葉茂中

購買，不是因為它好，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。

如果說有什么問題讓企業(yè)倍感無奈的話，“叫好不叫座”的現(xiàn)象想必榜上有名。

這是一個非常經(jīng)典的問題，業(yè)界也常有諸如“營銷重要還是產(chǎn)品重要”的爭論。當然，沒有誰能夠給出一個令人信服的答案，“產(chǎn)品至上論”者也不是全然不懂營銷，“營銷至上論”者產(chǎn)品往往也不差，最后看似事實的爭辯，往往流于立場的區(qū)別。

無關于孰是孰非，我在這里只想重申一個事實，提供一個角度，供各位看官自行斟酌。

“需求，源自沖突?！边@是消費者行為學的理論基礎之一，也是常常被人們忽視的一個道理。在希夫曼的《消費者行為學》中是這么解釋的：“動機是個體行動的驅(qū)動力。這一驅(qū)動力由一種不舒服的緊張的狀態(tài)所造成，這種緊張是需要未被滿足的結果……個體具有的減少因需要引發(fā)的緊張的潛意識的動力產(chǎn)生了他期望能夠滿足需要的行為，并且能夠帶來更舒適的內(nèi)部狀態(tài)?！?/p>

我們可以這么概括：人類的需求都是由動機引發(fā)的，而動機則是由緊張和不安的狀態(tài)刺激而來。絕大多數(shù)的購買和交易只是因為消費者遇到了沖突，想要一個產(chǎn)品方案來解決沖突。

所以，對人類來說，一個殘酷的本質(zhì)、一個持久的錯覺是，你以為你的行為是追隨內(nèi)心，邁向自由，其實只是為了消除不安，得到解脫。你作為消費者，只會在能夠解決沖突的產(chǎn)品上花費更多的時間和金錢。

比如，去電影院看電影，這一定是“叫好不叫座”的重災區(qū)。爆米花片、好萊塢片，是公認的營養(yǎng)不良，流水線制作，票房十分可觀；相反，十年磨一劍、立意深刻、拍攝誠意、選材新穎的片子常常是真正的無人問津。你我都不得不承認，大多數(shù)人在大多數(shù)情況下都是俗人，我們?nèi)ビ^影的理由看似依據(jù)電影的好壞，事實上我們只是想找個打發(fā)時間、打發(fā)無聊的方式罷了。

這才是我們的沖突，才是我們觀影的真正目的。哪怕是那些非常深刻、非常有利益的電影，觀影人群的直接動機也絕對不僅僅是因為它好，他們真正想的是，我看了這個片子我就可以進步了，我就和別人不一樣了，我就和那些俗人與眾不同了。

其本質(zhì)還是在解決沖突。

同樣的一本書，《自控力》就比《積極心理學》銷量更好，因為大多數(shù)消費者常常遇到自控不足的情況，所以前面的名字是解決他們的沖突的，而后面的名字雖然更準確，可無論如何也難以勾起興趣；同樣的一個早教機，“哪里不會點哪里”就比“原筆感應識別技術”的廣告語吸引人，不僅是前面一句話更通俗易懂，更是因為直接針對消費者的沖突，抓住了主要矛盾。

回到一開始的話題——“叫好不叫座”的問題。做市場做產(chǎn)品本質(zhì)是在做生意，而不是文學創(chuàng)作，隨著自己的性子亂來。迎合消費者的認知遠比改變消費者的認知更加簡單，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品都應當為市場服務。

消費者從來就不需要一個籠統(tǒng)的好產(chǎn)品，更何況好是沒有標準的，他們需要的是一個購買的理由，一個能解決現(xiàn)實問題的對位的東西。

所以，歸根到底，正如我們的標題所言——購買，不是因為它好，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）