張志

在旅游業(yè)遍地開(kāi)花的今天，江蘇省鎮(zhèn)江文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)卻宣稱(chēng)要以“愛(ài)”為名，高調(diào)發(fā)展旅游業(yè)，從民族和世界的高度做響文化旅游的內(nèi)涵。這個(gè)誕生不到一年的國(guó)企，緣何能有如此大的魄力？

2014年5月，在鎮(zhèn)江市市委、市政府《關(guān)于改革重組市屬投融資平臺(tái)的決定》的精神指導(dǎo)下，按照“產(chǎn)業(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)、管理協(xié)同”的原則，整合全市文化旅游資源，成立了鎮(zhèn)江文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)”）。

一邊是創(chuàng)意文旅，一邊是企業(yè)轉(zhuǎn)型，站在新的征程上，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)將企業(yè)的內(nèi)涵濃縮成了8個(gè)字：創(chuàng)意發(fā)展，創(chuàng)造美好。

審視：跳出窠臼的自我反思

北攬長(zhǎng)江，西接南京，鎮(zhèn)江有著得天獨(dú)厚的自然資源，長(zhǎng)江和京杭大運(yùn)河在此相匯，璀璨的吳文化也在此發(fā)源?！八鹕健钡睦寺髡f(shuō)，巨著匯集車(chē)載斗量，早在上世紀(jì)80年代，鎮(zhèn)江就被列為“國(guó)家歷史文化名城”，有著發(fā)展旅游的天然優(yōu)勢(shì)。

“鎮(zhèn)江是一個(gè)美得讓人吃醋的地方。”說(shuō)起家鄉(xiāng)，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)總經(jīng)理強(qiáng)益銘毫不掩飾自己對(duì)鎮(zhèn)江的愛(ài)。的確，鎮(zhèn)江醋香飄萬(wàn)里，鎮(zhèn)江之美猶勝于之。

旅游業(yè)發(fā)展，除卻旅游資源本身的美學(xué)價(jià)值和人文價(jià)值外，最主要的是依靠游客的落地消費(fèi)來(lái)推動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，鎮(zhèn)江旅游業(yè)落于傳統(tǒng)觀光旅游的窠臼，給游客提供的只是一些“走馬觀花”式的過(guò)境游。

鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)陳新中在接受記者采訪時(shí)，毫不避諱鎮(zhèn)江旅游業(yè)存在的短板。這些短板也正是啟發(fā)鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)思路轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。“這種新常態(tài)下，我們發(fā)展旅游的思路要變，要有體驗(yàn)性、互動(dòng)性的項(xiàng)目，要有讓游客留下來(lái)的理由?！?/p>

另一塊短板是鎮(zhèn)江旅游業(yè)缺乏遠(yuǎn)程號(hào)召力。從游客構(gòu)成來(lái)看，鎮(zhèn)江旅游業(yè)覆蓋的周邊區(qū)域主要集中在半徑150公里內(nèi)，遠(yuǎn)程游客占比不高。

“鎮(zhèn)江已經(jīng)開(kāi)建第四條高鐵（預(yù)計(jì)2018年通車(chē)），省委省政府也正在推進(jìn)寧鎮(zhèn)楊一體化，加上四條高鐵的輻射帶動(dòng)，兩小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈、四小時(shí)目的地將覆蓋三千萬(wàn)人口?！痹陉愋轮锌磥?lái)，鎮(zhèn)江的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用是非常強(qiáng)的。

找出短板后，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)開(kāi)始積極尋找突破?！奥糜蔚臓I(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)，游客們是沖著這個(gè)城市的旅游景點(diǎn)去玩的?！标愋轮薪忉屨f(shuō)，提到大連，人們就會(huì)想到大連是美麗的海濱城市，提到麗江，人們就會(huì)想到麗江是邂逅浪漫之地。反思鎮(zhèn)江，旅游資源稟賦獨(dú)特、有山有水、宜居宜游?！暗@些還不能作為一個(gè)旅游目的地的定位，我們對(duì)鎮(zhèn)江的定位是——愛(ài)?！?/p>

轉(zhuǎn)型：期待鎮(zhèn)江旅游業(yè)的春天

鎮(zhèn)江的旅游資源里，以靜態(tài)、觀光型為主。怎樣才能滿(mǎn)足現(xiàn)代旅游對(duì)互動(dòng)性、體驗(yàn)性消費(fèi)的需求？怎樣才能將鎮(zhèn)江打造成“愛(ài)”的城市呢？

陳新中給出的答案是：要做文化和旅游的融合，用文化手段、文化元素提升現(xiàn)有的旅游資源。“首先，要通過(guò)大的旅游項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)，其次要建立新的旅游項(xiàng)目來(lái)拉動(dòng)，再者就是在發(fā)展旅游的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)方面，研究出新的路徑?！?/p>

2014年，從第二屆金山湖啤酒節(jié)的震撼開(kāi)幕，到“2014恒大音樂(lè)節(jié)鎮(zhèn)江金山湖站”的勁爆開(kāi)唱，再到金山湖少兒模特大賽總決賽的成功舉行，還有金山湖萬(wàn)圣節(jié)狂歡之夜、“毅行鎮(zhèn)江，文化之美”……僅僅半年時(shí)間，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)便以一系列“歡樂(lè)文旅嘉年華”為主題、形式新穎的文化活動(dòng)，賺足了國(guó)人的眼球。

作為一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作主體，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)需要資本運(yùn)作手段來(lái)支撐。目前，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)正在發(fā)起鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，讓資源、資本、資產(chǎn)，成為提升旅游價(jià)值鏈的重要手段。此外，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)還通過(guò)股權(quán)融資和其他金融資本手段發(fā)展鎮(zhèn)江的旅游平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

“簡(jiǎn)而言之，就是在發(fā)展中，充分運(yùn)用資本化運(yùn)作方式。在實(shí)際操作過(guò)程中，我們正在跟一些大公司合作，如保利文化集團(tuán)，希望使一個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)、交易文化旅游產(chǎn)品的全國(guó)性的、乃至世界性的平臺(tái)真正落戶(hù)鎮(zhèn)江?！标愋轮袔ьI(lǐng)著鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)，未來(lái)已瞄準(zhǔn)上市。

特色是旅游目的地吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力所在。鎮(zhèn)江景區(qū)要想有所突破，“必須把景區(qū)里最具有國(guó)際化的亮點(diǎn)做出來(lái)”，強(qiáng)益銘說(shuō)。這實(shí)際上是旅游業(yè)態(tài)本質(zhì)的提升，形成鎮(zhèn)江主打的文化旅游脈絡(luò)和主題，將游客市場(chǎng)從近程拓展到遠(yuǎn)程。

金山寺水陸法會(huì)已經(jīng)有1800年的歷史，是傳統(tǒng)的佛教祈福福地。鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)要做的就是把佛教文化進(jìn)一步發(fā)掘，充分發(fā)散，完整再現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

“比如乾隆下江南的盛況再現(xiàn)、鎮(zhèn)江抗英保衛(wèi)戰(zhàn)的再現(xiàn)、劉備甘露寺招親的歷史再現(xiàn)……國(guó)際化景區(qū)的理念即是如此，在傳統(tǒng)景區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)行必要的體現(xiàn)和內(nèi)容的延伸，這也就是休閑業(yè)態(tài)的延伸。”強(qiáng)益銘說(shuō)。

目前，鎮(zhèn)江的旅游環(huán)境在形態(tài)上相較之前已經(jīng)有了很大的變化，鎮(zhèn)江的旅游業(yè)在以高于周邊城市的增速發(fā)展，旅游接待量指數(shù)在江蘇省的總量和增量都排在前五位。在全國(guó)地級(jí)市中，鎮(zhèn)江的排名也相當(dāng)靠前。

改造：打通產(chǎn)業(yè)鏈的整合通道

在接受記者采訪時(shí)，陳新中提到，游客在鎮(zhèn)江停留的時(shí)間不長(zhǎng)、人均消費(fèi)比也不高，究其根本，還是旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有真正形成。鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)需要做補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈的文章，把產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)、做強(qiáng)，才有可能在旅游業(yè)中形成真正具有長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益的封閉式產(chǎn)業(yè)鏈?！拔覀兒竺嬉季帧堫^+1+1產(chǎn)業(yè)鏈，即帶動(dòng)其他與旅游要素有關(guān)的一些產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

過(guò)去，鎮(zhèn)江旅游業(yè)的歸屬可以說(shuō)是“九龍治水”，管理部門(mén)太多，沒(méi)有形成合力，反而成了絆腳石。鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)成立以后，最大的貢獻(xiàn)便是解決了市場(chǎng)化整合旅游資源的通道問(wèn)題。

“通道打通以后，減少了國(guó)有資本和政府對(duì)文化旅游的把控，更多地讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力參與到文化旅游的建設(shè)中來(lái)。”強(qiáng)益銘補(bǔ)充道。

讓民營(yíng)資本的活力激發(fā)國(guó)有資本的狼性，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)將從源頭和資源盤(pán)活上建立混合所有制模式，即PPP模式。今后三年內(nèi)，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)的融資通道將從政府平臺(tái)拓展到上市公司、合作公司、民營(yíng)企業(yè)等具有競(jìng)爭(zhēng)力的融資來(lái)源。

“從壟斷資源角度看，我們將把一些成長(zhǎng)、發(fā)展壯大的民營(yíng)企業(yè)收編旗下。比如，鎮(zhèn)江四大旅行社、控制鎮(zhèn)江80%的旅游門(mén)店，以風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)、利益共享為原則，保持民營(yíng)資本的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍不變，合并成立文旅集團(tuán)經(jīng)營(yíng)部。經(jīng)營(yíng)交給他們來(lái)做，我們發(fā)揮資本的力量。”強(qiáng)益銘說(shuō)。

在與央企、上市公司的合作方式選擇上，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)希望與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?！斑@種方式能把我們旗下紙面上的資產(chǎn)變成經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，改善自身融資債務(wù)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也能補(bǔ)足產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)槲幕糜萎a(chǎn)業(yè)歸根到底是要有項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)的，我們也是希望通過(guò)這一系列的合作能夠真正形成完整的、閉合的、有充分競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)業(yè)鏈?！睆?qiáng)益銘說(shuō)，接下來(lái)的一年里，鎮(zhèn)江文旅集團(tuán)將融資140多億人民幣，和一些文化股權(quán)產(chǎn)業(yè)基金、有前瞻性和競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)一起捆綁“走出去”。

編輯/陳愛(ài)麗