王海文

摘 要：因互聯(lián)網(wǎng)的連接性自由，不受信息流動限制，并且容納了聲音、文字、動畫、圖像等功能，相比傳統(tǒng)商務(wù)方式，電子商務(wù)有著無與倫比的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的個性化對用戶收集信息資料更有利，進(jìn)而可以對用戶需求進(jìn)行挖掘與滿足，通過信息進(jìn)行交互式溝通。就企業(yè)而言，客戶在電子商務(wù)下的忠誠度必要性十足。本文對顧客的特點及其影響因素進(jìn)行分析，并提出管理顧客忠誠度的策略。

關(guān)鍵詞：忠誠度、特點、體驗式營銷

七十年代末開始研究電子商務(wù)，PC機(jī)提高了互聯(lián)性、成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上繼電子郵件、電子出版之后，電子商務(wù)成為又一焦點的重要原因。不少企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應(yīng)用電子商務(wù)。我國現(xiàn)如今發(fā)展電子商務(wù)還在探索的初級時期。對于傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)來說，可以在某種程度上解決復(fù)雜的層次、不靈敏的市場反應(yīng)等種種詬病。但發(fā)展中的電子商務(wù)尚有不足之處，對網(wǎng)絡(luò)購物消費還有不少消費者正在觀望，對網(wǎng)絡(luò)購物的戒備之心是其主因，對這種消費行為還不夠信任。電子商務(wù)因各種因素讓不少消費者缺乏忠誠意識，對企業(yè)銷售來說，要是消費者有一次消費不滿意就可能導(dǎo)致消費者產(chǎn)生反感心里，進(jìn)而使消費者降低了忠誠度。雖說滿意度不一定就能換來忠誠度，但滿意度是顧客忠誠度的建立基礎(chǔ)。

1 顧客在電子商務(wù)下的特點分析

顧客是擁有共同目標(biāo)并共同承擔(dān)風(fēng)險的團(tuán)隊及個人，主要有使用者、決策者、影響者、購買者、批準(zhǔn)者。全球所有增長型、盈利型公司的中心就是高價值的、滿意度高的、創(chuàng)立的及回頭率高的顧客。顧客是自由競爭市場的靈魂，企業(yè)的存亡由他們決定，而顧客將是最終的受益者。顧客在電子商務(wù)下的隱性特點表現(xiàn)在自我為中心、個性化較強(qiáng)、廣泛的興趣愛好、理性化思考及對新鮮事物的刻意追求。就企業(yè)而言，對上述網(wǎng)絡(luò)消費者的特點要正視，同時改變營銷手段與方式，實施的營銷策略要爭取合理性，才能讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場獲得發(fā)展。如今的市場正由分眾營銷、乃至個體營銷代替大眾營銷，在逐漸細(xì)分服務(wù)、產(chǎn)品及市場。電子商務(wù)正讓市場變得更加個性化，并且漸漸實現(xiàn)了個性化消費，讓企業(yè)生產(chǎn)通過定制化方式實現(xiàn)個性化顧客消費的要求。體現(xiàn)出的變化有：

1.1 消費者變化的購買力

就居民收入分配而言，居民收入少，居民收入中買食物就會占到較大的支出比例，伴隨居民增加收入，居民收入中食物消費便隨之下降。伴隨當(dāng)今居民日益提高收入水平，人們在滿足基本生活消費需求的前提下，消費就會逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展娛樂、智力及體力等方面。這些年地區(qū)經(jīng)濟(jì)失衡與城鄉(xiāng)差別等種種原因，造就了一批文化程度高且年輕的高收入群體，企業(yè)需要對這個擁有可支配收入多且購買能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費群體加以重視。

1.2 消費者變化的購買欲望

消費者內(nèi)在的購買欲望是購買商品的愿望、需求及動機(jī)，是將潛在的消費者購買力轉(zhuǎn)化成實際購買力的必要前提。消費者實現(xiàn)購買的整個過程涵蓋：發(fā)生需要；消費者通過公共、商業(yè)、個人及其經(jīng)驗收集信息；綜合評價；購買的決定與買后的行為?？蓪⑾M者具有不同購買動機(jī)：感性動機(jī)、務(wù)實動機(jī)、信任動機(jī)及理性動機(jī)等，社會當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、政治、宗教、文化及科技等方面都對購買動機(jī)產(chǎn)生制約與影響，并烙印時代的印記。相比商場面對面購物，網(wǎng)絡(luò)時代的購物更加方便與優(yōu)越，大家越來越普遍進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。所以企業(yè)需要直面消費者變化的購買欲望。

2 電子商務(wù)下影響顧客忠誠度的因素

2.1 品牌的影響能力

眾所周知，品牌是對某一類銷售群體或某一銷售者的服務(wù)與產(chǎn)品，并且使其服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)別競爭對手的商業(yè)識別標(biāo)志、名稱，一般是由標(biāo)記、文字、顏色、圖案及符號等要素或綜合這些要素而構(gòu)成的。就品牌本質(zhì)而言，它意味著銷售者帶給購買者的是產(chǎn)品服務(wù)、利益與特征的一如既往的承諾。名聞遐邇的品牌就是品質(zhì)優(yōu)良的保障，所以企業(yè)品牌的影響對推動銷售產(chǎn)品很有利，能夠幫助企業(yè)樹立形象。而消費者可以通過品牌來識別、辨認(rèn)產(chǎn)品及選擇產(chǎn)品。甚至名牌企業(yè)為了對自身品牌聲譽、形象的維護(hù)，對消費者一貫注重恪守承諾，同時對同一品牌重視統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量水平。所以消費者首選的購買產(chǎn)品就是名牌產(chǎn)品，顧客忠誠度受到企業(yè)品牌的巨大影響。

2.2 虛擬交易的安全保障

相比傳統(tǒng)的現(xiàn)實直觀買賣，顧客對網(wǎng)上服務(wù)、產(chǎn)品有著不同的價值感知，不能讓消費者看到實物，很難保證整個網(wǎng)絡(luò)交易流程的及時性、安全性與產(chǎn)品可靠性，以及個人隱私信息，他們做出的購買決策依賴的僅僅是網(wǎng)上的承諾及企業(yè)形象。電子商務(wù)的一般安全風(fēng)險可歸結(jié)成：其一，傳輸信息風(fēng)險，信息傳輸在網(wǎng)上交易中被非法篡改、竊取、丟失，進(jìn)而引發(fā)損失的可能性；其二，基本信用風(fēng)險，資金流、物流及信息流在網(wǎng)上交易空間中被分離，要是雙方?jīng)]有良好的信用基礎(chǔ)，就難以控制信用風(fēng)險；其三，管理上的風(fēng)險，因不完善的交易技術(shù)管理、人員管理及交易流程管理而引發(fā)的風(fēng)險；其四，法規(guī)上的風(fēng)險，主要來自對網(wǎng)絡(luò)交易行為尚未形成法律條文保護(hù)。消費者萬一在某一次網(wǎng)絡(luò)交易中受損，很有可能他們將不會第二次選擇那家網(wǎng)站交易，百分之一的錯誤就會造成全盤皆輸，顧客的忠誠度就會銷聲匿跡。

2.3 企業(yè)認(rèn)識顧客忠誠度的水平

其一，對顧客忽略了培育忠誠度。因網(wǎng)絡(luò)時代競爭激烈，為了吸引新顧客企業(yè)是傾盡所有，投入大量服務(wù)與資金，包括促銷、廣告等開銷。盡管吸引新顧客重要，可不少企業(yè)卻對老顧客忽略了培育，大多企業(yè)只是被新客源創(chuàng)造的直觀效益所吸引，對老顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)長遠(yuǎn)效益并沒有足夠關(guān)注。其二，錯將顧客滿意當(dāng)成忠誠度。傳統(tǒng)觀念上的那種認(rèn)為顧客滿意就一定是忠誠的想法并非正確。顧客滿意是某個人通過感知產(chǎn)品的效果，及相比其期望值而形成的一種感覺愉悅的狀態(tài)?？梢?，顧客滿意只是滿足其需求而得到的愉悅快感。然而忠誠度不僅僅要求顧客滿意，還要求有依賴情結(jié)且進(jìn)行重復(fù)購買。在顧客得到滿意后，有七八成顧客會新選其他替代品。其三，顧客投訴處理不當(dāng)。不少顧客感覺網(wǎng)上投訴不比現(xiàn)實面對面投訴方便，復(fù)雜的程序讓他們感覺沒有信心成功投訴電子商務(wù)，所以只能獨自承受。據(jù)調(diào)查了解，在顧客不滿產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)中，僅有10%左右的顧客選擇投訴，而剩下的要么放棄投訴要么根本就沒機(jī)會投訴，這樣大多數(shù)人就不會重復(fù)這一產(chǎn)品。

3 電子商務(wù)下管理好顧客忠誠度的策略

3.1 塑造好的信譽與形象

首先，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、同等、及時性?？蛻糁艺\受產(chǎn)品品質(zhì)直接影響，網(wǎng)上產(chǎn)品要與現(xiàn)實產(chǎn)品相同，相同就意味著一模一樣，包括它的型號、顏色、日期、形狀等，要是產(chǎn)品有差異，要與顧客事先商量好，只有顧客接受后才可發(fā)貨，否則顧客就感覺上當(dāng)受騙，自然降低忠誠度。是否能及時送貨也事關(guān)顧客忠誠度。其次，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)域名要簡潔與鮮明。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上營銷，要非常簡單熟悉的讓顧客記住企業(yè)域名，在漫無邊際的網(wǎng)絡(luò)中便捷的找到購買自身產(chǎn)品的網(wǎng)站，是吸引顧客的有效方法，如企業(yè)域名做不到簡潔、鮮明，顧客就難以大量吸引過來，更談不上留住顧客。因此，為了吸引、留住顧客，必須從企業(yè)域名做起。最后，企業(yè)提升信譽。不管何時信譽都是至關(guān)重要的，涉及企業(yè)存亡，在企業(yè)屬于無形資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)通過高科技途徑展開的銷售方式，它并非用錢物直接交換，企業(yè)如若沒有良好信譽，是不可能吸引顧客使用這種方式來交易。良好信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的堅實后盾，它是吸引忠誠顧客的基礎(chǔ)。

3.2 在網(wǎng)上建立體驗式營銷

通過網(wǎng)絡(luò)建立虛擬的體驗服務(wù)、產(chǎn)品效果的環(huán)境，企業(yè)要組織顧客共同參與活動。企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)給顧客模擬真實消費環(huán)境，盡可能讓他們獲得產(chǎn)品個性化強(qiáng)的深刻印象。要想顧客忠誠，企業(yè)就要對產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品目錄進(jìn)行豐富，加之別的顧客親身體驗產(chǎn)品的感受，創(chuàng)造一種文化、生活的網(wǎng)絡(luò)氛圍及精神世界，挖掘潛在的顧客心理需求，使他們的購買欲望被激發(fā)。讓顧客有在網(wǎng)上購物的快感，他們就會對企業(yè)產(chǎn)生依賴，進(jìn)而對企業(yè)保持忠誠。此外，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)能愉悅顧客。優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是主動式服務(wù)，并非被動式服務(wù)，自始至終給顧客體驗好的消費。企業(yè)要讓顧客體驗消費得到滿意，就需要在線自助服務(wù)的簡便性，能讓顧客自行解決問題，給顧客提供充分的參考工具及信息，進(jìn)而讓購買過程更便捷。企業(yè)要調(diào)查好顧客需求，給顧客提供需要的內(nèi)容，并非讓顧客被動接受內(nèi)容，要對網(wǎng)頁內(nèi)容開展定期更新與維護(hù)，內(nèi)容定期得到更新才會繼續(xù)吸引顧客瀏覽。

3.3 建立管理客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫

企業(yè)要擅用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)針對顧客資料建立數(shù)據(jù)庫。將潛在的可能在未來購買產(chǎn)品的顧客、已經(jīng)購買了產(chǎn)品的顧客的信息資料，并入到數(shù)據(jù)庫中，運用挖掘數(shù)據(jù)的工具、技術(shù)，發(fā)現(xiàn)顧客消費心理與需求，進(jìn)而掌握顧客購買動機(jī)。企業(yè)就要按照優(yōu)質(zhì)與多數(shù)顧客購買動機(jī)對其服務(wù)、產(chǎn)品及宣傳策略進(jìn)行調(diào)整，使顧客能從中得到滿足。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)包括：其一，識別核心顧客的系統(tǒng)，營銷顧客忠誠的關(guān)鍵就是核心顧客；其二，顧客參考購買行為系統(tǒng)，企業(yè)通過顧客數(shù)據(jù)庫分析，使提供的服務(wù)產(chǎn)品能區(qū)別顧客的習(xí)慣、偏好行為，進(jìn)而展開更加個性化的針對性服務(wù)。其三，管理顧客退出系統(tǒng)，對退出的顧客分析研究其原因，歸納總結(jié)教訓(xùn)，擅用各種信息對服務(wù)產(chǎn)品改進(jìn)，爭取重新建立與顧客的業(yè)務(wù)關(guān)系。

4 結(jié)論

綜上所述，企業(yè)優(yōu)勢來源于顧客忠誠，顧客忠誠就意味著對服務(wù)產(chǎn)品的信賴，價格敏感度小，并為企業(yè)主動傳遞良好口碑，向新顧客推薦，一般不會輕易受外部影響而對企業(yè)改變信賴。所以一個企業(yè)擁有大量忠誠顧客要比市場份額高但顧客大量流失更重要。

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