牛　學（武漢工商學院　湖北 武漢 430000）

作為設(shè)計元素的圖形與文字在平面廣告設(shè)計中的運用

牛學
（武漢工商學院湖北 武漢 430000）

優(yōu)秀平面廣告作品一定是能準確傳達信息的，同時也能夠帶給觀眾美的視覺感受。圖形和文字作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的兩大要素，常常不是孤立出現(xiàn)的，它們的相互配合使用往往能使廣告的信息傳遞得迅速而準確。設(shè)計師的任務(wù)是將圖形元素與文字元素進行合理的處理，并按照一定的形式排列組合于廣告的版面中，使它們符合廣告的主題并具備美感。

圖形表現(xiàn)；文字設(shè)計；平面廣告

一、平面廣告設(shè)計中的圖形表現(xiàn)

圖形是一種特殊的視覺語言，它通過一定的形象直觀地傳遞觀念信息和交流思想，它的涵蓋面廣、包容性強、內(nèi)涵豐富。它能夠超越國界、民族、排除語言障礙，在人類的各個領(lǐng)域進行交流和溝通，是全人類通行的世界性視覺語言。隨著社會的進步，人類進入讀圖時代，圖形的表達方式和傳播媒介也越來越多樣。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，圖形成為主要構(gòu)成要素。圖形能夠通過簡單的形式傳達出豐富的信息與深刻的內(nèi)涵，具有直觀性、概括性、生動性的特點。

（一）圖形設(shè)計的原則

圖形的遠距離感召性和趣味性要遠勝于文字，圖形作為一種文化形式有著能夠被迅速識別，且便于傳播、便于記憶的特點，它在某種程度上消除了因為語言產(chǎn)生的誤解與隔閡，成為人們現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。圖形是平面廣告設(shè)計中最重要的信息傳導載體，以圖形為主要元素的優(yōu)秀設(shè)計不勝枚舉。在平面廣告設(shè)計中，圖形設(shè)計要遵循“閱讀省力”的原則，讓富有創(chuàng)意的圖形來說話，在沒有文字或者是文字不能被識別的情況下也能夠瞬間表達主題和準確傳遞信息。越是簡潔的直觀性的圖形越容易吸引人們的注意力，也越能更快的傳遞信息，在閱讀起來也是最省力的，并使觀眾產(chǎn)生明確而又深刻的印象。

（二）圖形語言的運用

1.抽象圖形

抽象圖形不描繪具體的物象，沒有象形意義，它是以極具概括力的點、線、面、肌理等造型元素來構(gòu)成的圖形。它以抽象的形式美感給人帶來想象的空間，引發(fā)人們的思考。抽象圖形不受客觀具體形象的束縛，它能表現(xiàn)世間的一切事物，能夠表達一切觀念與感受。在平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)上常以簡單的方形、圓形、三角形、曲線、直線等幾何形與線條作為基本元素，通過組織編排后，獲得具有韻律感和節(jié)奏感的畫面，抽象圖形表達是招貼設(shè)計常用的方法。

2.具象圖形

具象圖形是人們對生活中的物象的一種摹仿，具象圖形來自于生活中的人物、生活用品、動物、植物、風景等。具象圖形的表現(xiàn)方法是以寫實為主，其圖形特征鮮明而生動，它能真實客觀地表達創(chuàng)意，并直將所要表達對象的具體形象展現(xiàn)給觀眾，因貼近生活而更容易被人們所理解。然而，這種寫實方法也容易平淡化和一般化，一味對事物的臨摹會使畫面缺少創(chuàng)造力，設(shè)計師通常采用概括和提煉的手法，強化表現(xiàn)對象中最具特色的部分。將真實世界中的事物客觀的表現(xiàn)在畫面中，使觀眾通過具象圖形獲取信息的同時也得到了美的享受。

二、平面廣告設(shè)計中的文字設(shè)計

在設(shè)計中文字是一種傳遞具體信息、表達情感、交流思想的工具。文字的表現(xiàn)涉及其文字語言本身的創(chuàng)意、廣告語的提煉和文字藝術(shù)形式的表現(xiàn)等諸多方面。

（一）平面廣告設(shè)計中的文字特點

文字既有豐富的意蘊和開放性的內(nèi)容，也有萬千變化的設(shè)計語言和視覺形式。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師越來越注重對文字的運用，文字相對于圖形有著如下特點：

1.準確性

文字在能夠被識別的情況下，可以非常準確的表達含義和傳播思想，相對于圖形來說，出現(xiàn)歧義的幾率非常低，許多招貼作品中的廣告語、標題等文字往往是點睛之處。

2.限制性

文字是人類為了溝通和交流所創(chuàng)造出的一種可讀性符號系統(tǒng)，它有著特定的認知限制，例如國家、民族、地域等。但是在不能被識別的情況下，其信息傳遞功能幾乎為零。

3.深入性

文字傳遞信息的過程相對于圖形來說是內(nèi)在和深入的，它需要通過閱讀體會來產(chǎn)生記憶，而不是瞬間的視覺刺激。

（二）文案設(shè)計

文案是許多平面廣告設(shè)計作品中的重要組成部分，它可以使設(shè)計主題更加明確，信息傳遞更加準確和完整。文案設(shè)計的內(nèi)容主要包括標題、廣告語和正文。文案的創(chuàng)作要依據(jù)廣告的主題來進行構(gòu)思創(chuàng)意，首先對主題進行分析、定位形成“草案”，然后梳理提煉，直至最終出現(xiàn)在招貼作品中。

文案中的文字不同于詩歌、小說等文體中的語言，也非圖解說明文字。它要達到思想性和真實性相結(jié)合，力求簡單扼要和真實準確的傳遞信息，同時還要具備較強的說服力和藝術(shù)感染力，通過語言魅力表達其思想性。優(yōu)秀的文案設(shè)計會為平面廣告作品奠定一個良好的基礎(chǔ)，甚至起到事半功倍的效果。加多寶集團在輸?shù)魧V藥集團的官司之后，在其官方微博上發(fā)布了一組“對不起”系列的廣告，一時間引得千萬網(wǎng)民熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，同情之辭溢于言表。語帶玄機的廣告語“對不起”是廣告的亮點，它很容易讓人聯(lián)想到“沒關(guān)系”，加多寶借著這場“道歉”成功炮制了熱點話題，其文案創(chuàng)意可謂以柔克剛，雖說輸?shù)艄偎?，但半點不輸人氣。

（三）文字設(shè)計

在現(xiàn)代設(shè)計中，圖文結(jié)合是最為常見的表現(xiàn)形式之一，它包括文字與圖形的形式組合，文字與文字之間的形式組合。標題、廣告語等文字除了與圖形共同構(gòu)成廣告的畫面之外，還可以作為造型元素，通過將文字進行圖形化處理甚至直接構(gòu)成廣告畫面。平面廣告設(shè)計中的文字設(shè)計應注意以下幾個問題。

1.圖形化文字要具備基本的識別功能

設(shè)計師在字體設(shè)計方面，始終在尋求信息化視覺語言的個性化表現(xiàn)，將文字圖形化是追求個性的有效渠道。但是要始終牢記字體設(shè)計要服務(wù)于主題，要具備基本的識別功能，要便于讀者閱讀。否則，不論字體設(shè)計得多么優(yōu)美都是失敗的設(shè)計。

2.圖文的主次關(guān)系要明確

平面廣告作品中的圖形與文字關(guān)系要做到主次分明，共同為表達主題服務(wù)。在以圖片為主要元素時，文字應該輔助圖形來傳遞信息，不干擾圖形在畫面中的主體效果；在以文字為主要元素時候，圖形應該配合文字進行表達，不干擾文字在畫面中的主體效果。

3.文字的個體與集團關(guān)系協(xié)調(diào)

從文字本身來看，其表現(xiàn)形式具備極大的可塑性。在設(shè)計中，每個文字都可以作為一個獨立的元素單獨處理，也可以將一段文字進行集團化處理。通過協(xié)調(diào)字體變化、字號大小、畫面中所有文字與整體畫面關(guān)系達到所需視覺效果。

三、結(jié)語

圖形和文字自身的屬性決定了它們的特點與優(yōu)勢，圖形和文字作為平面廣告設(shè)計中的兩種重要手段，常常不是孤立出現(xiàn)的，相互配合使用往往能使廣告的信息傳遞得又快又準確。設(shè)計師在設(shè)計時，要將點、線、抽象形、具象形這些圖形元素與文字元素進行合理的處理，同時也要注意將這些設(shè)計元素按照一定的形式排列組合于廣告的版面中，使它們符合廣告的主題并具備美感。

[1]孫皓瓊.圖形對話：什么是信息設(shè)計[M].北京：清華大學出版社，2011.

[2]郝亞維，朱姝姝，[法]讓·馬利·斯密特.文字創(chuàng)意設(shè)計[M].北京：北京理工大學出版社，2014.

牛學，男，湖北省武漢市人，講師，國家一級攝影師，湖北省青年崗位能手，主要從事高校教育、藝術(shù)設(shè)計與攝影的理論與實踐研究。

武漢工商學院教學研究課題：獨立院校平面廣告設(shè)計課程實踐性教學研究及項目案例庫建設(shè)，課題編號：2013Y05。

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1007-0125(2015)03-0208-02