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        洗腦還是洗腳,廠家說了算嗎?

        2015-05-11 12:48:45潘文富
        銷售與市場·管理版 2015年4期
        關(guān)鍵詞:洗腦廠家經(jīng)銷商

        潘文富

        洗腦“高、大、上”,洗腳“苦、憋、窮”。無論廠家給經(jīng)銷商洗腦還是洗腳,都是站在自己的角度考慮問題,不屑于去換位思考。

        廠商之間沒有平等的合作關(guān)系,因為雙方都是商人,都把對方當(dāng)成自己的商業(yè)工具,為自己爭取最大化的利益,而且使出各種手段,盡可能利用對方的資源達(dá)成自己的目的。但是出于人際交往的偽裝性,各種冠冕堂皇的口號也會喊得很漂亮,很勵志。

        在廠商來往中,大部分還是以廠家為主導(dǎo)。由于每個廠家的實力和策略水平不同,對經(jīng)銷商運用的模式也各不相同,有兩種模式最為常見:一種是給經(jīng)銷商洗腦的模式,另一種是為經(jīng)銷商洗腳的模式。

        所謂洗腦,就是通過放大正面信息,利用某種封閉式的現(xiàn)場會議集中灌輸思想,通過參觀樣板市場的刺激或是外請專家教授齊上陣,從理論、趨勢、行業(yè)等“高、大、上”的角度,來幫助廠家引導(dǎo)經(jīng)銷商。

        所謂洗腳,那就是苦活了,廠家要派遣業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商干活,從鋪貨到市場活動,活越干越多,人也越派越多。

        洗腦“高、大、上”,洗腳“苦、憋、窮”。不過說到根上,但凡對經(jīng)銷商實施洗腦措施的廠家,基本上都是骨子里看不起經(jīng)銷商,認(rèn)為經(jīng)銷商只是小商人,貪財又愚笨,待廠家來開化他們,給他們指一條光明大道(前提是跟廠家走,聽廠家話)?;蚴菑S家認(rèn)為自己無所不知,把什么都看透看明白了,這些經(jīng)銷商簡直還是小學(xué)生的水平,只要給他們洗洗腦,自然就會解決諸多廠商合作問題。抑或是讓經(jīng)銷商鼓足干勁,對廠家無比忠誠。不過,早些年搞洗腦也許還有些用,畢竟經(jīng)銷商沒見過啊,很是震撼。但是現(xiàn)在大家都在搞,對于經(jīng)銷商來說早就習(xí)以為常了,幾乎不起作用。甚至廠家在開經(jīng)銷商大會的時候,“磚家教獸”們在臺上一開口,下面的經(jīng)銷商就知道接下來要說什么了。

        只能采取洗腳措施的,往往是自身實力弱且產(chǎn)品力不強,品牌影響力更不強的中小廠家。他們會覺得既然惹不起經(jīng)銷商,那就順從他們。經(jīng)銷商說沒人鋪市,你們廠家派人來鋪!“好好好,馬上給您派過去?!睆S家業(yè)務(wù)人員也很郁悶,不是去廠家做業(yè)務(wù)人員嗎,怎么天天在經(jīng)銷商這里搬貨賣貨呢?洗腳就是個無底洞,需要廠家一直投入人力和資源。雖然廠家老板也會安慰自己,這一切只是暫時的,但是等到廠家自己熬不下去的時候,手里還攥著洗腳布。

        而站在經(jīng)銷商的角度看,廠家無論洗腳還是洗腦,只能說明三點問題。

        其一,缺乏對經(jīng)銷商的深入了解。經(jīng)銷商真的需要洗腦嗎?經(jīng)銷商真的缺那幾個搬貨賣貨的業(yè)務(wù)員嗎?需求決定價值,各類經(jīng)銷商當(dāng)前的實際經(jīng)營和管理現(xiàn)狀如何?各類經(jīng)銷商目前最需要的是什么?是從經(jīng)銷商的前臺介入還是從后臺介入?是從開源角度幫助經(jīng)銷商還是從節(jié)流角度幫助經(jīng)銷商?經(jīng)銷商當(dāng)前的客戶結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的?廠家的產(chǎn)品在經(jīng)銷商的客戶結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中分別處于什么位置?這些情況廠家都搞明白了嗎?

        沒有調(diào)查了解就沒有發(fā)言權(quán),更沒有管理權(quán)。古代打仗都知道知己知彼,怎么現(xiàn)在這么聰明的廠家高層,反而不愿意去深入了解經(jīng)銷商呢?或許,許多廠家高層認(rèn)為經(jīng)銷商很簡單,已經(jīng)很了解了。若真是這樣,為何還一直出現(xiàn)招商難、經(jīng)銷商配合度和產(chǎn)品質(zhì)量頻頻出問題的情況呢?別熱衷于那些“高、大、上”的玩意兒了,沉下心來,把經(jīng)銷商檔案的科目拆細(xì),逐項搞清楚,同時,始終保持對經(jīng)銷商的研究工作,不僅面要廣,而且內(nèi)容要深入。如果廠家能夠做到充分地了解經(jīng)銷商,一半的經(jīng)銷商管理問題也就引刃而解了。

        其二,廠家很少愿意換位思考。雖說人人都是主觀的,但與對方合作時,就必須結(jié)合對方的實際情況,包括對方的思維模式、管理模式、運營模式等,除非你是非常強勢的一方,對方非常需要你的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)前,絕大多數(shù)廠家在這方面都有問題,無論是招商,還是新產(chǎn)品投放、合作模式設(shè)定等,幾乎都是廠家單方面的主張,很少結(jié)合經(jīng)銷商的實際情況。廠家和經(jīng)銷商之間雖然沒有敵我矛盾,但是在發(fā)展觀、安全觀、產(chǎn)品觀、資源投入方式、管理模式、執(zhí)行團隊等方面存在著巨大差異,有些還是對立性的差異。如果廠家無視這些差異的存在,堅持以廠家自己作為主導(dǎo),這就不是合作了,而是上級對下級,可是經(jīng)銷商不是廠家的下級,不可能無條件地服從。當(dāng)然,廠家之所以只站在自己的角度考慮問題,不是不知道換位思考的道理,而是不屑于去換位思考,過于輕視經(jīng)銷商,把他們當(dāng)成了銷售工具。

        其三,徘徊于同質(zhì)化的合作模式。經(jīng)銷商應(yīng)該怎么開發(fā)?怎么管理?也許廠家采取的各種措施都沒有錯,貌似也有些效果,但都無法從根本上解決問題。根本的原因,除了上述兩個因素,還有就是眾多廠家的經(jīng)銷商管理模式都是同質(zhì)化的,大家用的招術(shù)、套路以及話術(shù)都差不多,各個廠家的策略效應(yīng)已經(jīng)被其他廠家同樣的策略抵消了。嚴(yán)格來說,最近十年,廠家對經(jīng)銷商的招商和管理模式基本沒有什么創(chuàng)新,大家都在玩十年前的那一套。為什么不創(chuàng)新?因為廠家沒有研究機制,或是認(rèn)為沒有必要來研究。

        最后,筆者想補充兩點。作為廠家,一是要明確廠家和經(jīng)銷商之間究竟是什么關(guān)系,是錢貨往來的貿(mào)易關(guān)系,還是關(guān)心對方整體成長的合作伙伴關(guān)系,不同的關(guān)系定位,必然會導(dǎo)致不同的合作方法;二是要明確市場上的奇跡會越來越少,一夜爆紅或是一步到位的策劃現(xiàn)在只是歷史故事而已,做生意越來越像理科行為,要進行深入地研究,要有扎實的基本功,有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃,有持續(xù)不斷的創(chuàng)新。一個單點就能撬動市場的奇跡越來越少,別再試圖有什么捷徑可以一步到位地解決問題。

        (編輯:王 放 fangwen118@126.com)

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