞周刊：在你看來(lái)，中國(guó)品牌的汽車(chē)應(yīng)該專(zhuān)注于什么方面？你怎么看待新能源汽車(chē)？

李想：核心還是產(chǎn)品和消費(fèi)者。其實(shí)汽車(chē)在全世界都是靠強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品說(shuō)話，品牌放到產(chǎn)品的后邊。奔馳出了一款新的S，寶馬七系在中國(guó)做了多年的老大，馬上就被拉下去，而且是一落千丈。產(chǎn)品的決定因素是非常非常大。

對(duì)于新能源汽車(chē)，做這個(gè)的目的到底是什么。很坦白地講，像北京這樣的一線城市，新能源汽車(chē)的發(fā)展可以打一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。不是因?yàn)榇蠹覜](méi)有消費(fèi)能力，是因?yàn)橐痪€城市建筑的形態(tài)，以樓房為存在形式，就阻礙了電動(dòng)車(chē)的發(fā)展。相反可能縣城跟農(nóng)村是最好的。因?yàn)榧壹叶季邆涑潆姉l件?，F(xiàn)有情況下要建大量的充電樁，設(shè)施其實(shí)也沒(méi)有想象的那么容易。因?yàn)楸旧黼姷膫鬏斒且粋€(gè)物理問(wèn)題，除非電的傳輸方式發(fā)生革命性的改變，又或者，國(guó)家與其去貼補(bǔ)新能源車(chē)，倒不如去建一些換電站，這樣效率更高。你不能給一幫人米、面、肉，然后不給他油、鍋和火啊。

中國(guó)新聞周刊：“中國(guó)品牌”真正發(fā)展的這幾年，完成了從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)品牌汽車(chē)的發(fā)展過(guò)程中起到了怎樣的作用？

李想：互聯(lián)網(wǎng)最核心的其實(shí)就是提升效率，并沒(méi)有改變?nèi)诵?，也沒(méi)有改變商業(yè)的本質(zhì)。對(duì)于任何一個(gè)中國(guó)的品牌而言，用好互聯(lián)網(wǎng)是為了效率更高。國(guó)外品牌是幾十年甚至上百年積累形成的品牌和產(chǎn)品體系，有了互聯(lián)網(wǎng)以后，中國(guó)品牌可以加快反應(yīng)速度。

另一方面，中國(guó)品牌本身也都是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，老總們?cè)谡搲锫?tīng)取用戶(hù)的聲音，這是任何一個(gè)合資品牌、外國(guó)品牌很難做到的。中國(guó)品牌老總還會(huì)找我們要數(shù)據(jù)，自己的產(chǎn)品哪里需要改進(jìn)、哪里服務(wù)不到位，產(chǎn)品質(zhì)量有沒(méi)有升降，我覺(jué)得這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)品牌一個(gè)非常大的好處。

中國(guó)新聞周刊：寶馬已經(jīng)在開(kāi)放發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)給華晨，照此下去，會(huì)不會(huì)對(duì)中國(guó)品牌車(chē)企產(chǎn)生不小的壓力？

李想：一個(gè)車(chē)的動(dòng)力，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)而言，可能排到前三名因素以外，所以沒(méi)有大家想象得那么核心。第一是外觀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量好的車(chē)沒(méi)有一輛長(zhǎng)得丑的，當(dāng)然外觀和內(nèi)飾就是一碼事。第二就是配置。油耗和價(jià)格則放在第三位。怎么把車(chē)設(shè)計(jì)成消費(fèi)者真正想要的車(chē)，這是更關(guān)鍵的。

中國(guó)新聞周刊：你覺(jué)得未來(lái)就是汽車(chē)在中國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？你怎么看待汽車(chē)的智能化，車(chē)聯(lián)網(wǎng)那些新技術(shù)？

李想：最核心的問(wèn)題是，中國(guó)有十三四億人口，但其實(shí)能夠用于行駛和停車(chē)的路并不多。怎么能把車(chē)的使用效率提升，應(yīng)該從造車(chē)就開(kāi)始去想到，比如路上大部分車(chē)，車(chē)上就一個(gè)人。而更多的人在地鐵口和公交站那里，擠得沒(méi)法出來(lái)。我們應(yīng)該站在一個(gè)大的交通領(lǐng)域去解決，也不要好大喜功，什么都新能源，都無(wú)人駕駛，我們很多情況下被歐美國(guó)家?guī)У綔侠锶?。其?shí)應(yīng)該用我們的技術(shù)，用這些規(guī)劃去解決當(dāng)下核心的問(wèn)題，否則中國(guó)又會(huì)遇到一個(gè)無(wú)解的狀況。

做網(wǎng)站“像管理一個(gè)小城市”

中國(guó)新聞周刊：10年過(guò)去了，“汽車(chē)之家”的定位是否發(fā)生了一些變化？

李想：我們最初的定位就是汽車(chē)消費(fèi)者的網(wǎng)站，至今沒(méi)有發(fā)生任何變化。但這是一個(gè)永遠(yuǎn)在變化的命題。比如消費(fèi)者最開(kāi)始的時(shí)候，最熱門(mén)的車(chē)是緊湊型車(chē)，所以首頁(yè)最上面顯示的是緊湊型車(chē)。三年前，SUV變成最熱門(mén)的車(chē)，所以網(wǎng)頁(yè)上SUV變成最重要的車(chē)。唯一不變的就是消費(fèi)者，什么都會(huì)被隨之改變。

中國(guó)新聞周刊：“汽車(chē)之家”成為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大家了解中國(guó)品牌汽車(chē)真實(shí)情況的最大的網(wǎng)站，你覺(jué)得得益于什么？

李想：最核心的問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)一個(gè)論壇跟經(jīng)營(yíng)一個(gè)小的城市非常相似，因?yàn)槊刻鞎?huì)有幾百萬(wàn)人來(lái)訪問(wèn)，注冊(cè)用戶(hù)有幾千萬(wàn)，這個(gè)人口規(guī)模已接近一個(gè)小的二線城市了。會(huì)有各種各樣的人的出現(xiàn)，比如里面有車(chē)黑、車(chē)托，因?yàn)橛欣妫詿o(wú)數(shù)的公關(guān)公司，想要來(lái)我們這里刪帖子的，各種各樣的水軍……我們會(huì)盡最大的能力來(lái)解決這些問(wèn)題。不能一方面希望自己言論自由，另一方面希望別人閉嘴，就是“汽車(chē)之家”絕對(duì)會(huì)避免的。只要你不違反我們社區(qū)的硬性規(guī)定，你都可以說(shuō)。

中國(guó)新聞周刊：在了解中國(guó)品牌汽車(chē)真實(shí)情況中遇到過(guò)什么阻力？

李想：阻力當(dāng)然非常大了。過(guò)去的時(shí)候，汽車(chē)品牌都覺(jué)得我給你投廣告，你就得維護(hù)我的一切。但是“汽車(chē)之家”這么多年，一直在堅(jiān)持的一個(gè)理念，你給我投廣告，是你為了推廣產(chǎn)品，為了賣(mài)車(chē)，不代表我要變成你的傳聲筒。我們十年一直在堅(jiān)持，我認(rèn)為可能95%以上的汽車(chē)廠商也開(kāi)始理解了。你在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想去封住一個(gè)言論也是不可能的事情，還會(huì)給你的品牌帶來(lái)一個(gè)巨大的傷害。

中國(guó)新聞周刊：現(xiàn)在“汽車(chē)之家”所面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自哪些方面？

李想：最大的挑戰(zhàn)還是沒(méi)有跟上用戶(hù)需求的變化。比如90后，可能就已經(jīng)基本上不使用電腦了，上來(lái)就拿著手機(jī)，他們?cè)谫I(mǎi)車(chē)的時(shí)候也不會(huì)像原來(lái)那樣，70后、80后是攢著錢(qián)買(mǎi)車(chē)，90后絕不攢錢(qián)，他們會(huì)去用金融，用分期付款的方式去買(mǎi)車(chē)。在這種變化下你怎么能跟上他？還有汽車(chē)廠商的變化，有的汽車(chē)廠商想要電商化，有的開(kāi)始自營(yíng)，發(fā)展速度也非常快。中國(guó)的電商環(huán)境其實(shí)比歐美更好，有各種各樣支付方式。怎么樣能讓用戶(hù)更方便地去買(mǎi)到車(chē)，這些都是非常大的挑戰(zhàn)。