中國聯(lián)通研究院 北京 100032

引言

根據(jù)eMarketer最新數(shù)據(jù)，2015年全球零售銷售額將達(dá)到224 920億美元(包括店內(nèi)和網(wǎng)購)，其中，電子商務(wù)占全球零售市場(chǎng)的5.9%，總額13 160億美元，預(yù)計(jì)到2018年，份額將增長(zhǎng)至8.8%，總額25 000億美元。目前，中國和美國的合計(jì)共占網(wǎng)絡(luò)零售銷售額的55%。在未來的五年里，中國電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)還將拉大，預(yù)計(jì)到2018年中國電子商務(wù)零售銷售額將達(dá)到10 000億美元，占全球的40%，排名第一，其次是美國和英國[1]。

1 電子商務(wù)的現(xiàn)狀

2014年可稱為4G商用元年，一年多的時(shí)間，4G用戶數(shù)累計(jì)增長(zhǎng)突破2億，迅猛增長(zhǎng)的用戶和不斷成熟的通信網(wǎng)絡(luò)給移動(dòng)電子商務(wù)帶來前所未有的天時(shí)條件。根據(jù)iResearch Consulting Group發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)率，是固網(wǎng)使用量的兩倍多，且增長(zhǎng)趨勢(shì)將一直保持到2018年[2]。用戶的行為轉(zhuǎn)變推進(jìn)著電子商務(wù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)換，從而使電子商務(wù)模式越來越移動(dòng)化。同時(shí)，不斷拓展新領(lǐng)域和迭代新功能的移動(dòng)智能終端給電子商務(wù)提供了多元化的網(wǎng)絡(luò)入口[3]。智能手機(jī)、平板電腦不再是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的絕對(duì)入口，可穿戴智能設(shè)備、路由器、電視甚至是汽車都可轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)入口。用戶的生活處處移動(dòng)化，而智能終端輔助電子商務(wù)移動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)。

1.1 電子商務(wù)移動(dòng)化全面深入

1.1.1 移動(dòng)支付平臺(tái)

傳統(tǒng)電商已被移動(dòng)電商取代，電商的競(jìng)爭(zhēng)就是流量入口的競(jìng)爭(zhēng)，電商企業(yè)如何選擇流量引入平臺(tái)是生存的關(guān)鍵，隨著用戶信息獲取不斷偏向移動(dòng)端，電商企業(yè)最終也需對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。2013年各大傳統(tǒng)電商紛紛開始提供移動(dòng)端服務(wù)，接著2014年支付寶、微信支付等移動(dòng)支付平臺(tái)通過“造節(jié)”、“燒錢”的方式培養(yǎng)了一些用戶的習(xí)慣和黏度，到2015年“搶紅包”活動(dòng)在央視春晚高調(diào)亮相，標(biāo)志著移動(dòng)支付完成了量的積累，正式升級(jí)成為一個(gè)全民參與的社會(huì)現(xiàn)象。隨后，支付寶、財(cái)付通等企業(yè)再趁熱打鐵地推出各種營(yíng)銷活動(dòng)，跟進(jìn)培養(yǎng)了用戶對(duì)小額支付使用的高頻度，真正將這部分長(zhǎng)尾用戶轉(zhuǎn)化成有效的移動(dòng)支付用戶，這是移動(dòng)支付質(zhì)的飛躍。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015Q1中國的移動(dòng)購物交易額在中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場(chǎng)中占比47.8%，較去年同期占比增長(zhǎng)近22個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)下半年移動(dòng)購物交易額占比有望過半。電子商務(wù)的移動(dòng)化已逐漸深入大眾日常生活，成為其必不可少的一部分。

1.1.2 線上線下大融合

O2O使移動(dòng)電子商務(wù)變得更真實(shí)更貼近生活，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。在電商追趕移動(dòng)化大潮的背景下，傳統(tǒng)電商積極和第三方支付平臺(tái)合作，如微信向京東、大眾點(diǎn)評(píng)、蘑菇街、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放了支付接口；同時(shí)，各大實(shí)體商超也紛紛接受“掃一掃”支付。移動(dòng)支付廣泛出現(xiàn)在打車、餐飲、商超、醫(yī)療和金融等眾多領(lǐng)域，移動(dòng)支付工具不久將全面覆蓋實(shí)體場(chǎng)景。移動(dòng)端強(qiáng)勢(shì)發(fā)展離不開線下的支持，雖然移動(dòng)電子商務(wù)是主流趨勢(shì)，但并不意味著顛覆原有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是以一種更開放的思維和更高效的方式，加速信息與商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)[4]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，更多的垂直型應(yīng)用與服務(wù)將會(huì)涌現(xiàn)，線上服務(wù)勢(shì)必往線下實(shí)體滲透，線上線下的融合是必然趨勢(shì)。

1.2 智能化助力移動(dòng)生活

電子商務(wù)移動(dòng)化的發(fā)展需借助智能化的終端、支付工具幫助線上與線下的連接。電子商務(wù)中觸及到智能化的方面眾多，按其特點(diǎn)分為以下三類。

1.2.1 技術(shù)智能化

日益提升的支付技術(shù)使電子商務(wù)中的支付環(huán)節(jié)更高效、更安全、更智能。例如，在停車場(chǎng)利用二維碼或NFC進(jìn)行交費(fèi)，可免去排隊(duì)和找零，提高生活效率。目前的支付技術(shù)有代表NFC支付的蘋果Apple Pay、微信的掃碼支付和支付寶的聲波支付。如今，移動(dòng)支付技術(shù)開始加速演進(jìn)，類似指紋識(shí)別、刷臉支付等新型的移動(dòng)支付技術(shù)逐步興起，并與生物識(shí)別技術(shù)深度融合，稱為免密支付。通過人臉、虹膜等生物識(shí)別技術(shù)正越來越多地應(yīng)用于移動(dòng)金融支付，這種獨(dú)一無二的密碼形式還可以與現(xiàn)有的數(shù)字密碼形成有效補(bǔ)充，大大增加了支付的安全性。

1.2.2 設(shè)備智能化

智能手機(jī)的高度使用是推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。消費(fèi)者只需在手機(jī)里安裝想要的App應(yīng)用，電商便可垂直化服務(wù)于用戶，再利用手機(jī)完成移動(dòng)支付，使消費(fèi)者今后能不帶錢包只帶手機(jī)即可購物吃飯等。除了手機(jī)，低成本的可穿戴設(shè)備如智能手環(huán)將領(lǐng)先與移動(dòng)支付結(jié)合，支持近景支付，特別是交通領(lǐng)域的支付應(yīng)用[5]。例如北京公交一卡通推出支付手環(huán)，英國巴克萊銀行推出非接觸支付手環(huán)和手套，德國Wirecard近期發(fā)布支持HCE支付的手環(huán)。智能終端和智能可穿戴式設(shè)備與移動(dòng)支付的結(jié)合使移動(dòng)電子商務(wù)更加便利。

1.2.3 流程智能化

基于Beacon技術(shù)，電子商務(wù)購買流程越來越智能化。iBeacon技術(shù)是蘋果公司推出的一種低功耗藍(lán)牙(BLE)通信功能，設(shè)備使用BLE技術(shù)可向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)。例如，微信的附近搜索功能“搖一搖”使用的就是Beacon技術(shù)。利用Beacon技術(shù)可以完成室內(nèi)定位和信息推送，消費(fèi)者可通過該技術(shù)獲取所需商品信息、企業(yè)紅包、附近商家的信息和商家優(yōu)惠券等。Beacon是移動(dòng)支付最好的補(bǔ)充，是良好的營(yíng)銷技術(shù)，也是一種新型的電子商務(wù)模式。

2 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

電子商務(wù)無疑將繼續(xù)發(fā)揮移動(dòng)化和智能化的特點(diǎn)，將觸角深入各個(gè)領(lǐng)域，跨領(lǐng)域合作必然成為趨勢(shì)。

2.1 定位應(yīng)用的激增，增加移動(dòng)電子商務(wù)的機(jī)會(huì)

基于位置服務(wù)(Location Based Services，LBS)[6]的電子商務(wù)將成為一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的熱門應(yīng)用。位置服務(wù)在地圖和導(dǎo)航領(lǐng)域的頻繁使用，為行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。近年，專門的移動(dòng)定位應(yīng)用從數(shù)量、品種和覆蓋面積上都得到了提高，基于位置服務(wù)的范圍已經(jīng)大大擴(kuò)展。許多應(yīng)用的主要功能不是定位，而是應(yīng)用本身加上了定位功能。最明顯的是與游戲、短信、社交、購物和廣告相關(guān)的應(yīng)用程序，定位將成為移動(dòng)應(yīng)用的一個(gè)共同特征。

2.2 技術(shù)帶來的靈活性和選擇

圖1 可檢測(cè)移動(dòng)位置的技術(shù)表

行業(yè)將出現(xiàn)多種技術(shù)可用于檢測(cè)移動(dòng)設(shè)備或用戶的位置，如圖1所示。此外，越來越多的智能手機(jī)也會(huì)配備多個(gè)傳感器用來提高定位能力，如加速度計(jì)、高度計(jì)、氣壓計(jì)和陀螺儀，這些傳感器可以測(cè)量方向、旋轉(zhuǎn)、速度和海拔高度，為定位提供一個(gè)更全面的位置信息服務(wù)[7]。當(dāng)位置服務(wù)與電子商務(wù)應(yīng)用合作更加密切時(shí)，多樣化的定位技術(shù)將給服務(wù)提供商、解決方案供應(yīng)商、零售商和其他企業(yè)提供更多的靈活性和選擇[8]。

2.3 電子商務(wù)與物聯(lián)網(wǎng)

基于位置服務(wù)的商務(wù)應(yīng)用主要以智能手機(jī)為中心，但這將隨著設(shè)備、顯示終端和嵌入式接觸點(diǎn)在電子商務(wù)中支撐的不斷增多而改變。潛在的接觸點(diǎn)可包括智能汽車車載顯示器、可穿戴設(shè)備和戶外數(shù)字標(biāo)牌，位置服務(wù)的商業(yè)應(yīng)用也可以延伸到智能城市，如定位停車的使用[9]；因此，基于位置服務(wù)的電子商務(wù)應(yīng)用將更多地連接智能城市和物聯(lián)網(wǎng)。

2.4 以用戶為本的大數(shù)據(jù)分析

無論商業(yè)模式和科技怎樣發(fā)展，永遠(yuǎn)都是“得民心者得天下”，電商擁有可觀數(shù)據(jù)量的優(yōu)勢(shì)將越來越明顯，通過分析大數(shù)據(jù)不僅可以更加精準(zhǔn)地了解用戶的需求和購買能力，還可把得出的結(jié)果提供給渠道商進(jìn)行定制化的生產(chǎn)再精準(zhǔn)營(yíng)銷[10]。如華為根據(jù)京東大數(shù)據(jù)得出用戶對(duì)手機(jī)的性能、大小、價(jià)格等偏好的特點(diǎn)，而定制生產(chǎn)的榮耀3C手機(jī)。但目前數(shù)據(jù)的形式多傾向于專向化和獨(dú)立性，傳統(tǒng)電商有用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，移動(dòng)支付平臺(tái)掌握用戶支付相關(guān)數(shù)據(jù)，位置服務(wù)應(yīng)用企業(yè)擁有用戶定位數(shù)據(jù)，如何把各種類型的數(shù)據(jù)融合以更好地為用戶服務(wù)是未來亟需解決的問題[11]。

3 電子商務(wù)的行業(yè)應(yīng)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和全面普及，移動(dòng)支付概念和O2O商業(yè)模式已廣泛應(yīng)用在零售業(yè)、餐飲業(yè)和娛樂業(yè)。除了這些傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)的移動(dòng)化、智能化在其他行業(yè)中也有著相當(dāng)驚人的表現(xiàn)。

3.1 電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用

汽車行業(yè)作為全球行業(yè)中的領(lǐng)頭行業(yè)，它的變革與發(fā)展對(duì)全球經(jīng)濟(jì)有著重大影響，因此，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車行業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合以便得到更好的發(fā)展。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)中電子商務(wù)的興起更為全球汽車行業(yè)帶來了新的氣象。

電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的應(yīng)用是多樣化的，它改變了汽車行業(yè)的銷售模式、經(jīng)營(yíng)模式、采購模式等，這些改變降低了企業(yè)成本、簡(jiǎn)化了管理方式、提高了企業(yè)利潤(rùn)[12]。然而，電子商務(wù)不僅改變供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)模式等，通過現(xiàn)在的一些先進(jìn)技術(shù)以及移動(dòng)電子商務(wù)的普及，在其他方面也有所作為。比如在世界移動(dòng)通信大會(huì)(MWC)上，埃森哲和Visa公司展示了汽車上一個(gè)基于位置的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用。該應(yīng)用在一年的測(cè)試過程中，以必勝客為測(cè)試目標(biāo)。首先，用交互式語音功能允許用戶將必勝客設(shè)置為免提，付款方式則是通過車輛的儀表板并使用特定方式進(jìn)行驗(yàn)證交易；接著，當(dāng)車進(jìn)入到指定的必勝客位置，藍(lán)牙傳感器則會(huì)提醒員工“顧客馬上就要來了，準(zhǔn)備好接待”[13]。這種技術(shù)能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫姆?wù)，提高顧客滿意度。

3.2 新媒體電商平臺(tái)

現(xiàn)如今，電視不再只是為大眾播放影像，隨著電視與網(wǎng)絡(luò)電商的合作，一邊看電視一邊購物的T2O(TV to Online)模式逐漸融入到人們的生活中。比如人們?cè)谟^看電視劇時(shí)，對(duì)于明星們穿著的衣服會(huì)提供購物鏈接，通過手機(jī)客戶端掃描即可跳轉(zhuǎn)到同款的購物頁面，人們可以及時(shí)得到搜索結(jié)果，而不會(huì)因不知道款號(hào)苦苦在客戶端上搜索。還比如淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視合作籌備的一檔電視節(jié)目并同時(shí)設(shè)立單獨(dú)網(wǎng)站，打通了網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺(tái)終端，人們可以在節(jié)目中看到產(chǎn)品的介紹并在該平臺(tái)上購買等等[14]。

隨著先進(jìn)技術(shù)的進(jìn)一步提升，人們更是研發(fā)了一種全新的購物平臺(tái)——新媒體電商平臺(tái)。傳統(tǒng)的電視購物一般是打電話進(jìn)行購物，網(wǎng)絡(luò)購物則需要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索。新媒體電商平臺(tái)結(jié)合兩種購物方式的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者不再需要打電話或者點(diǎn)擊鼠標(biāo)，僅僅通過電視遙控器按鈕即可完成一系列操作[15]。比如百視通就推出了一個(gè)IPTV“888百視購”，該購物平臺(tái)就采取了上述方式，并結(jié)合IPTV的點(diǎn)播功能彌補(bǔ)了有可能錯(cuò)過的心儀商品。

4 結(jié)束語

電子商務(wù)發(fā)展至今已逐漸滲透到大眾的日常生活中，慢慢改變著用戶的消費(fèi)習(xí)慣，使其從傳統(tǒng)實(shí)體的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)成網(wǎng)上消費(fèi)行為，隨著多種移動(dòng)支付形式的出現(xiàn)和線上線下產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，更突顯了電子商務(wù)目前移動(dòng)化和智能化的特點(diǎn)，并且將繼續(xù)向更移動(dòng)更智能的方向發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和快速變化，一些新型的智能技術(shù)很可能是曇花一現(xiàn)，無法很好地得到運(yùn)用；所以未來幾年，電子商務(wù)需擴(kuò)大應(yīng)用領(lǐng)域，運(yùn)用定位概念、大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)思維尋找跨領(lǐng)域合作的機(jī)會(huì)，推進(jìn)支付工具的發(fā)展、智能終端產(chǎn)品的創(chuàng)新和商業(yè)模式的革新，將其在餐飲、金融、醫(yī)療、汽車業(yè)和新媒體以外的更多行業(yè)中應(yīng)用。

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